Sponsorluk

Sponsorluk faaliyetleri reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu olarak tanımlanmaktadır. Gerçekten de sponsorluk faaliyetlerinin bazı çeşitleri hissedarlara yönelik şirket imajını bir bütün olarak desteklediğinden dolayı halkla ilişkiler alan ile yakından ilgilidir. Futbol takımına sponsorluk yapan ve oyuna tedarikçileri, müşterileri, hissedarları davet eden bir şirket sponsorluk projesini halkla ilişkiler çabasıyla

bütünleştirmektedir. Konseri destekleyen ve fırsattan yararlanarak yeni ürününü tattıran alkolsüz içecek markası izlediği sponsorluk stratejisini satış promosyon çabasıyla bütünleştirmektedir.

Sponsorluk verimliliğinin arttırılması için sponsor olan firma veya kurumların pazarlama iletişimi karmasını oluşturan reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonu aktivitelerine yatırım yaparak güçlendirmeleri gerekmektedir. Sponsorluk pazarlama iletişiminin diğer öğeleriyle bütünleştirildiğinde istenen verimlilik alınabilir (Azizova, 2009:149).

Sigorta sektöründe sponsorluk unsurunu, sigorta şirketlerinin, reklam ve halkla ilişkiler boyutunda kullanma eğiliminde olduğunu görmekteyiz. Uyguladıkları sponsorluk programları genellikle toplumsal sorunlara ve toplumsal bilinçlendirmeye dönük uygulamalar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anadolu Sigorta sponsor olarak iki sosyal sorumluluk projesinde bulunmaktadır. Bunlardan biri, “Deniz Temizle” isimli bir projedir. Bu proje kapsamında, Anadolu Sigorta, denizlerin kirlenmesini önlemek ve kirlilikle mücadeleye katkıda bulunmak amacıyla Deniz Temiz Derneği/TURMEPA ile çalışma başlatmıştır. TURMEPA ile imzalanan protokolle, her türlü deniz aracının sigorta edilmesinden elde edilecek gelirden Türkiye’de denizlerin temizlenmesi için çalışmalar yürüten TURMEPA da pay alacak. İşbirliğiyle ilgili protokol Anadolu Sigorta Genel Müdürü Mustafa Su ile TURMEPA Genel Müdürü Akşit Özkural arasında imzalamıştır. Asıl amacı, TURMEPA ile gerçekleştirdikleri işbirliğinin sektör tarafından da benimsenmesi durumunda, Türkiye denizlerinde yürütülen temizlik çalışmalarının çok daha aktif hale gelmesinin istenmesidir.

Anadolu Sigorta eski Genel Müdürü Mustafa Su konu hakkında şunları ifade etmektedir; “Şirketimizin nakliyat branştaki güçlü pozisyonu, yıllar boyunca bu branşa verdiğimiz önem ile doğru orantılıdır. Bu süreç; ciddi bir kültürdür ve yıllar boyunca aynı ciddiyet ve ekiple işlenerek bu günlere ulaşmıştır. Şirketimiz, başta Genel Müdür Yardımcımız ve Müdürümüz olmak üzere, nakliyat ve su araçları sigortaları branşlarında, bu işin eğitimini almış gerçek denizcilerin görev aldığı sektördeki tek büyük şirkettir. Zira denizciliğin ayrı bir dili vardır. Anadolu Sigorta olarak bu dili anlıyor ve denizci dostlarımızla aynı dilden konuşuyoruz. Bu sebeple şirketimizin 2007 yılından bu yana su araçları branşındaki üretimi kesintisiz bir şekilde artmaktadır.”

Bir başka sosyal sorumluluk projesi ise Anadolu Sigorta’nın gerçekleştirdiği, “Bir Usta Bin Usta ” Projenin kapsamı, Türkiye genelinde kaybolmaya yüz tutan meslekleri yaşatmak, bu mesleklerin yeniden canlanmasını ve meslek ustalarının deneyimlerinin geleceğe taşınmasını sağlamak amacıyla hayata geçirilen bir sosyal sorumluluk projesidir.

Sponsorluk geleneksel reklam faaliyetlerinden farklı olarak temelde ikna etme yoludur ancak sponsorluk dolaylı olarak etki etmektedir. Sponsorluk aynı zamanda markaya olan sempatiyi ve güveni artırmayı da hedeflemektedir. Sponsorluk, günümüzde sık kullanılmaya başlayan pazarlama iletişimi araçlarından biridir. Sponsorluk hedef kitleye erişmede kullanılabilecek en etkin iletişim yöntemlerinden biridir (Erciş, 2012:116).

Sponsorluk reklamlardan farklı olarak üç yollu bir ilişkidir. Reklamda sadece tüketici ve ürün arasında bir ilişki varken, sponsorlukta tüketici, ürün ve sponsor arasında üçlü bir ilişki vardır (Erciş, 2012:117).

2.9.8. Ağızdan Ağza Pazarlama (WOM)

Ağızdan ağıza iletişim, aile ve arkadaş çevresinin, bağımsız bireylerin mevcut veya potansiyel müşterilerin oluşturduğu grupların arasında oluşan (olumlu veya olumsuz) sözlü iletişim biçimi olarak tanımlanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin pazarlamaya uygulanması ile insanlar ürünler, hizmetler, markalar, şirketler veya reklamlar hakkında konuşarak, birbirlerine olumlu ya da olumsuz bir şeyler anlatarak pazarlama eylemlerine katılmaktadır(Gülmez, 2011:30). Bir çeşit “Tavsiye” durumudur. Zyman ve Miller ağızdan ağıza reklamcılığın dünyadaki en güçlü reklamcılık şekli olduğunu ifade etmektedir (Azizova, 2009:159). AcNielsen Ekim 2007’de gerçekleştirdiği Global araştırma sonuçları ağızdan ağıza pazarlamanın en güçlü satış aracı olduğu sonucuna ulaşmıştır. İnsanların ürün veya hizmetlerin satın alma kararlarını birilerinin önerileri en güçlü bilgi kaynağı teşkil etmektedir. Ağızdan ağıza pazarlamanın diğer pazarlama iletişimi unsurlarına göre daha güvenilir olarak görülmesi tüketicilerin iletilen bilginin “benim gibi biri” tarafından önyargısız filtresinden geçen bir bilgi olarak algılamalarından kaynaklanmaktadır (Azizova, 2009:160). Teorik olarak, bir ağızdan ağza pazarlama kampanyası yapılacağı zaman, ilk adım, kategoriye

uygun “bilgi iletici” (influential/chat leader) dediğimiz, toplumun %10’luk bir kesimini oluşturan kişilere ulaşmak olacaktır. Bilgi ileticilerin algıları açıktır ve geniş sosyal çevreleri vardır. Fikirlerini etraflarındaki kişilerle paylaşmaktan hoşlanırlar (Azizova, 2009:161).

Bilgi ileticilere ulaştıktan sonra, gönüllüleri, yaratıcı bir tanıtım kampanyası gibi kurgulanmış olan ağızdan ağza pazarlama (WOM) kampanyamıza dâhil edilir. Klasik pazarlama uygulamalarından farkı, tüketiciyi interaktif kılmasıdır. Kampanya uygulamaları çeşitlilik göstermekle beraber, bu noktada dikkat edilmesi gereken, gönüllülere para teklif edilmediğidir. Bedava ürünler verilir, denettirilir ve dürüst, içten yorumları istenmektedir. WOM’un en büyük riski de zaten buradadır. Bu kişilerin hiçbir zaman ne söyleyecekleri, ne konuşacakları dikte ettirilemez ve denedikleri ürünü ancak gerçekten beğenmişlerse lehinde konuşurlar (Dawes & Arthur, 2010:341).

Viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi tanımlamakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele işaret etmektedir(Argan ve Argan, 2006:231). Viral pazarlamayı, ağızdan ağıza pazarlamadan ayıran temel fark, viral pazarlamanın sonunda aksiyonun oluşabilmesi için gerekli olan aracının pazarlamacı tarafından hazırlanması gerektiğidir.

Viral pazarlama çok katlı pazarlamanın işleyiş mantığına sahip olup kartopuna benzetilebilir. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün tüketicisi satın aldığı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o ürün satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır. Viral pazarlama teknolojik alt yapısıyla firmalara ve tüketicilere faydalar sunmaktadır (Argan ve Argan, 2006:232).