Sponsorluk

Sponsorluk, kurumsal amaçlara ulaşmak için spor, sanat, kültür ve sosyal alanlarda,

kişi ve organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu

aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür (Peltekoğlu 1998:218).

Sponsorluğun amaçlarından birisi kurumsal imajın iyileştirilmesidir. Hatta

sponsorlukta, imaj yaratmanın ve geliştirmenin en çok ön plana çıkan amaçlarından bir tanesi

olduğu ileri sürülmektedir. Saygın ve önemli görülen bir olaya veya etkinliğe destek veren bir

kuruluşun, kendi imajını da güçlendirebileceği kabul edilmektedir (Bakan, 2005:130).

Kuruluşlar radyo ve televizyonda program ya da organizasyon sponsorluğu yaparak kurumsal

Kuruluşlar kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef

kitlede iyi niyet ve anlayışı oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak

sponsorluk üstlenmektedir. Sponsorluk faaliyetleri, defalarca tekrarlanan logo kurumsal renk

ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine

katkıda bulunmaktadır. Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından en önemli boyutu, işletmelere,

eğitime, araştırma ve sanata destek vererek, toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme

imkânı sağlamasıdır (Peltekoğlu 1998:219).

Sponsorluk kuruluşlara, çeşitli olayları ve etkinlikleri destekleyerek, hedef kitleleriyle

bir araya gelerek sıcak bir ortam yaratma imkânı sunmaktadır. Marka farkında lığı yaratmada

ve kamuoyu nezdinde olumlu bir imaj oluşturmada oldukça yararlıdır. Bu nedenle günümüzde

bir çok kuruluş, sponsorluk etkinliklerine bütçelerinden daha fazla pay ayırmaya, bu konunun

üzerinde daha fazla durmaya başlamıştır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 343).

Sponsorluğun önemli bir niteliği, kuruluşun imajını desteklemektedir. Günümüz

toplumunda, bir markanın uzun süre başarılı olmasında imaj oldukça önem taşımaktadır.

Çünkü bir kurumun yapmış olduğu bir faaliyet veya yenilik bir süre sonra diğer kurumlar

tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya kurumun faaliyetlerini

sürdürmesinde imaj ön plana çıkmakta, kurumun faaliyet alanı dışında yapmış olduğu sosyal

faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı, insanlarda kurum hakkında olumlu bir

duygunun oluşmasına neden olmaktadır (Okay Aydemir 1998: 51).

Bazen maliyeti yüksek olsa bile sponsorluk müşterilerle ilişkilerde iyi niyetin

oluşturulması, ürün ya da kurum imajının yerleştirilmesi konularında hayli etkin bir

yöntemdir. Örneğin; daha önce Endonezya’da popüler olma konusunda başarı sağlayamayan

Japon arabaları, hayır derneklerine yaptıkları yardımlar ve üstlendikleri sponsorluk

faaliyetlerinden sonra popüler hale gelmişlerdir. Yine üç yıl futbol liginin sponsorluğunu

yer verilmiştir. IEG sponsorluk raporuna göre son yıllarda marketing uygulamaları içinde,

giderek artan sponsorluk faaliyetleri için 1997 yılında spor, sanat ve eğlence başta olmak

üzere çeşitli olayların sponsorluğu için tüm dünya da harcanacağı düşünülen rakam, 15.3

milyon dolardır (Peltekoğlu 1998:221).

Sponsorluk; dikkat çekici, rakip firmalar arasından sayılarak popüler bir şekilde sosyal

hayatın içinde yer alındığını belirten önemli bir araçtır. Kurumlar bu araçlar aracılığıyla

sponsorluğunu yaptığı organizasyonlara kendisi için önem taşıyan kredi çevreleri, kurum

yetkilileri, kamu görevlikleri ya da müşterilerini davet ederek destek sağlayabilmektedir

(Karpat 1999:107).

Sponsorluğu üstlenen kişi veya kuruluşun ulaştırılacak mesajlarda, görüş beyan etme

hakkına sahip olduğu unutulmamalı, verilecek mesajlar kuruluşun oluşturmak istediği imajı

destekler nitelikte olmalıdır. Ancak kuruluşun imaj veya kurumsal kimliğinde değişikliğe

gereksinim duyduğu durumlarda, yeni logo ve kurumsal görüntünün yerleştirilmesine katkıda

bulunması sponsorluk antlaşmalarında talep edilebilmektedir (Peltekoğlu 1998:221).

Sponsorluk yapan kurumlar hedef kitleleri ile iletişim kurma veya imaj oluşturma gibi

amaçlarla faaliyette bulunsalar da, toplumun bir parçası olarak sosyal katılımın ve toplumsal

sorumluluk bilincinin kanıtlanması amacıyla toplumun ihtiyaç duyduğu alanlarda kar amacı

gütmeden faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Sosyal sponsorluk alanında faaliyette bulunan

kurumlar, sosyal sorumluluk duygularının bir ifadesi olarak çalışmalarda bulunsalar da bütün

çalışmalar genellikle halk arasında desteklenmekte ve kurum hakkında olumlu düşüncelerin

ve iyi niyetin geliştirilmesine neden olmaktadır (Okay, Aydemir 1998:221).

Son yıllarda giderek yaygınlaşan çevre sponsorluğu ise bir yandan kurumlara topluma

karşı sorumluluklarını dile getirme imkanı vermekte, diğer taraftan da küçük ve orta boy

Özellikle kültür-sanat, eğitim, spor ve sağlık alanlarında, devletin yeterince finanse

edemediği türden projeler geliştirerek, topluma yararlı hizmetler sunma amacı taşıyan

sponsorluk faaliyetleri, kurum imajına olumlu katkılar sağlanmaktadır (Asna 1998:147).

Kültür-sanat sponsorluğu kuruluşların imajlarını geliştirmek amacıyla yaptıkları bir

sponsorluk türüdür. Bu sponsorluk türünde müzik, heykeltıraşlık, resim, fotoğraf, sahne

sanatları (opera, bale, tiyatro), orkestra koro, edebiyat, kişisel sanatlar ve sanatçılar, film-

televizyon programı, sergi, müze gibi alanlar desteklenmektedir (Okay ve Okay 2002:221).

Kültür-sanat sponsorluğuyla, hedef kitlelerde sempati oluşturmak, medyanın dikkatini

çekmek, kuruluşla desteklenen kültür-sanat etkinliği arasında bir ilişki oluşturarak imaj

transferi sağlamak mümkündür.

Eğitim sponsorluğu yoluyla imaj oluşturmak için araştırma enstitülerinin, okulların,

kütüphanelerin, vakıfların, çeşitli bilimsel projelerin ya da teçhizat bakımından desteklenmesi

söz konusu olmaktadır. Eğitim sponsorluğu yapan kuruluşun ismi bir birime verilerek ya da

malzeme desteği yapılmışsa, kuruluşun ismi bunların üzerinde yer alarak imaj oluşumuna

katkı sağlanabilir. Eğitim kuruluşlarına hibe edilen materyaller çok sayıda öğretmene,

öğrenciye ve öğrencilerin ailelerine ulaşmalarını sağlayarak, kuruluşa, geleceğin potansiyel

müşterileriyle iletişim kurma ve kuruluş hakkında bu kitlelerin olumlu imaj edinmelerini

sağlama noktasında yardımcı olmaktadır (Okay ve Okay 2002:596 - 598).

Sağlık sponsorluğunda, sağlık kuruluşlarının, çeşitli hastalıkların önlenmesi

konusunda yaptıkları çalışmaların desteklenmesi olabilmektedir. Bunun yanında, sağlık

kuruluşlarına tıbbi cihaz ve çeşitli ekipmanların, kuruluş tarafından satın alınarak hibe

edilmesi, başta sağlık kuruluşu, çalışanları ve hastaları olmak üzere, çeşitli gruplar üzerinde

Sponsorluktan, medya da reklamı yasak olan ürünlerin duyurulması, iyi niyetin

geliştirilmesi, kurum imajın desteklenmesi, kuruluşun ismini tanıtma, medyanın ilgisinin

çekilmesi amacıyla yararlanılmaktadır (Okay 1998:43).

Kuruluşlar sağlıklı ve aktif imaja sahip olma eğiliminde olduklarında, spor

sponsorluğu üstlenebilmektedirler. Ancak desteklenecek spor dalı belirlenirken, hedef kitle

nezdinde yaratılmak istenen kurumsal imaj dikkate alınmalıdır. Örneğin yüzme; güç, canlılık

ve yaşam sevinci, yelken; prestij, teknik ve moderniz mi, futbol; dinamizm, dayanıklılık ve

geleneği ifade etmektedir. Profesyonel sporlarda dikkat, başarı ve yarışma bilinci üzerinde

yoğunlaşırken amatör sporlarda, sosyal yön ön plana çıkmaktadır (Peltekoğlu 2002:221).