Sporun, sanatın ve eğlencenin koruma altına alınması insanlık tarihinin kendisi kadar eskidir. Sponsorluğun izlerine Antik Yunan dönemlerinden bu yana rastlanabilmektedir. Antik Yunan‘da Olimpik Oyunlardaki yerel atletlerin eğitimi ve atletizm ile ilgili olaylar tüccarlar tarafından desteklenmiştir (Prazmak ve Frey; 1989: 18-20). Sponsorluk kavramı, Roma İmparatorluğuna kadar dayanmaktadır. İmparator ve
Sigara ve Alkol Firmaları Banka ve Araba Üreticileri
Gazlı Ġçecek Firmaları Bilgisayar Firmaları Japon Elektronik Firmaları
Ana Perakende firmaları Deterjan Firmaları
krallar tarafından spor ve sporcuların hamiliği yapılarak halk için eğlenceler düzenlenmiştir. Bu sponsorluğun esas amacı, halkın sponsor üzerindeki desteğinin devamını sağlamak ve sponsorun şöhretini arttırmak olmuştur. Bu amaçlar günümüz modern sponsorluk çalışmalarına da temel oluşturmuştur (Carrigan, 1997: 36).
Sanat, yüzyıllar boyunca hükümdarlar, soylular arasında ün dışında bir beklenti olmaksızın gerçekleştirilmiştir. Sanatı ve sanatçıyı koruyan kişilere mesen denilmiştir. Mesenliğin ilk örneklerine bakıldığında koruyucunun yetenekli kimseleri bulup, onları mali yönden desteklemesiyle bu kişilerin toplum tarafından tanınmasını sağladığını ve buna karşılık olarak da mesenin şöhretinin arttığı, toplum tarafından tanındığı görülmektedir (Okay, 1998: 31-35).
M.Ö 65‘te Roma İmparatoru Sezar, gladyatör dövüşlerini finansal olarak destekleyerek büyük bir şöhret ve destek kazanmıştır. Yapılan birçok tanıma göre bu sponsorluğun en az maliyet ve en çok fayda ile gerçekleştirilen en basit ve saf halidir (Scott, Suhard, 1992: 325). Amerikan hükümeti de sponsorluk faaliyetleriyle ilgilenmiştir. Başkan Dwight D. Eisenhower 1950‘de ilk başkanlık fiziksel egzersiz programına sponsor olması için Mutual of Omaha and Union Oil firmasına teklif götürmüştür (Cornwell, 1995: 20).
Kurumsal sponsorluğa ait ilk izler 18. Yüzyılda ortaya çıkmıştır. İngiltere‘de, yerel sponsorlar at yarışlarını desteklemiştir. Michelin firması, 1891‘in sonlarında, Paris-Brets bisiklet yarışında Charles Terrant‘a sponsor olmuştur (Marshal and Cook, 2001: 310). ABD‘de ise New England tren yolu firması 1892‘de sporu destekleyen ilk firma olmuştur. Harvard ve Yale takımlarının sponsorluğunu üstlenmiştir. Bunun sonucu olarak taraftarlar takımlarını ve sponsoru desteklemek için bu tren yolunu kullanmaya başlamıştır (Howard ve Crompton 1995:349-350).
Olimpik Oyunlar, modern sponsorluğun temelini oluşturmaktadır. Atina‘da 1896‘da gerçekleştirilen ilk olimpiyat oyunları esnasında olimpiyat komitesi birçok finansal problemle karşı karşıya kalmıştır. Tanınmış bir yardımsever olan George Averoff tarafından olimpiyat oyunları desteklenmiştir. George Averoff Atina Olimpiyat
stadının yenileme çalışmalarını finanse ederek, olimpiyat komitesini desteklemiştir. Stockholm‘de, 1912‘de gerçekleştirilen Olimpiyat oyunlarında 10 İsveç firması Olimpiyat oyunlarının fotoğraf ve hatıra haklarının tek sahibi olmak için ödeme yapmıştır. Antwerp Olimpiyat oyunlarında, 1920 yılında resmi program, sponsorluk faaliyetlerinden daha çok reklam kampanyalarıyla doldurulmuştur. Atlanta Olimpiyat oyunları, 1996 yılında, reklam yayınları, sponsorluk ve bilet satışları gibi kendi gelir kaynakları ile finanse edilmiştir. Seul olimpiyatlarında 9 çokuluslu firma (Coca-Cola, Visa, Kodak, Philips, 3M, Mathusista, Time, FedEx, BI) 5 milyon dolar ve 15 milyon dolar arasında bir sponsorluk ücreti ödeyerek ürünlerinin satıldığı 150 ülkede firma isimleriyle olimpiyat organizasyonu arasında bir bağ kurmuştur. Son olarak 2000 Sydney ve Salt Lake (2002) oyunları sırayla yaz oyunları ve kış olimpiyatlarında tarihteki en başarılı pazarlama çabalarıyla desteklenmiştir. Sydney olimpiyatları sponsorluk, bilet fiyatları ve televizyon ve radyo yayınlarında yaklaşık 3 milyar dolar ve Salt Lake‘de 876 milyon dolar üretmiştir (IOC 2007, www.olympic.org; Larson,Park,1993: 102).
Pekin Olimpiyatlarına 2008‘de sponsor olan ve 2.3 milyar dolar harcayan 46 firmanın içerisinde Coca-Cola, General Electrıcs, Kodak, Mc Donalds bulunmaktadır. Pekin Olimpiyat Komitesi, firmalarla lisans anlaşmaları yaparak bazı faydalar sağlamışlardır. Bu faydalar; sponsor olan firmaların pazar paylarını ve satışlarını arttırdıklarını, yeni ürünlerin lansmanını yapmalarında başarılı olduklarını ileri sürmüştür (http://en.beijing.cn:2008).
Marka oluşturma çabalarını, sponsorluk faaliyetleri ile gerçekleştiren Coca-Cola firması 1896 yılında ilk sponsorluk faaliyetlerine başlamıştır. Olimpiyat programında reklamlarla ile birlikte yer alarak olimpiyatlarla ilişki kurmaya başlamıştır. Coca-Cola, 1928 yılında Amsterdam‘da ki Olimpik oyunları 1.000 kasa içecek ile desteklemiştir (Brooks, 1990: 59-61). Olimpik Oyunlarla ilk ilişkisinden yaklaşık yüz yıl sonra 1996‘da Coca-Cola Atlanta Olimpiyatlarına 40 milyon dolar ödeme yapmıştır (Jensen, 1996:67).
Dünya Kupası, ilk olarak 1930‘da Uruguay‘da oynanmaya başlanmış olup, son dünya kupası 2010‘da Güney Afrika‘da gerçekleştirilmiştir. FIFA‘nın gerçekleştirdiği organizasyon yarattığı sponsorluk gelirleri ve izlenme oranları ile tüm dünyada dikkat çekmektedir. Güney Afrika‘da, 2010‘da gerçekleştirilen organizasyonda FIFA 6 firma ile, Coca-Cola, Adidas, Emirates Airlines, Hyundai/Kia, Visa, Sony, ―ortaklık‖ kurmuş ve bu firmalar 24 ve 44 milyon dolar arasında bir ödeme yapmıştır. Dünya Kupası sponsorları ise etkinliğin global olarak haklarını, organizasyon ile ilgili ürün pazarlaması faaliyetlerini 10-25 milyon dolar arasında destek sağlayarak satın almıştır. Sponsor olan 8 firma; Anheuser-Busch InBev‘s, Budweiser, BP Castrol, Continental Tires, McDonald‘s, MTN, Mahindra Satyam, Seara ve Yingli Solar. FIFA altı ulusal destekçi ile de çalışmıştır; BP Africa, FNB, Neo Africa, Prasa ve Telkom. FIFA bu firmalardan 1 yıl içerisinde 4.5-7.5 milyon dolar arasında destek sağlamış olup, 2010 yılı toplam sponsorluk gelirleri 6 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir (IEG, 2010: www.sponsorship.com)