Sosyo-Kültürel Faktörler

Tüketici davranışları yalnızca güdüleyici faktörler neticesinde meydana gelmiş hareketler değildir. Bu faktörler bir anlamda iç sistemin hücrelerini meydana getirmektedir. Tüketiciler yalnızca kendi istek ve gereksinimleri için satın alma eylemini gerçekleştirmezler. Bununla birlikte kendileriyle kuvvetli sosyal bağları olan diğer bireyler için de satın alma eylemini gerçekleştirmektedir. Bu sistem sosyo-kültürel ve demografik etkilere maruz kalmaktadır. Sosyo-kültürel faktörler aile, gruplar, sosyal sınıf ve kültürden meydana gelmektedir (Terzi, 2012: 39).

Aile: Ailenin en önemli tüketici alım örgütü olduğu bilincinde olan pazarlama yöneticileri eşlerin ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve görevleri ile yakından alakalıdır. Bu görevler fikir sağlayıcılar, etkileyiciler, karar vericiler, gerçekten satın alımı yapanlar ve kullanıcılar şeklinde beş grupta incelenebilmektedir. Ara sıra bu eylemlerin bazıları ya da tamamı bir kişide bir araya gelebilmektedir. Bundan dolayı da ailenin tüketici satın alma kararlarını tayin eden rolünün iyi anlaşılması önem taşımaktadır. Birer tüketici olmasından dolayı aileler, fertlerinin kişiliklerini ve tavırlarını önemli ölçüde belemekteir. Bununla birlikte ailenin kazanan ve harcama yapan bir yapısı olması diğer gruplara nazaran daha orijinal olduğunu göstermektedir. Ailedeki demokratik yapı, çocuk sayısı, meslek, yaş, kadının meslek hayatına katılma durumu, kırsal ya da kentsel ikamet gibi faktörlere göre, aileden aileye, dolayısıyla toplumdan topluma ailenin satın alma tercihi üzerindeki etkisi farklılık gösterebilmektedir (Kesek, 2017: 17).

Sosyal sınıf: Tüm sosyal sınıfların hayat tarzı, beğenileri, eğitim durumları, sosyal ve ekonomik seviyeleri, satın alma karar süreci ve benzeri

özellikleri birbirlerinden farklıdır. Sosyal sınıf statüleri birbirleri ile aynı olan bireylerin gelir düzeyleri ve toplumdaki sosyal statülerinin de birbirleri ile hemen hemen aynı seviyede olduğu görülmektedir. Bu benzer seviyeler bireylerin çalıştığı işlerde, hayat tarzlarında, günlük yaşamlarında yeme-içme ve eğlence kültür sanat anlayışlarında da aynı şekilde görülmektedir (Akgül, 2019: 56).

Farklı bir ifade ile bir sosyal sınıf veya sosyal katman anlatılırken, eşit sosyal imkânlara sahip insanlar şeklinde söylenebilir. Tüketicilerin dâhil oldukları sosyal sınıfın belirleyici kriterleri; gelir düzeylerinin aynı olması, benzer yaşam koşullarında olunması, benzer hayat tarzı ve benzer hayat görüşü olarak sayılabilmektedir. Satın alınan ürünleri için sağlanan gerek ek hizmetler olsun gerekse tutundurma faaliyetleri olsun bu sosyal sınıfların sahip olduğu zevkler, davranış biçimleri ve özelliklerinden dolayı satın alma kararında belirleyici faktörler olduğundan dikkat edilmesi gereken hususlardır (Hacıoğlu Deniz, 2011: 250).

Sosyal katmanlar ya da sosyal sınıflar aslında bir alt kültür grubu durumundadır. Saygınlık, statü ve gücün belirli seviyelerde toplum üyelerinin hiyerarşiye has dağılımını belirtmektedir. Pazar bölümlemesinde mühim bir faktör olarak kullanılma veya kullanılmama durumu tartışmaya açıktır. Aynı zamanda, tüketicilerin farklı ürün veya hizmetlerin bir bölümünü tercih etmelerinde sosyal tabakaların etkin olduğundan bahsedilebilmektedir. Alkollü içki tüketimi, besinler, gece televizyon seyretme durumu ve satın alma tasarruflarında bu sosyal tabakaların etkin olduğu örneği gösterilebilir (Kesek, 2017: 17).

Gruplar: Her insan doğduğu ilk andan başlayarak ölümlerine kadar yaşamlarının bütünü süresince toplumsal grupların üyeleri konumundadırlar ve davranışları da bu gruplar nezdinde geliştirilen standartların etkisindedir. Arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük çaplı gruplar özellikle tüketicilerin tüketim davranışlarına farklı şekillerde etki etmektedir. Grupların etki ettikleri unsurlar içerisinde tüketicinin ürünleri ve markaları

tanıması, ürün hakkındaki bilgileri, ürünü denemesini, ürünün kullanılış şekli, hangi gereksinimlerinin tüketilen hangi ürün ile karşılanacağını bulunmaktadır ve bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim bağlantılarını da etkilemektedir (Akgün, 2008: 43-44).

İnsanların satın alma kararlarını verirken değer hükmü olarak fonksiyon sağlayan gruplar danışma gruplarıdır ve tüketici davranışları üzerinde önemi olan üç etkisi bulunmaktadır. Bu etkiler; normlandırıcı, kimliklendirici ve bilgilendirici etkilerdir (Akgün, 2008: 43-44).

Davranışlara etki eden sosyo-kültürel etkenler içerisinde referans gurupları da doğrudan ya da dolaylı şekilde insanların tüketime konu olan davranışlarının biçimlenmesinde kaynak olma ya da kıyaslama yapmalarında yardımcı olmaktadırlar. Bu referans gruplarına dâhil olmayan insanlar yine de dahil olmayı istedikleri bu referans gruplarından etkilenebilmektedirler. Referans guruplarının diğer bir özelliği de hayatlarının incelemeye ve taklit edilmeye değecek bir yapıda olmasıdır. Buna örnek olarak bir bölgede yaşayan halkın oraya gelen turistleri bir referans olarak inceleyerek onların hareketlerini de taklit ederlerse belli bir süre zarfında bölge halkının tüketim alışkanlıklarında farklılıklar oluşabilecektir (Ünlüönen ve Tayfun, 2003: 5-6).

Kültür: TC Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın ifade ettiğine göre kültür “bir

toplumu diğer toplumlardan farklı kılan, geçmişten beri değişerek devam eden, kendine özgü, sanatı, inançları, örf ve adetleri, anlayış ve davranışları ile onun kimliğini oluşturan yaşayış ve düşünüş tarzıdır”.Topluma bir kimlik kazandıran, dayanışma ve birlik duygusu verdiği toplumda düzeni de sağlayan maddi ve

manevi değerlerin bütünüdür” şeklinde ifade edilmektedir

(http://www.kultur.gov.tr).

Kültür, tüketicilerin hangi sebeplerle ürünleri ve hizmetleri satın aldıkları hususunda oldukça etkilidir. “Kültür, ayrıca bir toplumda kişilerin spesifik malları satın almalarını, aynı zamanda tüketimin yapısını, bireylerin ürünleri satın alma için verdiği kararlar ile ilgili süreçlerini ve iletişimlerine etki

etmektedir”. Bundan dolayı özellikle enternasyonal firmaların pazarda başarı sağlayabilmeleri ve bu başarıyı devam ettirebilmeleri için, pazarlama ve tutundurma çalışmalarında bulunmak istedikleri ülkelerle ilgili olarak kültürel özellikleri, tüketim şeklini ve tüketicilerin karar alma iletişim becerilerini öğrenmeleri son derece önem taşımaktadır (Kesek, 2017: 19).