Sosyo-Kültürel Etkenler

Tüketiciler, çevrelerini gözlemleyerek, tüketim problemlerini çözmeye uğraşırlar. Bu kararları davranışlarına yansır. Dolayısı ile tüketici davranışlarını etkileyen, yönlendiren unsurlardan bir diğeri de, sosyo-kültürel faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, kültür, aile, sosyal sınıflar gibi, temel unsurlar ele alınacaktır.

2.5.2.1.Kültür

Gerek bireyin, gerekse ailenin yaşam tarzının oluşumunda ve gelişiminde, içinde yaşadığımız topluma ilişkin kültürün önemli rolü bulunmaktadır.

104 _{Koç, 232.}

48

Kültürü, bir topluma ait olan ya da toplum tarafından üretilen maddi ve manevi herşey olarak tanımlayabiliriz.

Kültür; insanların yaşamları boyunca öğrendikleri ya da yarattıklarının tümü olarak tanımlandığı gibi; insan türünün öğrendiği, edindiği, bilgi, sanat, gelenek, alışkanlık vb pek çok kavramı da içine alan karmaşık bir bütün olarak da tanımlanmıştır.105

Kültür kavramını daha iyi anlayabilmek için, bazı özelliklerine değinmek yerinde olacaktır.

 Kültür; idealler, inançlar, değerler, teknoloji, sanat, aile, sosyal kurumlar gibi kavramları içeren bir sistemdir.

 Kültür, içgüdüsel ya da kalıtsal değil, her bireyin yaşayarak öğrendiği ve aktardığı bir davranıştır.

 Sürekli olduğu gibi, zaman içinde de değişim gösterebilir. Aynı zamanda toplumdan topluma değişir.

 Gelenekseldir. Toplumdaki üyelerin ortak davranış standartlarını içerir.

 İnsanlar tarafından oluşturulur.

 Hem benzerlikleri, hem de farklılıkları içerir.

 Her kültür bir sistemdir, kendine özgü örgütlenme biçimi vardır. İletişim kurmayı gerektirir.

Tüketici davranışlarını etkileyen tüm etmenler, kültürün etkisindedir. Bir ülkenin kültürü, hem o ülkede üretilen ürünlere, hem de tüketim alışkanlıklarına etki eder.

Kültürün üç önemli işlevi bulunur: Değerler, normlar, yaptırımlar. Onaylanmış inançlar seti olarak tanımlanan kültürel değer yargıları, hangi ürünün değerli hangisinin değersiz olduğu konusuda yönlendirici olmaktadır. Değer, bir etki (uyarıcı) karşısında verilecek tepkiyi ortaya koyar.

49

Kişilerin toplum içinde dışlanmadan, onay görerek yaşayabilmesi, kültürün davranışlara koyduğu sınırlamalar olan normlara uymak sureti ile olur.

Günümüz koşullarında, pazarlama faaliyetleri ile ilgilenenler, insanların ve toplumların sürekli değişen, evrilen yapısına uyum gösterme baskısı ile karşı karşıyadır. Bu bağlamda, kültürel değerlere uyumlu, onları tamamlayacak tüketim kalıpları ve ürünler oluşturmaktırlar. Sağlıklı yaşam düşüncesi, yenilen yiyecekleri yönlendirirken, vücut bakımları, estetikler, yapılan spor dalları, farklı ürünlerin geliştirilmesini ve tüketimini tetiklemektedir.

Toplumlar arasında farklılık gösteren kültürel yapı, tüketiciler bağlamında tercih edilen ürün ve hizmetlerin çeşitlilik sergilemesine yol açmaktadır. Global ölçekte yürütülen pazarlama faaliyetleri, farklı kültürleri tanıma, normlarını öğrenip bu doğrultuda pazarlama faaliyetleri gelişmeyi zorunlu kılmaktadır.

2.5.2.2.Aile

Kan bağı ya da evlilik ile kurulan bir yapı olan aile ve ailenin üyeleri, tüketim kararlarının alınmasında önemli rol oynamaktadır.

Aile olgusunun; otorite dağılımı, üye sayısı gibi çeşitli unsurlar bağlamında gruplandığını görmekteyiz. Çekirdek aile, küçük aile, geniş aile, ataerkil aile, anaerkil aile gibi gruplamalar, tüketici davranışları bağlamında, karar vermeyi etkileyen unsurlar açısından önem taşır.

Aile; neslin devamı ve yetiştirilmesi gibi temel işlevleri yanında, tüketici davranışları bağlamında da işlevleri olan bir kurumdur. Bu işlevlerin en önemlilerinden biri ekonomik işlevdir. Ailenin ihtiyaçlarının karşılanması, kadınların çalışma yaşamına katılması, ailenin yaşam biçimi, geleneklerimiz, çocukların tercihleri, aile içinde yaşanılan olaylar, tüketim yapılarını ve tüketim davranışlarını etkilemektedir.

Ailede, bir ürünün satın alınması konusunda karar veren, ürünü satın alan ve kullanan farklı kişiler olabilir.

50

Yapılan araştırmalarda, ülkemizde ailedeki gelirin hangi ihtiyaçlar için kullanılacağı konusunda verilen kararların yarısına yakınının koca tarafından tek başına verildiğini ortaya koymaktadır. Özellikle kırsal kesimde bu oran daha da yüksektir.106

Satın alma kararlarının verilmesinde, aile içinde eşlerin egemenlik durumuna göre tüketim alışkanlıkları da değişmektedir. Ailenin demokratik yapısı, aile bireylerinin eğitim düzeyi, meslekleri, çocuklu olup olmaması, çocuk sayısı ve yaş, tüketim tercihlerini etkileyen unsurlardır.

2.5.2.3. Sosyal Sınıflar

Toplumun, birbirine benzer özellikler taşıyan gruplarından oluşan yapısı, sosyal sınıf olarak anılır.

Sosyal sınıf dendiğinde, Warner’ in yaptığı tanım, en yaygın tanım olarak karşımıza çıkmaktadır. Warner, sosyal yapıyı; “aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleri ile sıkı ilişkileri bulunan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu yapı” olarak tanımlamaktadır.107

Pazar bölümlendirmesi, pazarlama stratejileri ve dağıtım kanallarının seçimi konularında yönlendirici unsurlardan biri olan sosyal sınıflar; kendine özgü davranış kalıpları, sosyo-ekonomik özellikleri, yaşam tarzları ve kültürel yapıları ile, alt kültür olarak değerlendirilebilir ve toplumun dikey olarak katmanlaşması ile oluşur.

Sosyal sınıf içindeki bireylerin, değer yargıları ve tercihler bağlamında benzerlikler sergiledikleri görülmektedir.

Sosyal sınıflar, toplum içindeki statüyü gösterir ki bu da; toplumda belli mevkideki kişilere tanınan prestij olarak değerlendirilir. Her statünün, kendini ifade tarzına uygun sembollari bulunur. Yapılan araştırmalar, bir çok ürünün ihtiyaçtan

106

Odabaşı ve Barış, 249.

51

değil, kişilerin statülerini, başarılarını kısaca kendilerini ifade etmek için satın alındığını ortaya koymaktadır.

Her sosyal sınıf belli davranış kalıplarına sahiptir ve bireylerin birbirlerinden etkilenme oranı yüksektir. Hiyerarşik yapı gelişmiştir.

Tüketicilerin bilinçdışı bazı otomatik tercihleri, belli bir toplum kesiminin yaşam tarzını benimsemekten kaynaklanmaktadır.108

Sosyal sınıfların ölçülmesi, gerek bireylerin sosyal ilişkilerini esas almak, gerekse bazı değişkenleri incelemek sureti ile olur. Bu değişkenler; meslek, gelir düzeyi, eğitim, yerleşim yeri, oturulan ev tipi gibi değişkenler olarak sıralanabilir. Sosyal sınıflar incelenirken, niteliklerinin bilinmesi, benzer ya da farklı özelliklerinin ele alınması, satın alma davranışlarının iyi analiz edilmesi gerekir.

Pazarlamacılar, sosyal sınıfların yapısına göre; ürün konumlandırma, pazarın bölümlere ayrılması, reklam ve ürün geliştirme gibi faaliyetleri yönlendirebilmektedir. Seçilen sosyal sınıfın sembolü ile kendi ürününün markasını özdeşleştirebilen pazarlamacılar, hem o grubun tüketicilerini, hem de o gruba öykünen tüketicileri kendi ürünlerine yöneltebilirler.109