Sosyal Medyada Yerli Reklam (Native Advertising) Kullanımı

Reklamcılığın öncülerinden Howard Luck Gossage’ın 1969 yılında söylediği “Kimse reklamları okumaz, herkes istediğini okur ve bu bazen de bir reklamdır” sözü

84

günümüzde halen geçerlidir. Bu sebeple reklam ne kadar çok sitenin bir parçası gibi

görünürse, kullanıcının onu okuma ihtimali artacaktır.133

Pazarlama sektörünün yükselen trendi “doğal reklam”, bir başka deyişle “yerli reklam”. İngilizce “native advertising” teriminden geliyor. Adını bu yazı için Türkçeleştirdiğim bu reklam modeli, markaların eğitici ve eğlendirici

içeriklerle hikayelerini anlatarak müşterisiyle etkileşim yaratmayı

amaçlıyor. Markalar içerikle pazarlamayı daha çok kurumsal bloglarından ve sosyal medya hesaplarından çeşitli içeriklerini tüketicileriyle buluşturarak gerçekleştiriyorlar. Yerli reklamda ise marka mesajları farklı mecralarda yer alan video, ilan ya da makalelerin içine yerleştiriliyor. Özellikle online mecralarda viral dağılım potansiyeli de daha yüksek olan bu reklamlar, tüketicilerin ilgilendikleri içerikleri tüketirken reklam görüntüsünden uzak doğal şekilde

markayla karşılaşmalarını ve etkileşime geçmelerini sağlıyor.134

Doğal/yerli reklamlar; hedef kitleyle etkileşim yaratan, belirli bir içerik ve uygulama için özel üretilmiş olan reklamlar anlamına geliyor. Markalar artık doğrudan reklam vermek yerine yerli reklamları tercih ederek, mesajlarını farklı mecralarda yer alan video, ilan ya da makalelerin içine yerleştiriyor. Böylece viral reklamın yükselişte olduğu günümüzde tüketicilerin bu eğiliminden faydalanarak

içeriklerini doğrudan reklam algısından uzak şekilde müşterisiyle buluşturuyor.135

Yerli reklamcılığın en büyük özelliği, kullanıcının reklamı doğal bir içerik gibi algılaması ve buna göre tepkiler vermesine yönelik hazırlanmış olmasıdır. Tüm reklam içerik akışına uygundur ve bir reklam kutusu ile beslenmemiştir. Web sayfasının içeriği ile reklam kullanıcıya eşit mesafededir. Durum böyle olunca, reklamlar sanki web sayfasının bir parçasıymış gibi algılanır. Bannerlar gibi sayfadan

ayrılmamıştır.136 _{Başka bir deyişle kullanıcıların ilgisini çeken, onları eğlendiren,}

bilgilendiren ve sıkıcı banner reklamlarından farklı olan yerli reklam, kullanıcıya

133 _{Linkedin, “Yeni Nesil Online Reklamlar”, 21.12.2014,}

<https://www.linkedin.com/pulse/20140813084921-2716796-native-advertising-yeni-nesil-online- reklamlar>

134 _{<http://www.haymibehar.com/2014/03/native-advertising-nedir.html>} 135 _{<http://www.reklamaction.com/blog/native-advertising/>}

85

değer katarken tüketicilerin deneyimlerini farklılaştırarak aradaki etkileşimi arttırmayı hedeflemektedir.

Markalar içerikle pazarlamayı daha çok kurumsal bloglarından ve sosyal

medya hesaplarından çeşitli içeriklerini tüketicileriyle buluşturarak

gerçekleştiriyorlar. Yerli reklamda ise, marka mesajları farklı mecralarda yer alan video, ilan ya da makalelerin içine yerleştiriliyor. Özellikle online mecralarda viral dağılım potansiyeli de daha yüksek olan bu reklamlar, tüketicilerin ilgilendikleri içerikleri tüketirken reklam görüntüsünden uzak doğal şekilde markayla karşılaşmalarını ve etkileşime geçmelerini sağlıyor. Tüketici herhangi bir mecrayı takip ederken okuma/izleme akışını bölmeden marka mesajını iletme imkânı sağlıyor. Reklam araya giren (interruptive) olmadığı için doğal (native) olarak tanımlanıyor. Yerli reklamı içerik pazarlamasından (Content Marketing) ayıran en önemli nokta, yerli reklamın ödenmiş (paid) içerikle pazarlamanın ise kazanılmış

(owned) medya olmasıdır.137

Yerli reklam, özel olarak tasarlanmış reklam türüdür. Belirli bir yayın, içerik ya da haber akışları için tasarlanan reklamlardır. Alışılageldik reklam özelliklerinden biçim, şekil ve uygulama açılarından farklılıklar gösteren yerli reklamlar kalite ve ölçeklenebilirlik açısından da özel bir değer taşımaktadır.

Mobil temelli dijital reklamcılık ve içerik pazarlamasının popülerlik kazanmasıyla birlikte yerli reklam e-pazarlama dünyasında sıkça kullanılan bir terim haline geldi. Artık markalar, mesajlarını farklı yayın mecraları içerisinde değerlendiriyor. Sosyal ağlarda sponsorlu paylaşımlar veya e-yayınlarda tam sayfa yer verilen ilanlar da bu kategoriye giriyor. Yerli reklamcılık daha kişisel olduğu için, tüketici yalnızca ilgilendiği reklamları görüyor; ölçümler değer kazanıyor.

Müşterilerin markayla etkileşime geçmeleri de hız kazanıyor.138

Yerli reklamlar, markanın hazırlanan tanıtımlarında planlanan hedef kitlenin dışında da yeni kullanıcılar tarafından fark edilmesini sağlamaktadır. Bu sayede

137 _{<http://www.salom.com.tr/haber-90445-dogal_reklam_nedir.html>}

86

reklam veren markanın marka bilinirliğini yükseltirken, müşteri portföyünü de geliştirmeye destek sağlamaktadır.

İçerik pazarlaması ve yerli reklam yeni keşfedilen büyük icat olmamasına karşılık özellikle Facebook’ta içeriği daha fazla kişiye gösterme hedefiyle birlikte küresel ölçekte markaların daha hızlı adım attığı bir mecra oldu. Değişen medya alışkanlıklarında her şeyin listeleri oluşturulurken sadece dünyada değil ülkemizde hem markalar hem de yayıncılar içerik pazarlamasını ve yerli reklamı hızlı benimsediler.139

Bugüne kadar display reklamlar ölçümlenebilirlikleri, içerik reklamlarıysa daha kaliteli etkileşimi yüksek bir iletişim vaad etmeleri ile öne çıkıyordu. Yerli reklamlar ise pazarlama yöneticilerine ikisini aynı anda sunuyor. Bu reklamlar hedef kitlenin yer aldığı platformda, onun ilgileneceği, aynı zamanda marka ile de ilintili olan içeriğin içerisine yerleştiriliyor. Dolayısıyla “reklam kokmuyor” ve akılda kalıcı oluyor.140

Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Instagram, LinkedIn, G+ gibi sosyal medya şirketleri reklam konumlandırmalarını banner reklamdan ziyade, kullanıcıların içerik akışları içinde yerleştirdikleri “Yerli Reklamlar” ile yaptı. Bu reklam modeli ile reklamverenler, mesajlarını kullanıcıların ilgisinin yoğun olduğu bir akış içinde, onları rahatsız etmeden iletmelerini sağlıyor. Facebook içerik akışı içinde bu reklam modelini sunmaya başladığında tıklanma oranı %0.1’den %2’ye yükseldi.141

Özellikle online mecralarda viral dağılım potansiyeli de daha yüksek olan bu reklamlar, tüketicilerin ilgilendikleri içerikleri tüketirken “reklam” görüntüsünden uzak şekilde markayla karşılaşmalarını ve etkileşime geçmelerini sağlıyor. Tüketici

139 _{“Doğal Reklam Modelinin Haber Sitelerinin Güvenilirliği Üzerine Etkisi”, 21.12.2014,}

<http://webrazzi.com/2014/05/05/dogal-reklam-modelinin-haber-sitesine-guven-uzerinde-etkisi- arastirma/>

140 _{“Yükselen Yeni Reklam Modeli: Doğal Reklam”, 21.12.2014,}

<http://blog.bumads.com.tr/2014/04/yukselen-yeni-reklam-modeli-dogal-reklam/> 141 _{Linkedin, “Yeni Nesil Online Reklamlar”, 21.12.2014,}

<https://www.linkedin.com/pulse/20140813084921-2716796-native-advertising-yeni-nesil-online- reklamlar>

87

herhangi bir mecrayı takip ederken onu bölmeden marka mesajını iletme özelliği taşıyor.142

Doğal/yerli reklamcılık (native advertising); banner’ların eski kadar ilgi çekememesi, reklamları engelleyen yazılımlar, elektronik postanın etkisinin azalması ve dikkati dağılmış tüketicilerin artması nedeniyle son zamanlarda giderek daha popüler hale geliyor. Bu sayede reklam mesajınızı tüketiciye ulaştırmak yeniden

mümkün hale gelmiş oluyor.143

Yerli reklamcılar sayesinde tüketicilerin ürüne ve markaya olan ilgisinin artması ve satın alma eylemleri üzerindeki değişikliklerin fark edilmesi üzerine birçok marka yerli reklamlara yönelmeye başlamıştır.

Yerli reklamlar hem ölçümlenebilir hem de kaliteli etkileşimi yüksek bir iletişim vaat etmesi ile öne çıkıyor. Bu reklamlar hedef kitlenin yer aldığı platformda, onun ilgileneceği, aynı zamanda marka ile de ilintili olan içeriğin içerisine yerleştiriliyor. Dolayısıyla bariz reklam kokmuyor ve anlattığı hikâye ile daha akılda kalıcı oluyor.144 _{Doğal olan her şey uzun ömürlüdür ve doğada yapay} olan her şey bir gün yok olmaya mahkumdur. Bu mantıktan yola çıkarak yerli reklamların diğer reklam modellerine göre daha uzun ömürlü olacağını varsayabiliriz.

142 _{“Yükselen Yeni Reklam Modeli: Doğal Reklam”, 21.12.2014,}

<http://blog.bumads.com.tr/2014/04/yukselen-yeni-reklam-modeli-dogal-reklam/> 143 _{“Native Advertising nedir ve e-ticaret sitelerine neler kazandırır?”, 21.12.2014,}

<http://www.eticaret.com/blog/native-advertising-nedir-ve-eticaret-sitelerine-neler-kazandirir/> 144 _{<http://www.salom.com.tr/haber-90445-dogal_reklam_nedir.html>}

88

3. SOSYAL MEDYADA REKLAM KULLANIMI ÖRNEĞİ OLARAK