Sosyal Medyada Arama Motoru Reklamlarında Yeniden Hedefleme

Sosyal Medyada Arama Motoru Reklamları, aslında Yeniden Hedefleme modelinin destekleyici etkisiyle yaratılmaktadır. İnternet kullanıcıların inceledikleri ürün ve ya hizmete tekrar geri dönmelerini sağlamaları için yine aynı kullanıcıları hedefleyen bir reklam anlayışıdır. Temel olarak amaç, hedef ve işleyişi yeniden pazarlamayla ortak noktaları ve benzerlikleri bulunmasına rağmen, farklı noktalarda farklı uzmanlar tarafından yeniden pazarlamadan ayrıştırılırken, bazı uzmanlar içinse bir fark barındırmayarak aynı kavram olarak ele alınmıştır.

Yeniden Hedefleme, web sitelerini daha önce ziyaret eden kullanıcıları, web ve sosyal medya üzerindeki görüntülü reklam ağını banner reklamlarla hedeflenen bir biçim reklamlarıdır. Siteleri ziyaret eden kullanıcıları hedefleyerek, reklamlarla tekrar karşılaşmalarını sağlayarak tüketicileri satışa yöneltmeye çalışan bir uygulamadır (Lord, 2011). Dijital reklam bağlamında yeniden hedefleme, internet reklamlarını, web sitesini daha önce ziyaret etmiş veya daha önceki internet işlemlerine dayanan veya müşteri olarak veritabanınızda zaten bulunan kişilere ulaşmak için yapılan hedefleme sürecidir. İnternet kullanıcılarını, kurulan arka uç veri toplama yöntemlerine ve her bir platforma bağlı olarak bir dizi ölçüt ve etkinlik temelinde yeniden hedeflenebilmektedir (Schaller, 2017).

Yeniden Hedefleme, satın almaya hazır kullanıcıları, satın almaya hazır oldukları zamanda, doğru reklam mesajıyla müşterileri geri getirerek satışları arttırma amacı taşımaktadır. Doğru sıklıklarla ve doğru platformlarda yer alan yeniden hedefleme reklamları, marka bilinci oluşturma ve satışları arttırma konusunda olduka etkilidir. Yeniden hedeflemelerin segmentasyonları da sektör ve ürünlere göre stratejik olarak yapılmalıdır. Örneğin, arketipi daha ağır ve daha yüksek gelir grubunu hedefleyen markalara yeniden hedefleme çok önerilmemekle birlikte, daha az sıklıklarla yapılması gerekmektedir. Fakat yaz mevsiminde yaz tatili için arama yapan kullanıcılar acil olarak daha sık şekilde hedeflenmelidir.

Yeniden hedeflemenin çıkış noktasını ise, satın almaya hazır olmayan kullanıcıları satın almaya hazır hale getirmek olarak gösterilebilir. Web trafiğini oluşturan internet kullanıcıların %98’i, satın almadan ve ya ilgilenmeden

110

sayfadan ayrılmaktadırlar. Çünkü çoğu kullanıcı, sayfayı ilk kez ziyaret ettiklerinde aslında satın almaya yatkın olmamaktadırlar. Kullanıcıların %4’ü web sayfalarını ilk ziyaretlerinde satın almaya hazırken, sadece %2’si ilk ziyaretlerinden satın alarak ayrılmaktadırlar (Baadsgaard, 2016). Tüm bunlardan yola çıkarak, geri döndürülmek istenilen kullanıcı sayısının aslında çok fazla olduğu, geri dönen kullanıcıların satın almaya daha hazır oldukları söylenebilmektedir.

Yeniden Hedeflemenin işleyiş yapısına baktığımızda, piksel tabanlı ve liste tabanlı olmak üzere iki farklı yöntemle karşılaşılmaktadır. Piksel tabanlı yeniden hedefleme, kullanıcının görüntülediği sayfa ve içerikleri incelemek için göze batmayan bir çerezi (JavaScript parçası) kullanıcının web sayfasına yerleştirmektedir. Çerez daha sonra reklamveren tarafından seçilen reklam ağlarına, o kullanıcının göz attıklarına dayalı olarak belirli reklam sunması için uyarmaktadır. Reklamlar, kullanıcının web sitesini ziyaret ettiği 30 gün boyunca yayınlanabilmektedir. Piksel temelli yeniden hedeflemenin avantajı, sitelerdeki belirli bir sayfaya özgü, zamanında ve davranış temelli olmasıdır. Bu yönteme ilişkin dezavantajlar, kampanyadaki herhangi bir anda, web sitenize ne sıklıkta geldiğiniz, belirli sayfaların görüntülendiği ve ayrıldığınıza bağlı olarak daha düşük bir insan hacminin olmasıdır. JavaScript'i birçok web sitesi sayfasında uygulamak karmaşık veya zaman alıcı olabilir. Liste temelli yeniden hedefleme ise, e-posta adreslerinin bir listesini yeniden hedefleyen bir kampanyaya (genellikle Facebook veya Twitter gibi bir sosyal medyada) yüklediğinizde, platform o ağdaki kullanıcıları tanımlar ve kendileri için yeniden hedefleyen reklamlar sunmaktadır. Müşterilerin geçmişte yaptıkları eylemlere dayalı olarak hangi listede kimin yer aldığı seçildiğinden daha fazla özelleştirme yapılmasına izin vermektedir. Listeye dayalı yeniden hedefleme, piksel temelli yeniden hedeflemeye göre biraz daha az yaygın olmasına rağmen, davranışınızdan fazlasına dayanan, çünkü kimlerin hangi listeye gireceğini seçtiğinizden, reklamlarınız için son derece özelleştirilebilir ölçütlere sahip olmayı sağlamaktadır. Kapak tarafında listenizdeki bir kişinin size bir e-posta adresi verdiği ve başka bir sosyal medyaya sahip olduğu bu durumda, reklamları göremeyecek olmaları da yöntemin dezavantajları arasında yer almaktadır (Hecht, 2017).

111

Şekil 3.13: Yeniden Hedefleme İşleyiş Şekli (Tate, 2017)

Yeniden hedeflemede ölçümleme, görüntülü reklamcılık ölçümünün tersine, aslında hem tıklama hem de görüntüleme dönüşümlerini desteklemektedir. Bir ajansla çalışıldığında çoğu zaman hem ayrı hem de toplam olarak rapor ederler ve performans formülünü oluşturmaktadırlar. Tıklama dönüşümleri kullanıcıların, sunulan bir yeniden hedefleme reklamına tıklamasının doğrudan bir sonucu olarak gerçekleşen tüm dönüşümlerdir. Görüntüleme dönüşümleri, başka bir kanala atfedilen (son tıklama ilişkilendirme takibi sırasında) dönüşümlerdir ancak bu dönüşümler bir noktada yeniden hedefleyen bir reklam sunmuştur. Bu ölçümle istatistikleri analiz boyunca değiştiği için, reklamlar ve açılış sayfaları hakkında sürekli bilgi edinmeyi sağlamaktadır (Lord, 2011).

Yeniden Hedefleme ve Yeniden Pazarlama karşılaştırıldığında aslında birbirleriyle benzer ve birbirleriyle karıştırılabilir yapıda oldukları görülmektedir. Ortak hedef, markayı ve ya ürünü kullanıcılara tekrarlayarak geri dönüşü sağlamaktır. Fakat strateji ve uygulanmaları açısından farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Yeniden hedefleme, sadece ücretli reklamlarla ilgiliyken, yeniden pazarlama e-posta, sosyal medya, web siteleri, sms reklamları gibi birçok farklı kampanya türlerine odaklanmaktır. İki uygulama da e-ticaret dönüşümlerini arttırmada oldukça etkilidir. Fakat Sosyal Medyada Arama Motoru Reklamları aslında yeniden pazarlamadan çok yeniden hedeflemeyle uyuşmaktadır.

Yeniden hedeflemeye yeni başlayan pazarlamacıların bazı olumsuz durum ve tuzaklar hakkında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Temel olarak, yeniden

112

hedefleme reklamları her sektör ve her hedef kitleye uygun olmamakla birlikte, bazı müşterilerde güvensizlik ve sıkılganlık duyguları da yaratacağı ihtimalini göze almak gerekmektedir.

InSkin Media araştırmasına göre (InSkin, 2014), son zamanlarda cinsiyet, yaş, sosyal sınıf ve bölge tarafından yeniden hedeflenen reklamlar hakkındaki duygularıyla ilgili olarak temsil edilen 1600 İngiliz yetişkin üzerinde anket yapılmıştır. Bu anket bulgularında;

Ankete katılanların az bir çoğunluğu (% 53) başlangıçta çevrimiçi reklamları 'ilginç ve kullanışlı' buluyor ancak aynı reklamı defalarca gördüklerinde satın almaya teşvik edici bulmaktadırlar. % 47 ise, aynı reklamı birden çok kez çevrimiçi görürlerse, ürün veya hizmet satın alma olasılığının düşük olduğunu bildirmiştir. Reklamı yapılan ürün veya hizmetle ilgisiz sitelerde reklamlar olan tüketicilerin yeniden hedeflenmesi olumsuz bir sonuç almaktadır. Aşağıdaki veriler, negatif etkilerin üçüncü reklam görüntüsünden sonra ortaya çıkmaya başladığını göstermektedir. Ankete katılanların% 12'si çevrimiçi bir reklamverene, çok müdahaleci olduklarını hissettiklerinden doğrudan şikayet ettiklerini belirtmiştir. Dijital ticaretle büyüdükleri 20-29 yaşları arasında ankete katılanların% 60'ı, yeniden hedeflmeyi 'heyecan verici' bulmakta ve diğer reklam biçimlerinden farklı görmektedirler. Yeniden hedeflemeyle birden çok kez görülen reklamların %40 daha fazla satın alınmas olasılığının bulunduğu ortaya konmaktadır. Dört kişiden birinde( %23) reklamverenlerin, ilgili reklamlar sunmak için kişisel bilgiler toplamakta habersiz oldukları için kadınların erkeklerden %60 daha fazla farkında olmadıkları görülmektedir.

Araştırma sonucu olarak yeniden hedeflemenin, güçlü bir araç olduğu fakat etkili bir şekilde kullanılmasını sağlamak için daha fazla düşünce ve eylemle nitelendirilerek stratejik olarak uygulanması gerekmektedir. Yeniden hedefleme, akıllıca kullanıldığı sürece oldukça güçlü ve pozitif olduğu yönündedir. Reklamların yeniden hedeflenmesinin satın alma sürecinin araştırma aşamasını desteklemek için harika bir yol olduğu vurgulanmasından dolayı oldukça önemlidir. Satın alma döngüsünün başlangıcında, satın alma niyeti çok fazla olmayabilmektedir.

113

Şekil 3.14: Yeniden Hedefleme Amaçları (Arsenult, 2015).

Yukarıda yer alan şekle göre marka pazarlamacı ve ajanslarının yeniden hedeflemeyi kullanmalarının en büyük nedeni, marka farkındalığını arttırmaktır. Bu özellikle yeni markalar için oldukça faydalı sonuçlar sağlamaktadır. İkincil büyük hedef ise, yeniden hedeflemenin en önemli sonuçlarından biri olan marka gelirini arttırmak olarak görülmektedir. Yeni müşteriler kazanmak ve site etkileşimlerinde artış, diğer amaçların arasında yer alırken, rakip markalardan müşterileri çekme amacı da çok düşük bir oranda karşımıza çıkmaktadır. Yeniden hedefleme uygulamayan markaların oranı ise, %16’dır.

Yeniden hedefleme görüldüğü üzere, özellikle performansa dayalı ve marka reklamcıları için oldukça güçlü bir tekniktir. Yeniden hedeflemeyi en güçlü kılan özellik, yalnızca web sitesini ziyaret eden kullanıcıları hedefleyerek kullanıcıyı satın alan müşteri haline getirmesidir. Bunun dışında reklamların sık gösterimiyle hedef kitlede marka farkındalığı oluşturma ise yine sonuç olarak yüksek geri dönüşümler sağlamaktadır.