Sosyal Medya ve Marka Denkliği

Facebook vb sosyal medya araçlarının devreye girmesi ile bu mecralarda yer alan markaların marka denkliklerinin durumu tartışılmaktadır. Geleneksel marka değerinden yola çıkarak sosyal medyadaki marka denkliğine, sosyal marka denkliği adı verilmekle birlikte henüz kavram olarak yeterli yaygınlığa ulaşamamıştır. Konu ile ilgili çalışmalar yapan Vivaldi ve Partners’a göre sosyal marka denkliği ya da tüketiciler için algılanan marka denkliği topluluk içindeki marka kullanıcılarının birbirleri ile etkileşimleri ve fikir alışverişleri sonucunda ortaya çıkmaktadır (Vivaldi ve Partners 2013’ten aktaran Almeida, 2011:40). Çünkü sosyal medyada yer alan marka çeşitli paylaşımlarda bulunmakta, uygulamalar gerçekleştirmektedir. Markanın yanı sıra tüketiciler markanın kampanyaları, indirmleri ya da sosyal medya uygulamaları hakkında kendi aralarında değerlendirmelerde bulunmakta vebunları paylaşmaktadırlar. İşte bütün bu değerlendirmeler ve paylaşımlar neticesinde markanın sosyal marka denkliği oluşmaktadır.

Facebook gibi etkileşimli pazarlama iletişimi araçları, tüketiciler arasında marka sadakati oluşturma, öğrenme, öğretme gibi avantajlar sağlamakta genel anlamda marka denkliğine katkı yapmaktadır (Bond, 2010,4). Elbette markaların faaliyetleri ya da tüketicilerin marka hakkındaki değerlendirmeleri diğer tüketicilerin marka algısını etkilemektedir. Paylaşımların yoğunluğu ve etkisi ile birlikte marka sadakati dolayısı ile de marka denkliği etkilenmektedir.

Tüketiciler marka ile iletişim kurdukları ölçüde markaya olan yakınlıkları ve olumlu düşünceleri de o ölçüde artmaktadır. Ayrıca marka ile iletişim, tüketicileri olumlu bir moda sokmakta, marka hakkındaki olumlu düşünceleri artırmakta ve marka hakkında olumsuz konuşan kişi sayısının azalmasını sağlamaktadır. Marka hakkında olumlu ağızdan ağza iletişim grup üyeleri arasında markaya yönelik olumlu tutumu artırmaktadır. Grup içindeki fikir liderlerinin marka hakkında olumlu tutuma sahip olmaları durumunda ise grup üyelerini etkilemek daha kolay olmaktadır. Markaya yönelik olumlu ağızdan ağza iletişim marka denkliğinin oluşturulması ve sürdürülmesi açısından son derece önemli bir faktör olmaktadır (Haataja, 2010:19). Bu kapsamda sosyal medya araçlarında yer alan markaların takipçileri arasında bulunan fikir liderlerini tespit etmesi ve bu fikir liderlerini marka hakkında olumlu ağızdan ağza iletişim konusunda motive etmesi marka için olumlu sonuçlar doğuracaktır.

Günümüzde tüketicilerin satın alımlarından çok satın alımla ilgili değerlendirmelerini paylaşmaları daha değerli olmaktadır. Sosyal medya bu noktada markalara daha iyi bir anlayış kazandırmak ve marka denkliğine daha fazla destek sağlamak için benzersiz bir ortam sağlamaktadır. Tüketiciler, her yıl sosyal medya araçlarında 500 milyardan fazla markalar, hizmetler ve ürünler hakkındaki izlenimlerini paylaşmaktadırlar. Tüketiciler değerlendirmelerini birbirleri ile paylaşarak olumlu ağızdan ağza iletişimi, güveni, kendi aralarında yaymaktadırlar. Bu da tüketicileri markaya daha sadık hissetmeye ve marka denkliğinin artmasına neden olmaktadır (Mabry, 2008:50, Manara ve Roquilly, 2011:94). Ayrıca sosyal medya, markalara geleneksel medyadan daha fazla farkındalık ve marka ile ilişki kurma fırsatı sunmaktadır. İşletmelerin Facebook’ta oluşturdukları profil sayfalarında tüketiciler için değerli içerikler ve bilgiler sunması halinde bu tüketicileri satın almaya da yönlendirmektedir.

Örneğin, lüks moda markalarının sosyal medya pazarlama faaliyetleri müşteri değerinin etkilenmesinden dolayı öz sermaye değerini ve satın alım kararında marka denkliğini, böylece de tüketicilerin satın alım kararlarını etkilemektedir. Lüks markaların sosyal medya pazarlama çabaları (SMP) beş yapıyı içermektedir: eğlence, etkileşim, kişiselleştirme, trend yönlülük ve ağızdan ağza iletişimdir. Tüketiciler tarafından markaların algılanan SMP faaliyetleri eski moda pazarlama performanslarına göre farklı değerler içermektedir. İkinci olarak tüketiciler tarafından algılanan SMP faaliyetleri tüm müşteri dinamikleri üzerinde etkili olmaktadır. Markaların bu faaliyetleri müşteri değeri dinamiklerini harekete geçirmelerinden ötürü oldukça etkili olmaktadır. Bütünleşik bir pazarlama aracı olarak SMP faaliyetleri, geleneksel pazarlama ortamlarının genellikle sağlayamadığı yeni değeri müşterilere sağlayarak etkili bir şekilde öz kaynak değerini artırmaktadır. Markanın sosyal medya platformları, markalara ve müşterilere diğer kullanıcılarla ve kullanıcılar arasında içten ve samimi iletişim kurabilmeleri için uygun bir ortam sunmaktadır. Bundan dolayı da markaların sosyal medyada planladıkları faaliyetleri, marka denkliğinin yanı sıra, ilişki değerini de olumlu etkilemektedir. SMP faaliyetleri etkili pazarlama iletişimlerine olumlu katkıda bulunmaktadır (Kim ve Ko, 2012:1484).

Yine Fiat MINI’nin sosyal marka denkliğini konu alan 2011 yılında yapılan bir yüksek lisans tezinde Facebook fan sayfasının marka denkliği üzerinde çok önemli etkisi olduğu istatistiki olarak ifade edilmektedir (Almeida, 2011:84). Böylece Facebook marka sayfalarının, markaların ürünlerinin tanıtımını yapmak suretiyle marka denkliği boyutlarını da desteklediği ortaya çıkmaktadır.

Facebook’ta kullanıcılar ve pazarlamacılar tarafından oluşturulan gruplar bulunmaktadır. Markalar bu gruplarla iletişim kurarak, her türlü içeriklerini bu mecra üzerinden gruplara iletmek durumundadırlar. Bu paylaşımlar, grup üyeleri arasında markanın yaygınlaşmasını en azından marka farkındalığının artırılmasında, marka denkliğine önemli katkılar sağlamaktadır (Zaglia, 2012:223). Dolayısı ile markaların sosyal medyada özelliklede Facebook üzerinde uygulayacakları çalışmalarla tüketicilerle sürekli bağlantıda kalması gerekmektedir.

Markaların tüketicilerle sosyal medyada bağlantılarını sağlayabilmek ve koruyabilmek adına aşağıdaki önerileri dikkate almaları gerekmektedir (Alinean, 2010:18);

• Üreticilerin ve alıcıların satın alımlarından daha iyi değer elde etmelerini sağlamak için en iyi uygulamaları ve eğitim içeriklerini sosyal medyada uygulamaları gerekmektedir,

• Mevcut müşteri sadakat programlarına katılımı artıracak çalışmalar yapmaları gerekmektedir,

• Mevcut müşteriler için özel müşteri sadakat programlarını, örneğin indirim tekliflerini ve özel promosyonları uygulamalıdırlar,

• Markaların sosyal medya halkla ilişkilerine yönelik videoların, fotoğrafların ve sponsorluk vb çalışmalarının takipçiler tarafından izlenmesini ve paylaşılmasını sağlaması gerekmektedir.

İşletmelerin sosyal medyadaki marka denkliğini artırmak için Facebook’ta ki üye toplulukları arasındaki bağların oluşturulması, artırılması ve sürdürülmesi hususuna odaklanmaları gerekmektedir. Ayrıca Facebook sayfa yöneticilerinin, kullanıcıları empati ile karşılamaları ve grup üyeleri arasındaki ortak noktaları artıracak uygulamalar yapmaları gerekmektedir (Laroche, 2012:1759).

Sosyal medyanın hızla gelişmesi ile birlikte markaların sosyal medyadaki faaliyetlerinin marka denkliğine katkısı merak edilmektedir. Markaların sosyal medya marka denkliğinin ölçümüne yönelik herkes tarafından kabul edilen bir ölçek bulunmamaktadır. Ancak bazı yaklaşımlar söz konusudur. Bunlar; Vitrue Social Media Index’i ve Altimeter Grup bağlantı indeksidir. Vitrue Social Media Index; en çok alıntı yapılan sosyal medya marka sıralama yaklaşımıdır. Bu indeks markanın Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, Vimeo, Flickr, Google Blog Arama ve Technorati gibi sosyal medya ağlarında ifade edilme sıklığına dayanmaktadır. Bu indekste markanın gücü, markanın söz konusu ağlarda ne kadar sıklıkla görünmesine göre bir puanlık bir ölçekle ölçülür. Bu indeksin bazı kısıtları bulunmaktadır. Marka sıralaması, terimlerin sosyal medyada görünme sıklığına göre oluşmaktadır. Yani bu ölçek sadece belirli kelimelerin tekrarlanma sayısını ölçebilmektedir. Bu belirli bir nesneye bağlı marka isimlerinin (örn. Apple), herhangi bir nesneye bağlı olmayan (örn.Microsoft) marka isimlerinden daha fazla göründüğü dikkate alındığı anlamına gelmektedir. Ayrıca bu indeks kendi endeksleme sonuçlarında "etiketler" içermektedir. Çeşitli mobil cihazlar kendi belge bilgilerinde bu etiketleri

kullanmaktadırlar (örneğin bir iPhone’dan alınan resim "iPhone" resmi etiketini içermektedir). Bu nedenle mobil cihazlar bu indekste diğer ürünlerden daha sık bahsedilme imkanı bulabilmektedirler. Ayrıca bu indeks sadece kelimelerin tekrarlanmasının hesaplanmasına dayalı olduğu için sosyal medyada marka imajını da ölçememektedir. Altimeter grup bağlantı indeksinde ise, Ben Elewitz ve Charlene Li (2009) 100 küresel markayı sosyal medyadaki bağlantılarına göre (interbrand sıralaması) sıralamışlardır. Onlar da markaların finansal performansları ile sosyal medya bağlantıları arasındaki ilişkiyi tespit etmişlerdir (Baur, 2010:37).

Sosyal medya uygulamaları şüphesiz marka denkliğini etkilemektedir. Ancak sosyal medyanın marka denkliğine etkisinin ölçülmesi önemli bir sorundur. Çünkü ölçülmek istenen unsurlar soyut unsurlardır. Bunu ölçmek için ajanslardan yardım alınabilmektedir. Sosyal medyada marka denkliğinin ölçümüne yönelik bir diğer araç ise Google Analytic’tir. Google Analytic aracılığı ile sosyal medyada marka denkliğini ölçmek mümkündür. Burada yapılması gereken açılacak hesap üzerinden marka ile ilgili anahtar kelimelerin yazılarak sonucun istenmesidir. Sosyal medyayı aktif olarak kullanan markalar sonuç istatistiklerinden artan bir trendleri olduğunu görebileceklerdir (Borges, 2008). Ancak Google Analytic’te de zaman çeşitli sıkıntılar ve tutarsızlıklar ortaya çıkabilmektedir. Siteye ziyaretçi sayısının artmasına rağmen verilen raporlarda ziyaretin rakamlarının düşük çıkması, sabah yüksek öğleden sonra düşük çıkması gibi sorunlar Google Analytic kullanıcılarını sıkıntıya düşürmektedir.

Pazarlama iletişimi araçlarında meydana gelen önemli değişiklikler dikkate alındığında, marka denkliği piramidinin her aşamasında tüketicileri etkilemede ve marka denkliğini geliştirmede Facebook gibi yeni iletişim platformlarının kullanılması, pazarlamacılara birçok yeni fırsatlar sunmaktadır (Dolan ve Goodman, 2011:3). Facebook gibi sosyal medya siteleri yüksek büyüme oranları yaşamakta ve marka denkliği oluşturmak ve güçlendirmek için markalara büyük bir potansiyel sunmakta ayrıca hem tüketiciler hem de işletmeler için interaktif bir iletişim platformu olarak işlev görmektedirler.

NM Incite tarafından Facebook, Twitter, bloglar, forumlar ve diğer sosyal medya kaynaklarından, gelişmiş algoritma tabanlı metin analizi ile anahtar kelimeleri, ifadeleri, markalar, ürünler ve sorunları ile ilgili mesaj, ses, duygu, vb temaları analiz ederek oluşturulan sosyal medya marka denkliği sıralaması yapılmaktadır. Bu kapsamda

Hindistan’da 2012’nin ilk çeyreği için yapılan sıralama sonuçları aşağıdaki tabloda ifade edilmektedir. Tablo incelendiğinde marka denkliğinde ilk sırada Samsung Mobile Phones, ikinci sırada Ford India ve üçüncü sırada ise Maruti Suzuki gelmektedir.

Tablo 3.1

NM Incites: Sosyal Medya Marka Denkliği Hindistan Top 20 Listesi(2012 1.Ç)

Sıralama Marka

1 Samsung Mobile Phones

2 Ford India 3 Maruti Suzuki 4 Nike 5 Flipkart 6 Mahindra&Mahindra 7 LG Electronics 8 Volkswagen India 9 Channel V 10 Sony Ericsson

11 Hyundai Motor India

12 Maggi 13 Nokia 14 Airtel 15 Vodafone 16 Tata Docomo 17 HTC 18 Microsoft Xbox 19 BMW India 20 Sony India Kaynak: http://www.nielsen.com/20.02.2013

Facebook vb sosyal medya araçlarının marka denkliğine sağladığı katkılar bir yana bazı kullanıcıların sahte hesaplar üzerinden kontrolü çok mümkün olmayan bu sanal dünyada marka denkliğine önemli zararlar vermesi de söz konusu olmaktadır. Markalar ya da ünlü kişiler hakkında ortaya atılan asılsız iddialar çoğu zaman markaları ve ünlü kişileri çok zor durumlar ile karşı karşıya bırakmaktadır. Sahte hesaplar üzerinden paylaşım yapan bu kullanıcılar kimi zaman markadan, üründen zarar görmüş kişiler olabileceği kimi zamanda rakipler adına çalışan kişiler olabilmektedir. Ünlüler açısından bakıldığında ise ünlüleri sevmeyen kişiler, ya da ideolojik yaklaşan kişiler tarafından bu olumsuz ağızdan ağza iletişimler gerçekleştirilebilmektedir. Bu risk

markaların ve ünlülerin sosyal medya da yer almaları önündeki önemli engellerden birini oluşturmaktadır.