SOSYAL MEDYA VE GÖRÜNÜR OLMAK

Em pesquisa realizada em 1996, Costa Filho descreveu algumas características de utilização e impressões dos consumidores em relação à automação bancária.

Para o autor o caixa eletrônico é o serviço eletrônico bancário mais experimentado pelos clientes. De acordo com a pesquisa, destacam-se as seguintes informações:

ƒ A maioria dos clientes (2/3) concorda totalmente sobre a importância da presença de funcionários do banco junto aos caixas eletrônicos para prestação de auxílio;

ƒ A disponibilidade de horário estendido dos caixas eletrônicos no atendimento é um fator de conveniência importante.

A partir da intensidade de uso de canais automatizados, Costa Filho (1996) segmentou os usuários em três grupos: light users, medium users e heavy users.

No caso específico do uso dos caixas eletrônicos, Costa Filho (1996) traçou as seguintes características por segmento de usuário:

Enfoque Geral no Uso do Caixa Eletrônico:

ƒ As transações mais populares são saques em dinheiro e consulta a extratos e saldos;

ƒ Funcionalidades referentes a pagamento de contas e aplicações financeiras são pouco utilizadas;

ƒ A disponibilidade de redes de caixas eletrônicos é pré-condição para a abertura de conta;

ƒ A maioria acha fácil seguir as instruções na tela;

ƒ São tidos como inseguros em relação a assaltos e fraudes.

Características do Light User

Está inserido num grupo de faixa etária mais alta, formado em grande parte por aposentados e pessoas que trabalham no lar. Pertence geralmente as classes B, C

ou D. Faz parte de um grupo que tem preferências pela caderneta de poupança. Tem pouca familiaridade com microcomputadores.

Em relação ao uso dos caixas eletrônicos o light user:

ƒ É usuário de transações mais simples e tradicionais - saques, saldos e extratos;

ƒ Apresenta maior dificuldade de entender instruções na tela;

ƒ Tem mais necessidade de informações para confiar e utilizar os serviços automatizados, sendo mais sensível à falta de segurança;

Características do Medium User:

Faz parte de um grupo mais jovem, pertencente à classe A, B ou C. É mais familiarizado com microcomputadores e seus principais produtos nos bancos são o cheque especial, os fundos e os seguros.

Em relação ao uso dos caixas eletrônicos o medium user:

ƒ Utiliza o caixa eletrônico para outras funções além das tradicionais; ƒ Valoriza a conveniência dos caixas eletrônicos.

Características do Heavy User:

Faz parte de um grupo jovem com maior poder aquisitivo, pertencente à classe A ou B. Tem muita familiaridade com microcomputadores e seus principais produtos nos bancos são o cheque especial, os fundos e os seguros.

Em relação ao uso dos caixas eletrônicos o heavy user:

ƒ Utiliza o caixa eletrônico para outras funções além das tradicionais;

ƒ Considera a disponibilidade de redes de caixas eletrônicos uma pré-condição para a abertura de conta;

ƒ Acha que os caixas eletrônicos deveriam vender mais tipos de produtos; ƒ Utiliza o caixa eletrônico mesmo com pagamento de tarifa;

ƒ Valoriza o auto-atendimento independente do funcionário;

Com base nestes perfis de clientes podemos entender melhor as dificuldades e as oportunidades na utilização dos canais de auto-atendimento.

Utilizando a ótica da teoria econômica, Shapiro e Varian (1999) desenvolveram a teoria do aprisionamento (lock-in) do consumidor, que também nos auxilia no entendimento do comportamento dos usuários em relação aos serviços automatizados.

O conceito de aprisionamento está relacionado aos custos de troca com os quais os consumidores se deparam ao adotarem uma nova tecnologia ou marca. No aprisionamento, estes custos são percebidos como mais elevados do que os benefícios da nova tecnologia ou marca, impedindo que o consumidor troque a tecnologia ou marca atual.

Dentro do setor bancário no Brasil, o conceito de aprisionamento pode ser observado através da dificuldade dos consumidores em optarem pela troca de banco. Os custos de troca são muitos, pois a disponibilidade de crédito e produtos financeiros com taxas mais favoráveis está diretamente atrelada ao histórico de relacionamento do cliente com seu banco. Note-se que os custos de troca são diferentes para diferentes consumidores. Assim, utilizando-se do mesmo exemplo, um cliente com alto poder aquisitivo que seja investidor tem custos de troca baixos, pois conseguir bons investimentos independe do histórico de relacionamento com o banco. Já clientes tomadores de crédito não podem prescindir do histórico de relacionamento com o banco para adquirir linhas de financiamento a custos compatíveis com o mercado.

Dentro do contexto de serviços transacionais bancários, o usuário do caixa pessoal tradicional tem um custo de troca para passar a utilizar os caixas eletrônicos. Este custo pode ser representado por fatores como:

ƒ Comodidade;

ƒ Tempo de aprendizado para uso da máquina; ƒ Sensação de segurança.

Desta forma, apesar da conveniência e das menores filas no auto-atendimento das agências, muito consumidores continuam utilizando os caixas tradicionais.

Crosby, Evans e Cowles (1990) ressaltam a importância do relacionamento pessoal entre funcionários e clientes na lealdade destes a uma empresa. Para os autores os funcionários envolvidos em mercados de serviços complexos atuam, com freqüência, como gestores de relacionamentos. A probabilidade de troca duradoura entre funcionários e clientes está, em parte, ligada à qualidade do relacionamento entre eles.

Crosby, Evans e Cowles (1990) salientam que os modelos de qualidade no relacionamento devem levar em consideração a natureza, conseqüência e antecedentes de qualidade percebida no relacionamento pelos clientes. Para os autores, pesquisas sugerem que no futuro as oportunidades de venda dependerão principalmente da qualidade do relacionamento, que pode ser traduzida como confiança e satisfação.

Os autores ressaltam que a dificuldade na aferição da qualidade dos serviços aumenta o valor dos funcionários da linha de frente, que são os responsáveis pela entrega do serviço ao cliente. Em alguns processos de serviços, os consumidores enfrentam situações de considerável incerteza, derivadas de fatores tais como intangibilidade, complexidade e falta de familiaridade com o serviço. A incerteza é associada ao potencial de falha na entrega de um serviço. A qualidade de relacionamento em serviços está relacionada com a capacidade dos funcionários em reduzirem as incertezas percebidas pelos clientes. Por este foco, podemos afirmar que a presença de um funcionário orientador para usuários dos caixas eletrônicos aumenta a qualidade percebida pelos clientes, pois reduz as incertezas no uso da máquina.

Com maior qualidade percebida através do relacionamento, a lealdade dos clientes tende a aumentar, o que leva a empresa a ter maior lucratividade no longo prazo (CROSBY; EVANS; COWLES, 1990).

Para Bitner, Booms e Tetreault (1990) a queda na qualidade de serviços percebida pelos clientes está relacionada à incapacidade das empresas em administrarem de maneira eficiente os momentos de interação entre os clientes e a empresa. Os autores argumentam que as empresas de serviços remuneram e treinam de maneira deficiente os funcionários responsáveis pelo contato com os clientes, gerando baixos níveis de motivação, insatisfação, alta rotatividade e, conseqüentemente, clientes insatisfeitos. Bitner, Booms e Tetreault afirmam que o gerenciamento dos momentos de contato com os clientes envolve mais que treinar os funcionários para dizer “tenha um bom dia” ou para atender ao telefone antes do terceiro toque. O gerenciamento efetivo das interações através dos serviços depende da compreensão dos complexos comportamentos dos funcionários, que levam a serviços satisfatórios e insatisfatórios, e do posterior treinamento, motivação e premiação dos funcionários que apresentarem comportamentos positivos.

Segundo Xavier (1990 apud COSTA FILHO, 1996) o tratamento recebido tem muito mais valor que a conveniência na atração e fidelidade dos clientes. Xavier ressalta que é verdade que as pessoas procuram conveniência, mas cordialidade e serviços competentes são razões que realmente impulsionam os consumidores as se decidirem por um banco.

Aceitando a tese de que o atendimento pessoal é muito importante para qualidade no relacionamento da firma com os clientes, verificamos que no caso do atendimento automatizado dos bancos, a impessoalidade pode ser um fator indesejado e que pode prejudicar o relacionamento. Por outro lado alguns autores (ARCO E FLEXA, 1997; HEFFERMAN, 1996; SVIGALS, 1998) sustentam que ao automatizar os serviços transacionais (que não envolvem negócios), os bancos poderiam deslocar os funcionários que atendem no guichê de caixa para atuar como força de vendas e relacionamento. Porém esta visão parece refletir muito mais um desejo das

instituições bancárias do que refletir às expectativas dos clientes, que ainda procuram por auxílio humano para efetuar transações.