Sosyal Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal faktörler, referans grupları, aile, sosyal statü ve rollerdir.

3.4.2.2.1. Referans Grupları

Aile ve diğer yüzyüze ilişkilerin olduğu yakın çevre (arkadaşlar, komşular, meslektaşlar, vb.) olduğu gibi kişinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan ilişkisi olmayan kişilerden (sporcular, şarkıcılar, oyuncular, vb.) oluşmaktadır (Tek ve Özgül, 2005).

Tüketici davranışlarını belirleyen en önemli faktör referans gruplarıdır. Referans grupları tüketicilere bilgi aktarır. Diğer çevresel etkenlere göre daha etkindir. Bu grubu oluşturanlar, aile, arkadaş çevresi, meslektaşlar, komşular gibi birebir ilişkilerin olduğu yakın çevre ile bireyin direk ilişkisinin olmadığı ancak bireyin düşüncelerine etki eden, düşüncelerini yönlendiren grupları oluşturan sosyal gruplardır. Örneğin, Shakira İpana reklamlarında referans kişisi olarak önemli bir etki yaratmıştır. Reklamın televizyonda gösterilmesinden sonra İpana satışlarında çok büyük bir artış yaşanmış, kurum dağıtım yerlerine ürün tedarik etmekte güçlük çekmiştir. Sosyal sınıfların referans gruplarından hangi koşullarda etkilendiğini kurumlar araştırıp öğrenmelidir.

3.4.2.2.2. Aile

Aile, biyolojik ilişkiler sonucu insan türünün devamını sağlayan, maddi ve manevi zenginlikleri kuşaktan kuşağa aktaran biyolojik, psikolojik, ekonomik, toplumsal, hukuksal ve benzeri yönleri bulunan sosyolojik bir birimdir (Dogan, 2000). Toplumsal değişim aile kurumunu da değiştirmiştir. Satın alma kararı alınırken aile bireylerinin etkinliği fazlalaşmıştır. Aile içinde ürünü kullanan, satın alan ve satın alınmasına karar veren kişiler farklı olabilir. Bu aile fertlerinin rolüne göre değişiklik

55

gösterebilir. Kararlar verilirken anne, baba veya çocuk etkili olabilir. İşletmeler aile fertlerinin hangi ürünün, nerede ve nasıl etkilediğini bilmelidir. İşletmeler başarılı olmak için ürünlerinin kime mesaj gönderdiğini bilmelidirler. Önemli olan mesajın doğru iletilmesidir.

3.4.2.2.3. Sosyal Statüler ve Roller

“Sosyal sınıf; bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan, kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi olarak tanımlanabilmektedir” (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).

Sosyal statü ve roller satın alma davranışında etkili olan mühim bir sosyal faktördür. Bireyin toplum içinde konumlandığı sosyolojik birim statü olarak tanımlanır. Statünün gereklerini roller yerine getirir. Toplumda bütün rollerin bir statüsü vardır. Roller satın alma davranışını etkilemektedir. Statü; iyi, kötü, önemli, önemsiz, değerli, değersiz gibi hususiyetleri açıklayabilir. Değerler statünün saygınlığını gösterir. Kişilerin toplumdaki konumu onun statüsünü belirtir. Kişiler satın aldıkları ürünlerin statülerini ve rollerini temsil etmesini beklerler. Bireyin kimliğinin oluşmasında ürünler etkili olmaktadır. Örnek olarak; bir patronun jaguar marka otomobil kullanması verilebilir. Ürün ve markaların doğru statüdeki tüketicilere hitap etiğini bilen bir kurum pazarlama bileşenlerini bu bilgilere göre planlayacaktır. 3.4.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Demografik Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen demografik faktörler; yaş, cinsiyet ve tüketim, meslek ve eğitm, evlilik durumu, öğrenim düzeyi ve ekonmik özelliklerdir.

3.4.3.1. Yaş

Tüketicilerin satın alma kararları aile, yaş, yaşam dönemi içerisinde geçirdiği aşamalar, yaşam biçimi, kişilik, vb. gibi dışa dönük özelliklerinden etkilenmektedir. Bireylerin farklı yaşlarda farklı yaşam tarzlarını benimsemektedirler. Sahip oldukları hayat tarzları da ne tür mal veya hizmetlere gereksinim duyacaklarını belirlemektedir (Cömert ve Durmaz, 2006).

56

Bireyler her yaş periyodlarında farklı durum ve tercihlerde tüketici olarak bulunurlar. Tüketici davranışları ve demografik faktörler arasında yakın ilişki bulunur. Örnek olarak; gençlerin en önemli değeri sağlıktır. Bu nedenle harcamalarını; giyim, yiyecek, eğlence ve elektronik eşyaya yatırırlar. Bireyler orta yaşı geçtikçe harcamalarını sağlık alanına doğru yönlendirirler. Bunun gibi hadiseler pazarlamacılara yol gösterir ve hedef pazarlarını bu yaş aralığına göre belirlerler.

Ülkemizin yaş grupları şu şekilde sınıflanabilmektedir; %29.8 lik dilim 0-14 yaş genç grubu oluşturur. Bu oran % 64.5 lik dilim olan 15–64 yaş grubun altındadır. Nüfusun büyük kısmını 15–64 yaş grubunda toplanmaktadır. Özellikle yaş aralığı tüketim olayının yoğun olarak görüldüğü gruptur.

Şekil 3.13. Yaş Gruplarına Göre Nüfus Dağılımı Kaynak; T.B.E. Coğrafyası, Milli Eğitim Basımevi, İstanbul, 2004.

Tüketim her kesimi ilgilendiren bir konudur. İktisadi ve sosyolojik olarak kaynaklarda en çok karşılaşılan konulardan biridir. Aile bireylerden oluşan bir birim şeklinde algılansa da aralarında bulunan ortak bağlar, hedefler ve idealleri paylaşırlar. Aynı evi kullanan ve ihtiyaçları için ortak kaynakların olduğu işbirliği ve paylaşım esasına dayanan sosyal ekonomik bir birlikteliktir.

30% 64% 6% YAŞ GRUBU 0 - 14 YAŞ GRUBU 15 - 64 YAŞ GRUBU 65 +

57

Aile içinde alınan kararlara; her birey kendi yetenekleri ölçüsünde katılır. Bu ailedeki görev ve amaçlarının meydana gelirken fonksiyonel iş birliği sağlamaktadır. Sorumluluk dağılımı ile aile fertleri yaşları ve yetenekleri ile satın alma kararına katkı sağlaması aile yaşantısının pozitif etkilenmesine destek olur. Satın almanın günlük yaşantımızdaki değeri yadsınamaz. Aile fertleri alış veriş ile ilgili deneyimlerini paylaştıkça fertler arasında bütünlük elde edilmektedir. Aile bireyleri satın alma kararını verirken aşağıda belirtilen rollerden bir ya da birkaçını seçerler;

-Eleyici: Aile içindeki bilgi akışını denetler.

-Karar verici: Hangi ürün ya da hizmet satın alınıp alınmayacağına karar veren kişidir. -Satın alıcı: Ürün ya da hizmet satın alımını gerçekleştiren kişidir.

-Kullanıcı: Ürün ya da hizmeti kullanan kişidir. -Yok edici: Bir ürün ya da hizmeti sonlandıran kişidir.

Daha detaylı bakacak olursak; aile dönüşüm evrelerini incelemeliyiz. Aile dönüşüm evreleri ayrıntılı olarak aşağıdaki gibi dokuz safhadan oluşur;

58

Tablo 3.4. Aileler Hayat Dönüşümü Evreleri Kaynak; Philip Kotler, Pazarlama Yöntemi, Beta Basım A.S:, İstanbul, Ekim, 2000.