Todos os fatores listados no quadro 22 tiveram alta importância para o desenvolvimento da empresa A em algum momento do ciclo de vida, exceto a venda no cartão de crédito.
Os recursos para processar informação contribuíram efetivamente em todos os estágios para a continuidade da empresa, exceto no estágio 4. No estágio 2, a aquisição do software de gestão melhorou o controle. Nos estágios 3 e 4 a TI apoiava o planejamento e gestão financeira da loja. No estágio 5, a TI passou a ser utilizada para melhoria do relacionamento com o cliente. A exceção está no estágio 4 porque o sistema (software de gestão) não permitia a interligação de todas as lojas em tempo real, dificultando o controle por parte da direção.
Categoria Fatores de continuidade Estágios do ciclo de vida
(0) (1) (2) (3) (4) (5)
Dirigente
Características individuais
Visão - Baixa Baixa Média Alta Alta
Dedicação Baixa Alta Alta Alta Média Média
Disposição - Alta Alta Média Média Média
Obstinação - Alta Alta Média Média Média
Experiência Gestão Baixa Baixa Média Média Alta Alta
Setor Baixa Baixa Média Média Alta Alta
Conhecimento gerencial - Baixa Média Média Alta Alta
Habilidades
Compras - Baixa Média Média Alta Alta
Vendas - Baixa Média Média Alta Alta
Finanças - Baixa Média Média Alta Alta
Liderança - Baixa Baixa Média Média Alta
Atitudes (Motivação para abertura)
Motivos
pessoais - Alta Alta Alta Alta Alta
Motivos
familiares - Alta Média Média Média Média
Oportunidade - Baixa Média Alta Alta Alta
Atitudes (Valores)
Honestidade - Alta Alta Alta Alta Alta
Humildade - Média Alta Alta Alta Alta
Compromisso - Alta Alta Alta Alta Alta
Decência - Baixa Média Alta Alta Alta
Apoio familiar Financeiro - Alta Média - - -
Gerencial Alta - - - -
Operacional - Baixa Baixa Baixa Baixa Média
Quadro 21. Importância dos fatores da categoria dirigente nos estágios do CV (EA)
A estruturação do processo de concessão de crédito e o estabelecimento de regras, pelo dirigente, possibilitaram a orientação de quem vai conceder o limite de crédito e um panorama mais realista da capacidade de pagamento do cliente. Assim, a partir do estágio 3 o cliente recebeu um limite de crédito mais adequado ao seu perfil e o índice de inadimplência diminuiu consideravelmente, apesar do aumento do número de clientes da loja.
As três inovações citadas pelo dirigente contribuíram para o aumento do faturamento e crescimento da empresa: a carência de dez dias para pagamento sem juros, aumentando a flexibilidade para o cliente (estágio 2); a interligação operacional da loja por meio da TI, melhorando o controle por parte da direção e facilitando a vida do cliente, que pode efetuar o pagamento do seu crediário em qualquer loja da empresa ‘A’ (estágio 5); e o lançamento do cartão de crédito próprio, que proporcionou vários benefícios aos clientes (estágio 5).
A estrutura organizacional tem contribuído para a continuidade da empresa. A alta especialização do trabalho na direção, a partir do estágio 3, tem aumentado a eficiência e eficácia da empresa. A dirigente compara a harmonia entre as atividades dela e do marido à boa combinação do doce bem-casado:
Tantos casais falam assim: eu não posso trabalhar com meu marido; eu já sou o contrário. Eu não conseguiria viver sem a ajuda dele, e ele também fala pra mim: eu sei administrar, mas não sei vender roupa... Então, é um bem casado mesmo. Eu acho que isso é uma coisa que tá muito forte (US 66 – E2).
Os mecanismos de coordenação têm funcionado, e a informação flui naturalmente em todas as direções, auxiliando os dirigentes na tomada de decisão e os colaboradores, na assimilação e cumprimento das metas estabelecidas.
A centralização das decisões mais importantes também tem trazido bons resultados para a empresa; os dirigentes são detentores das informações, têm a visão do negócio que almejam e podem comprometer o capital da empresa. A dirigente decide o que vai comprar e como deve ser o relacionamento com o cliente no ponto de venda; o dirigente decide sobre a expansão da empresa, reforma de alguma loja, mídia para promoção, entre outras decisões fundamentais.
O planejamento estratégico e operacional contribuiu para a continuidade da empresa, sobretudo a partir do estágio 3, quando os dirigentes tinham uma visão clara do negócio. As estratégias de atuar nos bairros, não competir com as grandes empresas e construir prédio próprio têm dado certo, e a empresa tem crescido continuamente. Na primeira experiência de competir fora do segmento de atuação, a empresa não foi feliz:
Então, a questão do foco, foi fundamental pra gente. Às vezes, no meio do caminho você se empolga e sai um pouquinho do foco, mas depois vê que não vale a pena. É melhor você manter a linha, naquele foco seu, no seu cliente, no segmento de produto que você está, no seu carro-chefe, e tentar ser, ainda mais forte nisso, do que ficar atirando para todos os lados (US 20 – E3).
O processo de elaborar a lista de compras com as gerentes tem funcionado bem (estágio 3). A gerente conhece os clientes e suas necessidades; as peculiaridades mudam de um bairro para o outro: idade, renda, estilo de vida, entre outras.
O planejamento e controle financeiro são eficientes. Por ser um dos mais antigos na empresa, é o mais sofisticado, estruturado, e dá confiança ao dirigente na tomada de decisão (estágios 3/4/5).
O plano de marketing que é discutido e avaliado nas reuniões mensais de planejamento melhorou a imagem da loja e tem sido eficaz na comunicação dos atributos do produto aos clientes e potenciais clientes da loja (estágio 5). Durante uma das promoções realizadas pela loja no Facebook, o número de clientes quase dobrou, afirmou o dirigente.
Os recursos de produção contribuíram para a continuidade da empresa. Não houve falta e nem excesso de estoque (estágios 3/4/5) em virtude do controle adequado, aliado ao
planejamento de compras. A dirigente afirmou que, se comprar errado, a mais ou a menos, “leva tinta”, como ocorreu em duas ocasiões no estágio 5.
A organização da loja melhorou ao longo do ciclo de vida e tem facilitado o atendimento, como também a apreciação do produto pelo cliente. A evolução proporcionou mais comodidade a clientes e colaboradores (estágios 4/5).
As instalações são bonitas e modernas, “mas às vezes o cliente associa a fachada da loja a uma imagem de produtos caros”, disse a gerente (estágios 4/5):
No bairro Santa Felícia, eles têm uma resistência com a aparência da loja, entra na loja achando que é tudo um absurdo... (US 32 – E4).
A boa gestão dos recursos financeiros contribuiu para o crescimento da empresa. No início, a empresa dependeu muito de terceiros para financiar suas operações (estágios 1/2).A partir do estágio 3, a situação mudou: a receita da própria empresa passou a ser a principal fonte de recursos. A disponibilidade de capital de giro a partir do estágio 3 deu tranquilidade e confiança aos dirigentes e consolidou a empresa no mercado. O capital de giro também é decorrente de duas medidas: não fazer do caixa da empresa uma carteira particular e realizar o controle financeiro adequado.
O pagamento parcelado (crediário) no carnê (até 6x) ou no ‘Z’ CARD (cartão próprio/8x) tem atraído a clientela e aumentado o faturamento da loja ano a ano:
A forma de pagamento eu acho que atrai bastante, em oito vezes. Uma coisa que custa duzentos reais, se fosse em duas vezes, fica pesado, porque a pessoa não tem só aquela dívida (US 51 – E4).
Os recursos de marketing tiveram uma contribuição mais efetiva a partir do estágio 3, quando os dirigentes identificaram com mais precisão as características de seu público-alvo:
Então quando você sabe quem é o seu público fica muito mais fácil você trabalhar (US 19 – E1).
Os atributos do produto têm impactado positivamente os resultados da empresa: atendimento diferenciado, qualidade, condições de pagamento e garantia de troca. “Graças a Deus, a clientela sempre volta e está sempre com o carnê em aberto”, afirmou a gerente entrevistada.
A confiança e amizade entre cliente e vendedora, produto do atendimento diferenciado, também tem contribuído para o baixo índice de inadimplência. A vendedora procura pôr-se no lugar do cliente para entender a dificuldade que ele está passando naquele momento e negocia para que a dívida fique sempre ativa e o cliente adimplente:
Eu acho que com a gente o cliente tem essa liberdade de chegar e falar assim: eu perdi o emprego, eu tou doente, eu tava dando cem, posso dar quarenta por mês? Então, a gente tá sempre negociando, ele tem essa liberdade... (US 55 – E4).
A estratégia do preço justo tem funcionado (estágio 3), pois o dirigente não leva em consideração apenas o custo do produto e o lucro almejado, mas as expectativas do cliente e o preço praticado pela concorrência.
Em relação ao ponto, o dirigente fez duas escolhas inadequadas no estágio 4. A primeira foi oferecer o segmento infantil em uma das lojas, mesmo existindo poucas crianças e adolescentes naquele bairro. A segunda escolha errada foi abrir uma filial no centro, tendo que fechar a loja em menos de um ano.
A promoção também tem sido eficaz e está muito mais direcionada (estágios 3/4/5). Os dirigentes ampliaram os canais de comunicação da loja e a interação com o público-alvo melhorou (estágios 4/5). “O Facebook é uma vitrine virtual” muito interessante, disse o dirigente.
Na opinião da gerente, a divulgação também ajuda a atrair e estimular a curiosidade daquele cliente que tem receio de entrar na loja, achando que os produtos são caros:
Agora o cliente que não entra de jeito nenhum é a forma mais fácil que a gente tem pra lembrar ele da loja... De tanto ele ouvir, uma hora ele vai entrar pra conhecer. Risos. É tática que a gente usa (US 63 – E4).
O pós-venda (estágio 5) realizado pela própria dirigente tem sido uma ferramenta poderosa para descobrir os clientes insatisfeitos, resolver o problema e trazê-los de volta à loja;
Em 17 anos, só teve uma cliente que me tirou do sério. Infelizmente, eu me irritei. Devia ter tido um pouquinho mais de jogo de cintura, não briguei nem nada, mas eu devia ter deixado quieto... Essa cliente não voltou mais (US 75 – E2).
Os recursos humanos têm contribuído para o desenvolvimento da empresa ‘A’ em todos os estágios, alcançando os resultados esperados pela direção da empresa. A primeira e a segunda funcionária da loja, hoje gerente, estão com os dirigentes até os dias atuais. São pessoas honestas e com vontade de aprender, trabalhar e evoluir junto com a empresa:
Então, graças a Deus, a gente conseguiu colaboradores que nos ajudaram nesse processo todo (US 43 – E3).
A melhoria da remuneração e dos benefícios, no estágio 5, é um indicador do crescimento da empresa; é um sinal da realização das metas estabelecidas pela direção.
O quadro 22 descreve a importância dos fatores da categoria empresa para continuidade da empresa ‘A’:
Categoria Fatores de continuidade Estágios do ciclo de vida
(0) (1) (2) (3) (4) (5)
Empresa
Tecnologia
De informação - Alta Alta Alta Média Alta
Processo Formal Baixa Baixa Alta Alta Alta
Inovação - - Alta - - Alta
Estrutura organizacional
Especialização - Baixa Média Alta Alta Alta
Centralização - Alta Alta Alta Alta Alta
Coordenação - - Alta Alta Alta Alta
Comunicação - Baixa Alta Alta Alta Alta
Planejamento Estratégico informal - Baixa Média Alta Alta Alta
Operacional formal - Média Média Alta Alta Alta
Recursos de produção/ Operações
Estoque Controle - Baixa Baixa Alta Alta Alta
Quantidade - Baixa Baixa Alta Alta Alta
Organização da loja - Baixa Baixa Média Alta Alta
Instalações - Baixa Baixa Média Média Média
Recursos financeiros
Fontes de recursos
Família - Alta Média Baixa Baixa Baixa
Empresa - Baixa Média Alta Alta Alta
Fornecedor - Média Alta Alta Média Média
Banco - Alta Alta - - Alta
Pessoal - Baixa Média Média Média -
Capital inicial e de giro - Baixa Média Alta Alta Alta Formas de
recebimento Crediário Cartão - - Média Baixa Baixa Alta Baixa Alta Baixa Alta Baixa Alta Cartão
próprio - - - Alta
Recursos de marketing
Mercado-alvo - Baixa Média Alta Alta Alta
Produto - Baixa Média Alta Alta Alta
Preço - Baixa Média Alta Alta Alta
Ponto - Média Média Alta Média Alta
Promoção - Baixa Média Alta Alta Alta
Vendas - Baixa Média Alta Alta Alta
Recursos humanos
Perfil Aptidão - - Alta Alta Alta Alta
Valores - - Alta Alta Alta Alta
Treinamento - - Alta Alta Alta Alta
Remuneração - - Alta Alta Alta Alta
Benefícios - - Alta Alta Alta Alta
Quadro 22. Importância dos fatores da categoria “empresa” nos estágios do CV (EA)