Além dos documentos analisados até o momento, a pesquisa encontrou outros textos pontifícios que se referem ao objeto de estudo, e como são referências pontuais em textos que abordam outros assuntos, são apresentadas de maneira conjunta.
Na mensagem para o 2º Dia Mundial das Comunicações Sociais, em 1968, intitulada “A imprensa, o rádio, a televisão e o cinema para o progresso dos povos”, o Papa Paulo VI fez uma crítica à utilização dos meios de comunicação para o incentivo ao consumo desnecessário, bem como à possibilidade que eles têm de criar falsas necessidades. Na mensagem, o pontífice afirma:
Num mundo onde tantos homens não têm sequer o necessário, pão, saber, luz espiritual, seria grave usar os meios de comunicação social para reforçar os egoísmos pessoais e coletivos, para criar nos consumidores, já saturados, novas pseudo-necessidades, para afagar a própria sede de prazeres, para multiplicar as evasões superficiais e deprimentes114.
O Papa João Paulo II, por sua vez, continua o tom de seu predecessor na carta encíclica Centesimus annus, em 1991, na qual faz uma advertência ao erro proposto pela lógica do consumo que aposta a dignidade do ser humano na categoria do ter, e não, do ser. No parágrafo º 36 dessa carta, João Paulo II escreve que
não é mal desejar uma vida melhor, mas é errado o estilo de vida que se presume ser melhor, quando ela é orientada ao ter e não ao ser, e deseja ter mais não para ser mais, mas para consumir a existência no prazer, visto como fim em si próprio115.
Na mesma encíclica, João Paulo II adverte sobre o erro inerente à lógica que propõe o consumo como alternativa para dar significado à vida e sentido à existência, ao manter o ser humano restrito à dimensão imanente, sem levar em consideração a dimensão da espiritualidade, capaz de colocá-lo diante do desejo da transcendência. Nesse sentido, o Papa João Paulo II afirma que a doutrina da Igreja Católica é um corretivo importante para a
solução atéia, que priva o homem de um de seus componentes fundamentais, o espiritual [e...] no que diz respeito às soluções permissivas e consumistas que buscam, sob vários pretextos, convencê-lo da sua independência de toda a lei e de Deus116.
Na mensagem para o Dia Mundial das Comunicações Sociais de 1988, cujo tema foi “Comunicações Sociais e promoção da solidariedade e fraternidade entre os homens e os povos”, João Paulo II declara que a publicidade é capaz de despertar e desenvolver desejos, assim como criar necessidades. E diante dessas capacidades, o papa faz uma advertência ao trabalho dos profissionais quando se trata de direcionar a publicidade às pessoas que não têm
114 PAULO VI. A imprensa, o rádio, a televisão e o cinema para o progresso dos povos. In: DARIVA, Noemi (Org). Comunicação Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 294.
115 JOAO PAULO II. Carta Encíclica Centesimus annus. p. 70. 116 Idem. Ibidem. p. 101.
condições financeiras desfavoráveis: “os que a produzem ou a realizam devem lembrar-se das pessoas menos favorecidas para as quais os bens propostos permanecem inatingíveis117”.
Na instrução pastoral Aetatis Novae, promulgada por João Paulo II em 1992, a fim de comemorar o vigésimo aniversário da Communio et progressio, o papa mantém sua preocupação sobre o poder da publicidade em criar necessidades, e assegura que esses profissionais tomam essa atitude porque trabalham a partir da lógica do mercado. “Os publicitários ultrapassam a sua tarefa legítima, que consiste em identificar as verdadeiras necessidades e dar-lhes uma resposta, e, impelidos por motivos de mercado, esforçam-se por criar necessidades e modelos artificiais de consumo118”, afirma João Paulo II.
É importante a reflexão sobre o limite da afirmação do Papa João Paulo II a respeito da tarefa legítima que os publicitários ultrapassam. Para o pontífice, existe uma tarefa legítima quando os profissionais da publicidade identificam as verdadeiras necessidades das pessoas e dão respostas a essas necessidades. Assim, é preciso refletir sobre o caráter legítimo de tal atividade. Legítimo, nesse contexto, não parece ter conotação jurídica e ser sinônimo de legal, mas sim, de uma ação que tem um valor moral positivo.
A questão em foco, entretanto, é que, na lógica do mercado, quem define a tarefa profissional a ser desempenhada pelo profissional da publicidade é quem o contrata, o qual, por sua vez, está articulado à lógica do mercado, a mesma que, sob a visão do Papa João Paulo II, esforça-se por criar modelos artificiais de consumo. Nesse sentido, é preciso refletir se é possível ao profissional da publicidade ser contratado por empresas articuladas à lógica do mercado e, ao mesmo tempo, resistir a ser “impelido por motivos de mercado”. É provável que a resposta seja negativa.
2 Na América Latina e no Brasil
Os textos oficiais da Igreja Católica na América Latina e no Brasil refletem, de alguma maneira, essa postura de ambigüidade em relação aos processos de marketing. Como podem ser utilizados para fazer o bem e, portanto, é licito que sejam incorporados à ação evangelizadora, ao mesmo tempo, podem ser usados para fazer o mal, o que leva a Igreja Católica a assumir um discurso com um tom mais crítico. Em muitos casos, os documentos analisados fazem referências aos textos vistos nas páginas anteriores.
117 JOAO PAULO II. Comunicações sociais e promoção da solidariedade e fraternidade entre os homens e os povos. In: DARIVA, Noemi (Org). Comunicação Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 382. 118 PONTIFÍCIO CONSELHO PARA AS COMUNICAÇÕES SOCIAIS. Instrução pastoral Aetatis novae: sobre a Nova Era, no vigésimo aniversário de Communio et progressio. p. 11.