4.5.1 O Objeto
Públicos estratégicos / Opinião Pública Relacionamento – Vínculo – Credibilidade
A idéia central não é discutir a questão do conceito de públicos, mas apenas apresentar os conceitos e direcionar esta tese para a definição mais utilizada hoje, no que diz respeito à questão dos relacionamentos, e do vínculo criado por interesse e credibilidade nas e das organizações; assim, trabalha-se com o conceito de públicos estratégicos.
Vários foram os estudiosos da comunicação que tentaram traçar conceitos para o tema; no Brasil, especificamente, dois autores se sobressaem: Candido Teobaldo e Fabio França, que têm como base de estudo autores como James Grunig, Bertrand Canfield, Lucien Matrat entre outros.
Conforme apresentado por Teobaldo, ele determinava públicos como:
o agrupamento espontâneo de pessoas adultas e ou de grupos sociais organizados com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com
atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhamento ou participando do debate geral por meio da interação pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada (TEOBALDO. 1989 p 41)
Além disso, a teoria teobaldiana deu sustentabilidade à classificação dos públicos em interno, externo e misto que vigorou no ensino acadêmico por mais de três décadas.
França (2004), em seus estudos, propõe uma nova forma de entender a questão dos públicos a partir de uma visão mais vinculada à importância dos relacionamentos. Assim, estabelece: Públicos essenciais – estão juridicamente ligados à organização e dos quais ela depende para sua constituição; públicos não essenciais – representados por redes de interesse específico da organização, definem-se pelo grau maior ou menor de participação nas atividades-meio; públicos de redes de interferência – representados por públicos especiais do cenário externo das organizações.
Dos pontos propostos acima, apenas o que trata da terminologia - públicos não essenciais é o único passível de discussão tanto pela nomenclatura utilizada quanto pelo conceito em si, a base teórica de sustentabilidade precisa ser refeita. Primeiro, por não contemplar a lógica dos relacionamentos quando assume que esses públicos não fazem parte da organização; propicia, assim, um distanciamento total, o que não condiz com a proximidade necessária de interesses e objetivos que o público estabelece com a organização.
Na essência, então, opinião pública é ambas, causa e efeito das atividades de relações públicas. O poder da opinião pública afeta decisões gerenciais e é função dos profissionais de relações públicas
identificar esta opinião e comunicá-la e explicá-la para a administração. Além disso, o objetivo especificado para a maioria dos programas de relações públicas é afetar a opinião público18
É preciso definir público, seu conceito orienta o leitor quanto à diferenciação e possíveis classificações a ele determinadas; assim, pode- se conceituar públicos como determinado número de pessoas, organizadas por interesse comum, que podem estar ligadas por contigüidade física ou não e que mantêm entre si um mesmo nível de coesão social, por estarem atuando dentro de um mesmo foco ou direcionamento.
A problemática mais pertinente, aqui, neste estudo, não está na definição propriamente dita do conceito de público, mas sua importância para as Relações Públicas, sua dimensão estratégica e principalmente a prioridade a ser estabelecida no planejamento estratégico, quando da proposição e execução das ações.
Em primeira instância, por trabalhar diretamente com a imagem institucional e a formação da opinião pública, todos os públicos de uma organização são estratégicos e essenciais à organização. O que se pode estabelecer é um nível de prioridade quanto à execução das ações propostas para cada público e um grau de interface maior ou menor dependendo da necessidade de legitimação e sustentação da ação de comunicação aplicada, portanto, muito mais próximo aos conceitos de Lucien Matrat19
que trata de 4 categorias de público:
Públicos de decisão – dos quais a empresa depende no pleno exercício de suas atividades;
18
extraído da apostila - uma teoria situacional dos públicos: história conceptual, desafios recentes e nova pesquisa de James Grunig, traduzida por Anely Ribeiro em 2001.
19
Públicos de consulta – sondado pela empresa antes das decisões;
Públicos de comportamento – são os que podem prejudicar ou estimular a empresa;
Públicos de opinião – são aqueles que influenciam pela manifestação de suas idéias;
Para facilitar o entendimento da proposta de legitimidade e sustentabilidade temos que evocar a questão do poder nas organizações, o poder como instrumento de dominação tanto no micro como no macro ambiente, reforçando todos os vínculos e estabelecendo as diversas formas de diálogo e a manifestação do discurso organizacional.
o poder é uma relação social , não uma posse unilateral. Sua fonte originária encontra-se na capacidade de coagir ou de estabelecer uma relação de domínio sobre os outros, na produção de efeitos desejados¨ ou no controle das ações dos outros. Assim as relações de poder significam uma dupla relação: dominação e sujeição e mando e obediência ( SROUR. 1998 p 135.)
Assim, partindo da proposição de Matrat e percebendo as questões de poder advindas das premissas de Srour, e levando-se em consideração todos os questionamentos de Sidinéa Gomes de Freitas em suas preleções sobre a influência do poder nas organizações, fica possível estabelecer uma análise entre os públicos e a prioridade de atuação das organizações para com os mesmos:
A - Públicos de decisão – Poder coercitivo – governo
Fiscaliza as ações da organização e interage com ela na realização de atividades públicas;
B - Públicos de consulta – Poder deliberativo - acionistas
Torna viável a atuação da organização por meio do investimento financeiro e da tomada de decisão interna;
C - Públicos de comportamento –
Poder sustentador (funcionários) – acredita na atuação da
organização e dissemina positivamente para a sociedade os conceitos pertinentes à identidade corporativa;
Poder legitimador (sociedade, Consumidor/ clientes) – legitima
a ação da organização dando a ela a credibilidade e o retorno financeiro necessário a sua manutenção;
D - Públicos de opinião – Poder expressivo - imprensa, formadores de opinião
Estabelece uma relação de influência que pode gerar mudanças de atitude favoráveis ou provocar crises externas e internas na organização.
Dentro desse contexto, em segunda instância, está a formação da opinião pública; para as Relações Públicas, este é o espaço público de trabalho e batalha, no qual se encerra positiva ou negativamente a vida útil das organizações.
A opinião pública deve ser percebida, entendida e analisada pelas Relações Públicas, constantemente, pois ela nasce no bojo das relações humanas, a partir da discussão e da interação social do indivíduo em seus diversos grupos de convivência, sendo os 4 principais: família, trabalho, escola e amigos.
Cabe às Relações públicas prever qual será a atitude da opinião pública e quais suas tendências direcionais; ajudar a empresa a formar sua
personalidade, tanto de maneira a alcançar seus próprios objetivos , como de modo a auxiliar seus públicos a satisfazerem suas necessidades; usar as mais complexas e revolucionárias armas de comunicação, em sua totalidade, a fim de fazer convergir a compreensão e mútua apreciação entre uma empresa e seus públicos..¨(WEY.1986 p 27)
Tendo como matéria prima para o desenvolvimento de sua atuação a informação, as Relações Públicas inserem-se no contexto social comunicando e expressando o discurso da organização por meio de informações planejadas e sistematizadas por ordem de prioridade levando em consideração a necessidade dos públicos, bem como o repertório dos mesmos.
Opinião Pública
Instituição
(discurso = conceito + imagem) Mensagens
Meios
Indivíduos (filtros = repertório = conhecimento/saber)
Grupos (processo de interação com os grupos primários - família, estudo, amigos, trabalho)
Formação da opinião inidividual
Públicos (o tema passa a ter um foco comum(interesse) para diversos indivíduos) Consolidação da informação
Expressão = opinião pública
Fonte:Júlio Barbosa
Diagrama 7 – formação da opinião públicas
Como objeto de estudo, o público e a opinião pública são determinantes na construção do campo de atuação das Relações Públicas. A partir
deles é possível estabelecer um diagnóstico da organização mediante a visão externa, percebendo a imagem; propor ações que possibilitem a formação de públicos mais conscientes e informados sobre a organização, competência estratégica das Relações Públicas.