As mudanças provocadas pela globalização, a institucionalização generalizada de ações, interesses e pessoas, sobretudo a dinamização dos fluxos e circuitos de informação, levaram instituições públicas e privadas a desenvolverem um papel relevante na interferência da realidade. Conseqüentemente, esta interferência despertou o interesse do maior difusor de informações da história da humanidade: o jornalismo (DUARTE, 2002, p.33).
Num contexto de acirrada competição política e econômica, potencializada no final do século XIX pela chamada “era de ouro” dos Estados Unidos, que ao longo dos cem anos seguintes espalhar-se-ia pelo mundo sob o modelo organizacional do livre comércio, o jornalismo firmou-se como um defensor dos interesses do povo, um mecanismo questionador das conseqüências provocadas por um capitalismo cada vez mais selvagem.
Com isto, a opinião pública passou a travar um embate feroz contra políticos e empresários, os quais só pioravam a própria situação por não saberem como se desvencilhar do olhar crítico dos jornalistas e se relacionar com a mídia. Até que em 1906, época em que a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano, um jornalista norte-americano chamado Ivy Lee resolveu abandonar a profissão de repórter para estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo. Localizado em Nova York, o empreendimento começou com o intuito de defender o mais popular homem de negócios dos EUA, John Rockefeller, da alcunha de empresário monopolista, sanguinário e inescrupuloso no trato com concorrentes e com o público.
Segundo Duarte (2002), com a ajuda de Ivy Lee, Rockefeller passou de um homem ganancioso e odiado a um respeitado empresário de sucesso, bem quisto pela opinião pública. Como escreve Hebe Wey (1986, p.30-31), os grandes capitalistas, “denunciados, acusados e
acuados, encontram em Ivy Lee o grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública”, na qual primava pelo trato respeitoso com a imprensa e pelo repasse de informações corretas, de interesse e de importância para o público, evitando assim denuncismos e mal-entendidos.
Partindo do pressuposto da confiabilidade, Lee estabeleceu um conjunto de regras ético-morais, comprometendo-se, segundo Hebe Wey (1986), a fornecer notícias – apenas notícias – e a colocar-se à disposição dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras. Outros autores, como Cândido Teobaldo de Andrade (1983), questionam a benevolência de Ivy Lee, que também seria o pai da “operação fecha-boca”, nome dado à oferta de magníficos empregos aos jornalistas, para que não atacassem as empresas e ao mesmo tempo as defendessem. De qualquer forma, Lee ficou conhecido por sua Declaração de Princípios, que dizia o seguinte:
Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos divulgar notícias, e não distribuir anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como matéria paga, não o publiquem. Nossa informação é exata. Maiores pormenores sobre qualquer questão serão dados prontamente e qualquer redator interessado será auxiliado, com o máximo prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem da empresa e das instituições públicas, são divulgar à imprensa e ao público dos Estados Unidos, pronta e exatamente, informações relativas a assuntos com valor e interesse para o público.(KOPPLIN & FERRARETTO, 2001, p.21)
Entre as regras ético-morais sugeridas por Lee - que dariam base à moderna atividade de assessoria de imprensa - e as condutas e manobras escusas que ele mesmo criou e que minavam as redações dos Estados Unidos, as agências de Relações Públicas se multiplicaram até 1929, quando a crise econômica assolou os Estados Unidos e todos os fatos e acontecimentos passaram a ser questionados pela opinião pública, incluindo aí o trabalho dos assessores de imprensa nas organizações. Isto porque
a propaganda da fartura e dos altos salários foi substituída pela realidade do desemprego, que atingiu 12 milhões de trabalhadores. (...) E os patrões, que os jornalistas travestidos de relações-públicas (ou vice-versa) conseguiram, na época próspera, transformar em quase deuses, passaram a ser hostilizados, por empregados e desempregados. E odiados pelos acionistas. (CHAPARRO in DUARTE, 2002, p.39)
É neste momento de crise que as assessorias de imprensa encontram novas oportunidades para se firmar, e ganham força não só entre empresários, como também entre políticos, sendo o presidente Franklin Roosevelt, eleito em 1932, o maior símbolo desta nova
ascensão. Líder carismático, Roosevelt fez uso das técnicas de comunicação para promover um amoldamento da opinião pública para os objetivos de uma política de reerguimento nacional.
Neste contexto, o jornalismo norte-americano inova seus formatos diante da exigência da sociedade americana em não apenas mais saber, mas também compreender o que estava acontecendo. A demanda social de informações foi devidamente aproveitada pelos setores de relações públicas, que cresceram e sofisticaram-se desde então.
Na área governamental, a Primeira Guerra Mundial fez com que Estados Unidos e Grã-Bretanha também criassem setores específicos para a divulgação de informações oficiais, uma prática que seria repetida com mais força durante a Segunda Guerra (KOPPLIN &
FERRARETTO, 2001).
A percepção da importância estratégica das assessorias de imprensa na década de 1930 levou as universidades de Yale, Harvard e Columbia a criarem disciplinas para formar especialistas em opinião pública, que nas estruturas do ensino ficaram veiculadas ao campo da Administração.
Na década seguinte, por volta de 1940, políticos e empresários do Canadá também adotaram a atividade de relações públicas como um setor estratégico, e seis anos mais tarde, em 1946, a função aporta na Europa por meio das petrolíferas Esso Standard e Shell, com filiais na França. Daí por diante, o contágio foi rápido.
Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de RP em outros sete países do velho continente, mas a função se difundiu com características diferenciadas do modelo americano.
A experiência européia se caracterizou pelo predomínio da divulgação propagandística, a confirmar uma vocação de origem, que relações públicas jamais rejeitaram, a de ser linguagem de propaganda, assumindo-a como essência de sua natureza (CHAPARRO in DUARTE, 2002, p. 40).
Esta diferença entre o modelo europeu, mais propagandístico, e o modelo americano, mais noticioso e jornalístico, tornam-se fundamentais para uma certa distinção entre o trabalho dos profissionais de Relações Públicas e o trabalho dos Assessores de Imprensa.
À margem das diferenças entre o modos operandi, a atividade de assessoramento de empresas e personalidades cresceu de maneira vertiginosa nos anos 50 e 60. Segundo Chaparro, Monique Audras dimensionou em números este crescimento nos Estados Unidos:
(...) em 1936, naquele país, seis em cada grupo de 300 empresas possuíam serviço de relações públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300. E, segundo ela, no livro que escreveu em 1970, “podemos supor que hoje em dia a proporção deve beirar os 100%” (in DUARTE, 2002, p. 41).
No Brasil, as relações públicas chegam no pós-guerra, com a eleição de Juscelino Kubitschek, grande incentivador da abertura do mercado para as multinacionais, cujas fábricas trouxeram na bagagem a prática de assessoria de imprensa. Dentre as pioneiras está a The São Paulo Tramway Light and Power, a popular Light, que estruturou um Departamento de Relações Públicas para repassar informações ao público; e o Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura, que misturava divulgação e comunicação institucional (KOPPLIN & FERRARETTO, 2001).