Sonuç 84

Katılım bankalarının uyguladıkları birebir pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini hem banka çalışanları hem de banka müşterileri tarafından ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen araştırmadan elde edilen sonuçlara aşağıda yer verilmektedir:

Araştırmada öncelikle katılım bankası çalışanlarının, birebir pazarlama uygulamalarını ne düzeyde gerçekleştirdikleri sorgulanmıştır. Birebir pazarlama uygulamaları; “müşterileri tanımlamak”, müşterileri farklılaştırmak”, müşteriler ile etkileşimli bir diyalog kurmak” ve “ürün ve hizmetleri butik hale getirmek” boyutları altında incelenmiştir. 5 üzerinden yapılan değerlendirmeye göre; banka çalışanları müşterileri tanımlamak boyutundan ortalama 4,203 puan, müşterileri farklılaştırmak boyutundan 4,067, müşteriler ile etkileşimli diyalog kurmak boyutundan 4,237 puan ve ürün ve hizmetleri butik hale getirmek boyutundan 4,194 ortalama puan almışlardır. Buna göre; banka çalışanları; birebir pazarlama uygulamalarını yüksek düzeyde yerine getirmektedirler.

Banka müşterilerinin, bankanın uyguladığı birebir pazarlama uygulamalarını değerlendirildiğinde ise; müşteriler müşterileri tanımlamak boyutundan 4,154 ortalama puan, müşterileri farklılaştırmak boyutundan 4,121, müşteriler ile etkileşimli diyalog kurmak boyutundan 4,222 puan ve ürün ve hizmetleri butik hale getirmek boyutundan 4,130 ortalama puan almışlardır. Buna göre; banka müşterileri; bankalarının birebir pazarlama uygulamalarını yüksek düzeyde yerine getirdiğini algılamaktadırlar.

Araştırmada banka çalışanlarının uyguladıkları birebir pazarlama faaliyetleri ile, banka müşterilerinin bu faaliyetleri algılamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık olmadığı saptanmıştır. Diğer bir ifade ile banka çalışanları birebir pazarlama faaliyetlerini uygulamakta, uygulanan bu faaliyetler de aynı düzeyde müşteriler tarafından algılanmaktadır. Bu durum; Katılım Bankaları’nın birebir pazarlama faaliyetlerindeki başarısının da göstergesi olarak değerlendirilebilinir.

Araştırmada banka çalışanlarının tanımlayıcı özelliklerinden olan eğitim durumu dışında; birebir pazarlama faaliyetleri uygulama düzeylerinin farklılaşmadığı belirlenmiştir. Diğer bir ifade ile farklı yaşlarda bulunan, farklı çalışma ve aynı şubede çalışma süresine sahip, bankanın farklı birimlerinde görev yapan banka çalışanları birbirlerine benzer düzeyde birebir pazarlama faaliyetlerini yerine getirmektedirler. Banka çalışanlarının eğitim düzeylerine göre birebir pazarlama faaliyetlerini uygulama düzeyleri, müşterileri tanımlamak boyutunda istatistiksel olarak farklılaşmaktadır. Buna göre lisansüstü eğitim almış banka çalışanları müşterileri daha düşük eğitim seviyesindeki çalışanlara göre daha iyi düzeyde tanımlamaktadırlar.

Araştırmaya katılan banka çalışanlarının birebir pazarlama uygulamaları boyutlarının birbirleri ile olan ilişkileri korelasyon analizi yardımıyla incelenmiştir. Analiz sonucunda; tüm boyutların birbirleri ile pozitif yönlü anlamlı ilişkiler içerisinde oldukları saptanmıştır. Örneğin; banka çalışanlarının müşterileri tanımlamaya ilişkin birebir pazarlama uygulama düzeyleri arttıkça diğer birebir pazarlama boyutlarına ilişkin uygulama düzeyleri de artmaktadır. Tüm boyutlar arası bu ilişkiler geçerlidir.

Araştırmada bankanın uyguladığı birebir pazarlama faaliyetlerini, müşterilerin algılamalarının tanımlayıcı özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Araştırmada ele alınan değişkenlerden; müşterilerin yaşları, cinsiyetleri, banka ile çalışma sürelerine göre bankanın uyguladığı birebir pazarlama faaliyetlerini algılama düzeylerinin istatistiksel olarak farklılaşmadığı belirlenmiştir. Diğer bir ifade ile farklı yaşlarda ve farklı cinsiyetlerde banka ile farklı çalışma süresine sahip müşterilerin, bankanın birebir pazarlama faaliyetlerini benzer düzeyde algıladıkları sonucuna ulaşılmıştır.

Araştırmaya katılan müşterilerin bankayla çalışma şekillerine göre; bankanın uyguladığı birebir pazarlama faaliyetlerinden müşteri tanımlamak boyutuna ilişkin algılarının istatistiksel olarak farklılaştığı belirlenmiştir. Buna göre bankanın kurumsal müşterileri, bireysel müşterilerinden daha fazla bankanın müşterileri tanımlamaya yönelik birebir pazarlama faaliyetlerini daha yüksek düzeyde algılamaktadırlar. Bankalar için kurumsal müşteriler, daha önemli bulunmakta ve kendilerine ticari olarak daha fazla yarar sağlamaktadırlar. Bu nedenle bankanın kurumsal müşterilerini

tanımlamaya yönelik faaliyetlere daha fazla ağırlık verdiği ve bununda müşteri algılarına yansıdığı düşünülmektedir.

Araştırmaya katılan banka müşterilerinin, bankanın birebir pazarlama uygulama algılarını belirleyen boyutlar arasındaki ilişkiler korelasyon analizi yardımıyla incelenmiştir. Analiz sonucunda; tüm boyutların birbirleri ile pozitif yönlü anlamlı ilişkiler içerisinde oldukları saptanmıştır. Örneğin; banka müşterilerinin, banka çalışanlarının müşterileri tanımlamaya ilişkin birebir pazarlama uygulamalarını algılama düzeyleri arttıkça, diğer birebir pazarlama boyutlarına ilişkin algılama düzeyleri de artmaktadır. Tüm boyutlar arası bu ilişkiler geçerlidir.

Araştırmadan çıkan sonuçlar doğrultusunda çalışmanın başında belirtilen hipotezlerin kabul/red durumları Tablo 34’de verilmiştir

Tablo 34 Araştırmanın Hipotezlerinin Kabul/Red Durumu

HİPOTEZLER Kabul Red

H1:Katılım bankalarında birebir pazarlama faaliyetleri çalışanlar

tarafından yüksek düzeyde uygulanmaktadır.

X

H2: Katılım bankalarında birebir pazarlama faaliyetleri müşteriler

tarafından yüksek düzeyde algılanmaktadır.

X

H3:Katılım bankalarında çalışanların uyguladığı birebir pazarlama

faaliyetleri ile müşteriler tarafından algılanan birebir pazarlama faaliyetleri arasında anlamlı bir fark yoktur.

X

Yapılan araştırma sonucunda; araştırmanın başında belirtilen hipotezler kabul edilmiştir. Katılım Bankalarında birebir pazarlama faaliyetleri çalışanlar tarafından yüksek düzeyde uygulanmakta, müşteriler tarafından da bu uygulamalar yüksek düzeyde algılanmaktadır. Katılım Bankalarında çalışanların uyguladığı birebir pazarlama faaliyetleri ile müşteriler tarafından algılanan birebir pazarlama faaliyetleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Diğer bir ifade ile katılım bankaları başarılı bir şekilde birebir pazarlama faaliyetlerini uygulamakta, uyguladıkları faaliyetler de müşteriler tarafından aynı düzeyde algılanmaktadır.