O corpo ocupa posição privilegiada no imaginário da cultura de consumo. Em decorrência, tornou-se objeto valioso para investimentos pessoais e sociais. Conforme frisa Baudrillard (1995), antes se tentou convencer as pessoas de que elas não tinham corpo, hoje se afirma que elas têm apenas um corpo, e é preciso salvá-lo. A cultura consumista resgata esse corpo como mito de salvação e dogma. Apesar disso, não entra em contradição com a alma, porque herda sua função ideológica, já que o ideal é ter um corpo magro e esbelto, negando claramente a relevância da carne.
Desse modo, o hábito de cultuar o corpo, como se fosse uma prática religiosa, expandiu-se rapidamente e oprime as mulheres, sendo um resquício de uma sociedade ainda patriarcal. Cabe, porém, lembrar que ao culto à beleza soma-se o culto ao desejo, o qual adquiriu relevância e inclui constantemente as mulheres. Baudrillard sustenta (1995, p.141):
[...] A sexualidade [...] é que orienta hoje por toda a parte a “redescoberta” e o consumo do corpo. O imperativo da beleza, que é imperativo de FAZER- VALER o corpo pelo desvio do reinvestimento narcisista, implica o erótico,
como encarecimento sexual. É preciso distinguir o erótico [...] da
sexualidade propriamente dita [...] No corpo/pulsão e no corpo/fantasma predomina a estrutura individual do desejo. No corpo “erotizado” predomina a função social da permuta.
De acordo com essa percepção, se antes a mulher se submetia às normas da família, agora se submete às regras da sociedade de consumo. E essa submissão torna-se quase uma prisão, sendo difícil livrar-se dela, já que não existe um inimigo comum a combater, nem uma fórmula para evitar a dominação. As mulheres
desejam ser belas, não só aos olhos dos homens mas, também aos das outras mulheres, mantendo um poder de sedução. Desse modo, elas acabam seguindo “religiosamente” os padrões estabelecidos pela sociedade como arquétipos de sua própria identidade. Como consequência, rejeitam a sua imagem pessoal para servir aos modelos ideais, como se o corpo tivesse sido transformado em uma fonte de trocas para alcançar a satisfação dos desejos consumistas (BAUDRILLARD, 1995).
Com outro entendimento a respeito do consumo contínuo, Castro (2007) discorre sobre a supremacia do consumismo que perpassa a cultura de massa, permitindo às diferentes classes sociais o acesso às práticas de beleza e, nessa mediação, o culto do corpo transforma-se numa obrigação da mulher. Lipovetsky (1989, p.115) em sua obra “O Império do Efêmero”, concorda com Castro (2007) e expressa:
[...] após a Segunda Guerra Mundial, o desejo de moda expandiu-se em com força, tornou-se um fenômeno geral, que diz respeito a todas as camadas da sociedade [...] os signos efêmeros e estéticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como um fenômeno inacessível reservado aos outros: tornaram-se uma exigência de massa, um cenário de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudança, o prazer, as novidades.
Nesse contexto, a preocupação com o corpo está diretamente relacionada ao valor que é dado à dimensão estética e à imagem. Isso se reflete nos impressionantes números que indicam o crescimento da indústria de cosméticos e cirurgias plásticas realizadas, além da multiplicação de academias de ginástica que se instalam por todos os centros urbanos. “Tem-se agora, graças às mudanças nas técnicas de produção, segmentação de mercado e demanda de consumo, o cultivo de estilos sempre mais singulares nos quais a aparência corporal produz ‘estilização de si’” (VILLAÇA e GOES, 1998, p.40).
Na obra “A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo”, Lipovetsky (2007) enfatiza que o corpo feminino, louvado pela publicidade, ressalta a obsessão pela juventude e pelas formas perfeitas. Para o autor:
O que leva a Supermulher a agir incessantemente sobre si mesma, a querer vencer as rugas e corrigir a silhueta. À beleza decorativa segue-se uma beleza ativista ou promética, exigindo reparações (cirurgia estética, esforços e restrições (atividades físicas, regimes), manutenção e prevenção (alimentação saudável, hidratação e regeneração da pele). Regimes, consumos cosméticos, cirurgia estética: na fase III, a otimização da
aparência (antiidade, anti-rugas, antipeso) aparece como uma obsessão de massa (LIPOVETSKY, 2007, p.280).
Nessa abordagem, é cada vez mais predominante a busca pela excelência do potencial físico, através do consumo de cosméticos e de outros recursos embelezadores. Por essa razão, o autor argumenta que, como todas as coisas, esse processo tende “a banalizar-se”, pois na medida em que a busca da saúde se compara a uma demanda do corpo perfeito, “o mercado registra o sucesso dos alimentos-medicamentos, das bebidas reconstituintes e outros produtos enriquecidos com vitaminas e minerais com vista ao seu alto rendimento” (LIPOVETSKY, 2007, p.280).
E a alucinação pelo corpo perfeito adquire influência e abrangência cada vez maiores devido ao que hoje é uma consciente manipulação do mercado. Nota-se que, no decorrer da última década do século XX e neste século, todos os setores da economia envolvidos com a produção e/ou manutenção da beleza obtiveram expressivo crescimento. Conforme dados da ABIHPEC ( Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o Brasil ocupa a terceira posição no mercado mundial com a venda de cosméticos, tendo uma participação de 8,6%. Ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. Em 2008, o índice de crescimento do mercado brasileiro foi de 27,5%, considerado o maior índice de crescimento entre os mercados do mundo. De acordo com a Associação, em 2009, o País também foi líder mundial de consumo nas categorias de produtos de perfumaria, banho, proteção solar, higiene oral, além de ocupar o terceiro lugar em produtos para cabelos e cosméticos.17
Lipovetsky (2007, p.109) acentua:
O que está em ação é um processo de organização de um universo hiperconsumista em fluxo estendido, funcionando ininterruptamente dia e noite, 365 dias por ano. [...] Somos testemunhas da emergência de um “turboconsumismo” estruturalmente liberto dos enquadramentos espaço- temporais tradicionais.
Nessa linha de pensamento, a sociedade contemporânea busca aumentar a organização temporal do consumo, prolongando os horários e os dias de abertura das lojas, o que elimina progressivamente os tempos vagos. Desse modo, a
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indústria do embelezamento amplia-se e intensifica-se, para que as mulheres possam submeter-se o tempo todo às suas regras e normas.
Consequentemente é por meio do consumo que a mulher vai construir seu estilo de vida, baseado nas experiências cotidianas, não só em casa, mas também em outros espaços de convívio social. Estes a influenciam a consumir num processo acelerado de competição, com vistas à aquisição e manutenção da beleza e à boa forma.
Segundo Moreno (2008, p.62), “só em 2003, as brasileiras gastaram R$ 17 bilhões na compra de produtos cosméticos e de perfumaria. Dezessete bilhões! Bi. E não ficamos mais belas nem mais jovens, tampouco melhoramos nossa auto- estima!”. Essa questão de gastos também se destaca na Europa Ocidental e no Japão, regiões com níveis médios de renda familiar elevados e de hábitos de consumo bastante artificiais e sofisticados quanto ao trato da aparência. Tal fato evidencia o crescimento da indústria da beleza que envolve, além do que já foi citado, serviços como os de clínicas de estéticas e salões de beleza, destacando o consumismo intenso e contínuo das diferentes populações.
Como foi observado neste subitem, para a maioria das mulheres, a beleza é compensadora, mesmo que, para produzi-la, preservá-la, intensificá-la e ampliá-la, sejam necessários inúmeros tipos de procedimentos que demonstram o consumismo desenfreado da contemporaneidade. Portanto, para a consecução de seus objetivos, representantes do gênero feminino sujeitam-se a desgastes emocionais e físicos, bem como a gastos financeiros exorbitantes cujos resultados podem não ser duradouros, uma vez que podem representar constantemente novas despesas com o consumo de materiais e serviços para o embelezamento e o culto ao corpo.
3.3.7 O CORPO FEMININO COMO CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE E