A escolha das revistas femininas inseridas na pesquisa parte da opção de leitura das entrevistadas, que será detalhado no decorrer do texto. A seguir apresentamos um breve perfil de cada uma delas, destacando suas características principais. Gloss, Cláudia e Lola são publicações da Editora Abril, já a Editora Globo é responsável pela Marie Claire. As informações foram retiradas dos sites das revistas e seus Mídia Kits, que é o material disponibilizado pelas editoras para possíveis anunciantes publicitários. Paralelo a isso, esta apresentação também está baseada na leitura das revistas feita para a pesquisa.
2.2.1 Revista Gloss: “a revista para os melhores anos da sua vida”47
Gloss é uma revista feminina do segmento “jovem adulta”, segundo Mídia Kit 2012, 46% das leitoras tem entre 18 e 29 anos. Em circulação desde outubro de 2007, a revista foi rapidamente absorvida pelo mercado de revistas e o seu diferencial é o estilo, colorido, jovem e “pop”. Esta foi a primeira revista a ter o formato chamado de “revista de bolsa” ou “pocket”, por ser pequena e de fácil transporte. Hoje já existem diversas revistas que também são publicadas neste formato, devido ao sucesso da revista Gloss48.
A Editora Abril define a revista da seguinte forma:
GLOSS é o guia prático e contemporâneo para a jovem que precisa
encontrar o seu lugar no mundo. É a revista que vai orientar as
47 Slogan do Mídia Kit da revista Gloss de 2011. Disponível em: http://issuu.com/njovem/docs/midia_kit_gloss_2011
48A revista Nova, por exemplo, é publicada em duas versões com o mesmo conteúdo, a tradicional e a de
escolhas da leitora e responder suas dúvidas sobre sexo, amor, moda, beleza, trabalho, dinheiro, consumo e estilo de vida de forma direta, sem deixar que ela se perca em um mar de informações.
GLOSS tem a atitude e intensidade que a jovem mulher deseja. (PubliAbril, 2012 [grifo nosso])
A proposta de ser um “guia” define bem a revista, devido aos textos curtos, objetivos e didáticos “sem ser professoral”, como a editora destaca. Vendida por 5 reais, Gloss tem tiragem mensal de aproximadamente 135 mil49 exemplares, destes, 42% são vendidos por assinatura.
As editorias50 da revista Gloss são amplas, como moda, beleza e bem estar, e comportamento, o que possibilita uma grande variedade de subeditorias51, como é o caso das temáticas de saúde, viagem, tecnologia, que de acordo com a abordagem transitam como subeditorias.
A revista não possui uma editoria fixa que trate do tema trabalho/carreira, apesar de ser considerada pela editora uma das características principais da revista, nos Mídia Kits a proposta é apresentada como sendo uma revista voltada para “a garota que está definindo seus caminhos no mundo – iniciando a vida profissional, descobrindo seu estilo, montando sua primeira casa”. Eventualmente a subeditoria Gloss trabalho é inserida na editoria comportamento, como foi o caso dos três materiais localizados para esta pesquisa, entre os meses de maio e outubro de 2011.
2.2.2 Revista Cláudia: a marca que é porta-voz da mulher brasileira52
A Revista Cláudia é uma “cinquentona”, em circulação de 1961, é uma das revistas femininas mais tradicionais no Brasil. Ela tem periodicidade mensal e custa 10 reais. Com a maioria de leitores do sexo feminino, 45% dos leitores têm entre 25 e 44 anos, e 25% tem mais de 50 anos. 83% dos leitores são de classe B e C, enquanto 14% é considerado de classe A. Calcula-se
49 Fonte: Mídia Kit Gloss de 2012, dados IVC de fevereiro de 2012.
50 Editoria é um termo usado para delimitar cada seção de um produto midiático, como esporte, política, cultura, economia, por exemplo. Nesta pesquisa o termo foi usado apenas para as seções fixas, ou seja, que estão presentes em todas as edições.
51 O termo subeditoria é usado para definir uma seção inserida como uma subdivisão das editorias quando aparecem de maneira recorrente nas revistas. Se não existe uma recorrência, o termo utilizado foi apenas seção.
quase 2 milhões de leitores53 ao ano, e circulação líquida de 383.89454 exemplares, sendo cerca de 310 mil por assinatura e 73 mil vendas avulsa.
Ao longo da sua trajetória, a revista Cláudia foi sofrendo alterações, o site PubliAbril descreve atualmente a Revista Cláudia como:
CLAUDIA é a revista que traz inspiração, reflexões e soluções para a mulher que cultiva muitos interesses. CLAUDIA aborda uma grande variedade de assuntos todos os meses: moda, beleza, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decoração, qualidade de vida. É a revista feminina mais importante e mais lida do país. CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser. É a marca porta-voz da mulher brasileira. (PubliAbril, 2012 [grifo nosso])
A maioria das editorias da revista Cláudia não é fixa, ou seja, não aparece em todas as edições da revista, como Emoção e espiritualidade, por exemplo. Não existe uma editoria dedicada exclusivamente à temática do trabalho/carreira. Nas edições de maio a outubro de 2011, o tema foi destacado principalmente na editoria Atualidade e gente. Nestas edições, houve a abordagem pelo menos uma vez em cada revista do período.
Educação dos filhos, sexo, casamento e relacionamentos são os pilares estruturais da revista, de acordo com o Mídia Kit 2012. Segundo pesquisa Marplan55 (1º trimestre 2012), as leitoras da revista Cláudia são independentes: 58% trabalham, 84% acreditam que a mulher deve trabalhar fora e 866 mil sentem-se capazes de abrir sua própria empresa.
2.2.3 Revista Lola: você não precisa, você quer!56
A revista Lola foi lançada em 2010 como sendo uma revista diferenciada para mulheres de classe A, porém a publicação conquistou também outro alvo: O público atual é composto 45% pela classe B. Tem tiragem de cerca de 110 mil exemplares e com circulação líquida de 56.334 exemplares57, sendo 62% vendidos avulso e o restante em assinaturas. Tem periodicidade mensal e custa 10 reais. A editora define a revista como:
53 Fonte: Projeção Brasil de Leitores consolidado 2011, disponível em PubliAbril. 54 Fonte: IVC fevereiro de 2012, disponível em PubliAbril.
55 Fonte: Projeção Brasil de Leitores, disponível em PubliAbril. 56 Abertura do Mídia Kit, 2012.
A revista LOLA oferece conteúdo instigante, traz novidades e tendências, coloca assuntos em pauta. Busca contemplar a multiplicidade de interesses de sua leitora. Do aspiracional-chique de moda e beleza a temas comportamentais. De estilo de vida a atualidades. Mostra estilos, histórias e perfis sob uma visão que denote ângulos exclusivos. Seu texto tem profundidade, charme e bom humor, com tom de uma revista inspiradora, mas também dinâmica, feita para uma mulher que não tem tempo a perder. (PubliAbril, 2012).
O diferencial da revista Lola está na ampla participação de colaboradores, como artistas, comediantes, músicos, médicos, sociólogos e psicólogos. Este aspecto torna a revista menos “jornalística”, ou seja, não segue padrões de reportagens ou entrevista, como geralmente acontece nas outras revistas femininas. Os textos são escritos por pessoas que, na maioria das vezes, não são jornalistas. A revista tem um texto leve, bem elaborado, diversificado, com estilos personalizados dos seus colaboradores, que são cerca de 10 por edição.
Algumas das editorias fixas são Moda, Beleza, Sociedade, Estilo de Vida. Não existe uma editoria para o tema trabalho/carreira. Nas edições analisadas, de março a maio de 2011 e janeiro a março de 2012, o tema foi apresentado na maioria das vezes na seção Sociedade. Os textos sobre o tema contam histórias de mulheres relacionadas ao trabalho. Nenhuma segue o estilo didático de dicas, por exemplo.
Outro diferencial da revista Lola são as imagens. Muitos dos textos são apenas ilustrados58, com fotos ou imagens, depende do estilo do colaborador, que pode escrever desde um poema até uma crônica ou um texto crítico. Quando o estilo é de reportagem, as imagens predominantes são fotografias reais, do momento, da pessoa da qual o texto fala. Essas imagens compõem o material e não apenas o ilustram.
Considerando as revistas femininas, as capas geralmente são estampadas por mulheres famosas, jovens, bonitas, produzidas. São fotos visivelmente tratadas, como um recurso tecnológico para melhoramento das imagens. Em Lola, as capas são mais “reais”, como definiu uma das entrevistadas da pesquisa. São fotos espontâneas, menos pousadas, com mulheres de meia idade e não tão jovens como nas outras revistas. São capas
58 A ilustração é um desenho ou figura que acompanha o texto, já a fotografia é um produto jornalístico que fixa a imagem como um acontecimento “real”.
que mostram a beleza da mulher de forma natural, deixando aparecer suas rugas e marcas de expressão, por exemplo.
2.2.4 Revista Marie Claire: chique é ser inteligente
A revista Marie Claire é uma marca internacional que publica 34 revistas, em 17 idiomas, para diferentes países. É publicada no Brasil pela Editora Globo desde 1991. Seu mídia kit fala em 15 milhões de leitores por mês. São 207.421 exemplares59 mensais no Brasil, sendo que 63% são vendidos por assinaturas.
A Editora define Marie Claire como “uma marca essencial para atingir as mulheres independentes, inteligentes e que gostam de moda”. Marie Claire foi pioneira em desenvolver duas capas para momentos diferentes: uma para assinantes e outra para bancas. A revista tem como aliado o site, considerado o maior site de revista feminina do Brasil, em número de visitantes, segundo pesquisa do Ibope Online.
As editorias da revista são: Shopping, Reportagem, Pré-estreia, Moda, Beleza e Lifestyle. Assim como as outras revistas da pesquisa, a Marie Claire também não possui uma editoria para o tema trabalho/carreira. Nas edições analisadas para a pesquisa, entre maio e outubro de 2011, o tema apareceu nas subeditorias “Eu, leitora”, em entrevistas e reportagens. Nenhuma com alguma indicação para o tema, como um título diferenciado da subeditoria remetendo a trabalho e/ou carreira.