O uso de escalas de múltiplos itens para mensurar construtos por métodos de estimação refletiva4 é uma prática comum no meio acadêmico (DIAMANTOPOULOS et al.,
2012). A literatura que direciona o desenvolvimento dessas métricas possui trabalhos clássicos que guiam em passo a passo todas as etapas a serem seguidas no desenvolvimento dessas escalas (Figura 5) (COSTA, 2011).
Fonte: Costa (2011).
De todos, o principal modelo difundido para elaboração de métricas em marketing é o que se baseia em Churchill (1979) (COSTA, 2011). Este modelo é de base psicométrica, e direciona a elaboração de escalas a partir de um conjunto de oito passos. Posteriores modificações e complementações podem ser encontradas na proposta de dez passos de Costa (2011), sendo esta que servirá de base para discussão das etapas de elaboração de escalas de base psicométrica.
A primeira etapa do modelo consiste na especificação do domínio do construto. Conforme Costa (2011), nessa etapa são empreendidos esforços para determinar adequadamente o significado do construto a ser mensurado. A definição do construto consiste numa conceituação coerente e adequada do construto, seja por meio de uma revisão da literatura ou outros procedimentos, mas que estes permitam uma definição teórica e consistente do que está sendo medido (FINKELSTEIN, 2009). O investigador deve ser exigente para delinear o que inclui e não inclui na definição do construto (CHURCHILL, 1979).
Em seguida o modelo sugere ir para a atividade de geração de itens e validação de face e de conteúdo. Este passo é direcionado para a geração de itens que possam ser utilizados
Passo 1 – Especificação do domínio do
construto Passo 2 – Atividades de geração de itens e validação de face e conteúdo
Passo 3 – Decisões sobre as respostas Passo 4 – Construção do instrumento de pesquisa
Passo 5 – Primeira atividade de amostragem Passo 6 – Primeiros procedimentos de limpeza da escala
Passo 7 – Atividades de campo adicionais Passo 8 – Procedimentos de limpeza da escala adicionais
Passo 9 – Análise da validade e de
confiabilidade da escala final Passo 10 – Desenvolvimento de normas e recomendações de uso e interpretação Figura 5 - Passos do desenvolvimento da escala – modelo de Costa (2011)
para mensurar o construto (COSTA, 2011). Além de contemplar uma verificação na fase anterior (passo 1), esse passo também é composto de um subconjunto de tarefas que compreendem: a análise dos condicionamentos centrais; a atividade de prospecção de itens; e a validação de conteúdo e face.
A terceira e quarta etapas envolvem as decisões sobre as respostas e a construção do instrumento de pesquisa, respectivamente. As decisões sobre as respostas consistem na determinação de qual tipo de escala será usada (se será do tipo Likert ou outros), considerando o objetivo central da escala. A construção do instrumento de pesquisa contempla a construção de um instrumento que possibilite a coleta dos dados, os quais servirão de base para os passos subsequentes (COSTA, 2011).
Nos próximos passos temos a primeira atividade de amostragem e uma primeira rodada de procedimentos de limpeza. A primeira atividade de amostragem inclui o planejamento da amostra e a gestão do trabalho de campo, definindo-se também se a amostra será probabilística ou não probabilística5 (COSTA, 2011).
A gestão do trabalho de campo por sua vez, compreende a decisão sobre a forma de coleta dos dados, ou seja, se será uma coleta presencial ou coleta mediada (COSTA, 2011). Já a fase do primeiro procedimento de limpeza tem como objetivo a eliminação de itens que não se ajustam bem a escala por meio de uma série de procedimentos exploratórios (análise dos missing values e outliers, análise fatorial exploratória, análise das correlações e verificação da confiabilidade – alpha de Cronbach) (COSTA, 2011).
Sequencialmente são realizados trabalhos de campo adicionais para o aprimoramento da escala através de novos questionários (itens adicionais), amostragem adicional e a gestão de campo desses novos procedimentos. Costa (2011) recomenda procedimentos de limpeza adicionais para a nova amostragem como o passo subsequente. Esse passo consiste na repetição de algumas atividades já realizadas no passo 6, mas às vezes necessárias para se prosseguir com uma análise fatorial confirmatória (AFC).
O próximo procedimento será a análise da validade e de confiabilidade da escala. Nesse passo há uma preocupação central em construir um instrumento válido e confiável. A validade do instrumento se refere a sua capacidade de medir aquilo que está sendo proposto a medir, e a sua confiabilidade é o termo usado para descrever quando um instrumento de mensuração é reaplicado repetidas vezes e produz o mesmo resultado (FINKELSTEIN, 2009).
5 Nas ciências sociais é comum o uso de amostras não probabilísticas uma vez que muitas vezes são escolhidas
amostras por conveniência devido à disponibilidade de acesso a determinados grupos, como por exemplo, estudantes (COSTA, 2011).
As formas de validade tidas como mais relevantes são: validade de translação (conteúdo e face); validade de critério, em especial na forma de critério simultâneo; validade de construto, nas formas convergente, discriminante e grupo conhecido (COSTA, 2011).
Quanto à confiabilidade, esta pode ser verificada através de uma medida amplamente utilizada na literatura que é o alpha de Cronbach. O alpha de Cronbach mede o percentual da variação (total) da escala (somada) que é explicada pela variação do conjunto de pares de covariâncias entre as variáveis (excluindo a variação individual de cada item). Os valores do alpha variam entre 0 e 1, e quanto mais próximo de 1, maior a evidência de que há consistência interna dos itens, e por consequência, maior a indicação de confiabilidade do conjunto de itens da escala (COSTA, 2011).
Por fim, o último passo da construção da escala no modelo de Costa (2011) consiste na apresentação e recomendações de uso da escala em aplicações futuras. Essas recomendações de uso geralmente contemplam o contexto de aplicação da escala, a disposição das questões no instrumento de coleta, a inserção de itens complementares, as possibilidades de modificações do número de pontos relativos a interpretação dos escores obtidos na aplicação da escala. A necessidade de tais normas é particularmente comum em pesquisas de base psicométrica, embora, algumas vezes, podem surgir em pesquisa aplicada de marketing também (CHURCHILL, 1979).
O modelo clássico psicométrico de construtos com mensuração refletiva, ficou amplamente conhecido e é comumente aplicado na construção de escalas que buscam mensurar variáveis latentes (p. ex. qualidade, satisfação). Entretanto, algumas críticas centrais foram apresentadas por Rossiter (2008) para a eliminação de itens no procedimento do modelo psicométrico clássico de construção de escalas. Uma delas se refere à recorrência a procedimentos estatísticos para eliminação ou inclusão de itens, sem se ater ao conteúdo desses itens. Rossiter (2008) também argumenta que esse tipo de eliminação leva pesquisadores a negar até mesmo proposições teóricas importantes.
As principais críticas ao modelo também incluíram à questão da dimensionalidade, a orientação para construtos operacionalizados como refletivos e a utilização de escalas de múltiplos itens (COSTA, 2011). Rossiter (2002; 2008) argumenta que a construção de escalas usando o modelo psicométrico clássico tem alcançado proporções epidêmicas nas pesquisas das ciências sociais, e que tal prática resulta em inúmeros e duvidosos resultados empíricos e testes incorretos de hipóteses. Então, Rossiter (2002), propôs o modelo C-OAR-SE como modelo alternativo ao modelo de base psicométrica, como abordado na próxima seção.