SONUÇ VE ÖNERİLER

A aplicação dos conceitos de marketing, concorrência e mercado religioso, segundo Lemuel Dourado Guerra, tem sido largamente utilizados por autores norte- americanos, tais como Laurence Iannaconne, Roger Finke, Rodney Stark e Richard Lee para designar o clima de acirrada concorrência entre as inúmeras instituições religiosas nos Estados Unidos.105 Assim, com a introdução da lógica de mercado na esfera do sagrado, essas instituições têm transformado as práticas e discursos religiosos em produtos consumidos por um público cada vez mais segmentado e específicos. Dentro dessa teoria, o termo mercado se aplica à circulação dos bens simbólicos e a transformação do campo religioso em mercado de bens simbólicos. Essas teorias, surgidas há menos de um quarto de século, estimularam o aparecimento de um número considerável de trabalhos científicos na área da Sociologia da Religião, que utilizam o imaginário econômico americano e capitalista, justificando a idéia de um “novo paradigma do mercado religioso”.

104 _{BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva. 2ª Ed., 1982.}

105 _{GUERRA, Lemuel Dourado. Mercado religioso no Brasil: competição, demanda e a dinâmica da}

Esse “novo” paradigma mantém a idéia central de que a dinâmica da esfera da religião é profundamente alterada pela introdução da lógica mercadológica, de acordo com o conceito desenvolvido inicialmente por Peter Berger em O Dossel Sagrado106. Nessa abordagem, Berger aponta para o pluralismo religioso como um fenômeno aliado a secularização, o que teria contribuído para um acentuado enfraquecimento das estruturas de plausibilidade oferecidas pela religião à sociedade. Um dos resultados imediatos desses fenômenos foi o aparecimento de um crescente individualismo religioso, que produziu um certo tipo de privatização do sagrado, ficando o indivíduo livre da pressão da tradição para elaborar novos sistemas de códigos e de significação de mundo. Um outro resultado desses fenômenos foi uma diminuição considerável da autoridade das tradições religiosas, ou seja, de sua eficácia simbólica, obrigando a religião a competir no mercado com outros sistemas provedores de significado.

No entanto, Lísias Nogueira Negrão entende que a ingerência do mercado na religião e a interligação entre economia e religião é um fenômeno bem mais antigo, atingindo uma dimensão mundial somente a partir do século XIX.107 _{Para Negrão, há} duas questões importantes a serem observados nessa relação entre economia e religião: a mercantilização do sagrado e a sacralização do mercado. Assim, a mercantilização do sagrado é um fenômeno milenar, cuja origem precede à própria economia de mercado, atingindo o seu clímax na pós- modernidade. Nesse aspecto, a sacralização do mercado foi introduzido como conseqüência da chamada “crise das instituições tradicionais produtoras de sentido”.108 Ora, essa crise intensificou-se entre os anos 80 e 90 com o surgimento de seitas e grupos religiosos mercantilizados, voltados à solução de problemas materiais de existência. Com isso, o campo religioso tornou-se complexo, radicalizando sua competitividade e acentuando a subjetivação do sagrado. Essa nova realidade permitiu que o indivíduo pudesse transitar livremente de uma religião para outra sem a necessidade de adesões permanentes, compondo o seu referencial religioso por meio de diversas fontes religiosas.

106 _{BERGER, Peter L. O Dossel sagrado: elementos para uma teoria sociológica da religião, São Paulo:}

Paulus, 1985. p. 149.

107 _{NEGRÃO, Lísias Nogueira. Mercadolicismo – mercado na religião e religião do mercado in Estudos de}

Religião, ano XIV, n. 18, p. 55-67, São Bernardo do Campo, UMESP, junho de 2000.

Analisando a atuação do Pentecostalismo de cura divina no campo religioso brasileiro, Rubem Alves observou que tanto a indústria farmacêutica como as empresas de cura divina se organizam em termos empresariais e racionais para vender serviços e mercadorias a uma clientela necessitada.109 Para ele, as duas empresas se situam em um mesmo nível, pois dirigem-se a um mesmo mercado e prometem cura para as enfermidades. Esta seria uma das razões pelo qual os clientes passam de uma empresa à outra quando a primeira se mostra ineficaz para a solução do problema. Alves entende que o fenômeno das empresas de cura divina devem ser compreendido segundo um modelo econômico e não religioso. Isto porque a sua configuração específica é a comercialização de bens espirituais e não o fato de serem espirituais os bens comercializados.

Segundo Lemuel Guerra, uma das tendências significativas na constituição desse “novo” paradigma foi a aplicação da “Teoria da Escolha Racional”, para explicar o comportamento religioso dos indivíduos.110 Entre os diversos trabalhos nessa linha encontra-se o artigo de Richard Lee, intitulado Religious practice as social exchange: an explanation of empirical findings, no qual afirma que tanto o comportamento religioso quanto o econômico são determinados por uma variável independente comum, ou seja, a expectativa de lucro.111 Laurence R. Iannaconne, também adepto dessa teoria, contribuiu com o que ele denominou de “microeconomia do sacrifício” em seu artigo A Formal Model of Church and Sect.112 Segundo ele, a decisão de participar ou não de uma religião depende da expectativa de lucros a serem obtidos pela participação individual na organização religiosa, que estaria associada positivamente e diretamente com o nível de sacrifícios previsto na proposta de religiosidade.

Outro trabalho considerado polêmico na aplicação do “novo paradigma do mercado religioso” é o livro The Churching of America, em que Roger Finke e Rodney Stark usam a abordagem de mercado religioso para interpretar os cerca de 200 anos da

109 _{ALVES, Rubem A. A empresa da cura divina: um fenômeno religioso? in A cultura do povo, São}

Paulo: Cortez, 3ª Ed., 1984. p. 111-117.

110 _{GUERRA, Lemuel Dourado. Ibid. p. 55.}

111 _{LEE, Richard. Religious practice as social exchange: an explanation of empirical findings. Sociological}

Analysis, 53: 1-35, 1992.

112 _{IANNACCONE, Laurence R. A formal model of church and sect. American Journal of Sociology, 94:}

história das organizações religiosas nos Estados Unidos.113 _{Esse trabalho inclui no} vocabulário termos como “oferta” e “demanda”; “firmas” e “clientes”; “competição”; “fatias de mercado”; “monopólios” e “cartéis”. Assim, as igrejas e seus clérigos são considerados como “produtores” que decidem quais serão as características do seu “produto” e as maneiras mais apropriadas de “vendê- lo”. Os fiéis são considerados “consumidores”, que escolhem qual religião irão aceitar e quão extensivamente irão participar dela.

A partir dessa abordagem podemos destacar duas ênfases: 1) Um determinado empreendimento religioso somente se desenvolverá se oferecer um produto no mínimo tão atrativo quanto os de seus concorrentes; 2) Os níveis de regulação podem afetar profundamente os produtores e as opções dos consumidores. Nesta mesma linha de argumentação, Finke e Stark, conforme Guerra, elaboraram o que eles denominaram “microeconomia do compromisso religioso”, em que os indivíduos tendem a valorizar a religião de acordo com os “custos e benefícios”.114 Os princípios dessa “microeconomia”, baseada na “Teoria da Escolha Racional” são:

1) Os indivíduos avaliarão os custos e benefícios e irão consumir os produtos religiosos que maximizem seus ganhos;

2) Pelo fato de ser uma mercadoria produzida coletivamente, o prazer que a religião oferece depende do grau de sociabilidade que produz. Assim, quanto maior a confiança do grupo nos benefícios que a religião produzirá no futuro, maior a confiança dos indivíduos nos mesmos;

3) Se é possível ter acesso aos lucros da religião sem participar efetivamente nela, os indivíduos tenderão a ter baixos níveis de comprometimento com as organizações religiosas.

Outra tendência, de acordo com um artigo de Stark e Iannaconne, intitulado A supply-side reinterpretation of the “secularization” of Europe, propõe uma “Teoria da mobilização religiosa”, com o objetivo de questionar a idéia de secularização da Europa,

113 _{FINKE, Roger e STARK Rodney. The churching of America – 1776–1990: winners and losers in our}

religion economy . New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 1992.

apresentando algumas definições básicas para a discussão do mercado religioso.115 Nessa abordagem da dinâmica da esfera religiosa, esses autores enfatizam mais as mudanças de comportamento dos empreendimentos religiosos do que as transformações das atitudes dos consumidores da religião. Para eles, as definições básicas para a construção da Teoria da mobilização religiosa são:

1) Religião: é um sistema de crenças e práticas referentes ao significado último das coisas baseadas na crença e na existência do sobrenatural;

2) Empreendimentos religiosos: são empresas sociais cuja primeira proposta é criar, manter e fornecer religião para um conjunto de indivíduos;

3) Economia religiosa: consiste em todas as atividades religiosas acontecendo em uma determinada sociedade;

4) Produto religioso: conjunto de práticas e crenças oferecidas pelos empreendimentos religiosos;

5) Consumidores: indivíduos potencialmente interessados em religião;

6) Lucro: quantidade de fiéis que um empreendimento religioso é capaz de conquistar num determinado período de tempo;

7) Pluralismo: situação da economia religiosa na qual mais de um empreendimento operam. Quanto mais empreendimentos religiosos em atividade, maior o grau de pluralismo;

8) Especialização: processo pelo qual um determinado empreendimento religioso cria um produto religioso capaz de atender as necessidades e gostos especiais de um segmento específico do mercado.

Nesse mesmo artigo de Stark e Iannaconne, ainda comentado por Lemuel Guerra, além das definições básicas citadas acima, encontramos sete outras proposições apresentadas de forma sistematizada na discussão do mercado religioso.116 São elas:

115 _{STARK, Rodney e IANNACCONE, Laurence R. A supply-side reinterpretation of the}

“secularization” of Europe. Journal for the Scientific Study of Religion, 33: 230-252, 1994.

1) A capacidade de um único empreendimento religioso monopolizar uma economia religiosa depende do grau em que o Estado usa a coerção para regular a economia religiosa;

2) Na medida em que uma economia deixa de ser regulada, ela se tornará pluralística; 3) À medida que a economia religiosa é pluralística, os empreendimentos se especializam;

4) Na medida em que uma economia religiosa é competitiva e pluralística, os níveis de participação religiosa tendem a ser altos. Inversamente, na medida em que a economia religiosa é monopolizada por uma ou duas organizações financiadas pelo Estado, os níveis de participação tenderão a ser baixos;

5) Na medida em que um empreendimento religioso exerce um monopólio, ela procurará exercer sua influência sobre as outras instituições sociais e a sociedade tenderá a ser sacralizada;

6) Na medida em que a desregulação ocorre em uma economia religiosa previamente e altamente regulada, a sociedade será dessacralizada;

7) A relação entre o grau de regulação da economia e os custos de instalação de uma nova organização religiosa no mercado é curvilinear – declinando na medida em que o Estado exerce menor coerção na defesa do empreendimento monopolístico, mas subindo outra vez quando o pleno desenvolvimento do pluralismo produz um mercado competitivo de empreendimentos efetivos e de sucesso.

Dessa forma, de acordo com a visão dos autores norte-americanos, tal como foram apresentados por Guerra, estamos diante de um “novo paradigma do mercado religioso” baseado na idéia fundamental de que a mudança do campo religioso nos Estados Unidos produziu um mercado religioso plural, no qual as igrejas foram transformadas em agências, competindo pela preferência dos indivíduos no mercado e de que a religião tornou-se um produto para ser consumido no mercado como outro qualquer, permitindo que as economias religiosas funcionem semelhantemente ao das comerciais.

Esse processo também está em curso no Brasil, onde encontramos igrejas competindo umas com as outras, não só pela preferência de fiéis, mas, também, por

espaços cada vez maiores no mercado religioso. Por isso, a principal estratégia utilizada por tais igrejas tem sido o marketing religioso, como forma de oferecer seus produtos para um público que procura satisfazer suas necessidades e desejos específicos.