A análise de discurso tem como princípio o estabelecimento de uma conexão entre três elementos fundamentais para a compreensão do discurso: texto, discurso e contexto. O texto refere-se a uma manifestação do discurso que pode ser apresentado no formato de textos escritos, palavras faladas, fotografias, imagens, símbolos, artefatos, etc. Textos não possuem significados se analisados de forma isolada. O significado é construído por meio da conexão com outros textos e da formação do discurso. Assim,
discurso é definido como um conjunto de textos e as suas práticas de produção,
Essas três práticas envolvidas no processo de construção de significados devem ser consideradas na análise de discurso. A produção refere-se à atividade do agente responsável pela elaboração do discurso. A distribuição refere-se à forma como o discurso é disseminado e/ou manifestado na sociedade. A recepção envolve a assimilação do discurso por parte do ouvinte ou receptor (PHILLIPS; HARDY, 2002). No caso da minha análise, esses três elementos correspondem, respectivamente, às empresas fornecedoras de água engarrafada, às estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas e aos consumidores finais.
Para a análise destas três práticas que compõem o discurso juntamente com o texto, é necessária a compreensão da conjuntura que estes elementos fazem parte. Neste sentido, é fundamental a consideração do contexto, que envolve o entendimento da realidade social na qual o texto e o discurso estão inseridos, enfatizando os processos por meio dos quais o mundo social é construído e mantido (PHILLIPS; HARDY, 2002).
Fairclough (1995) decompõe o discurso em dimensões de análise, das quais fazem parte da análise de dados da minha pesquisa a análise textual (que se refere à descrição do conteúdo do texto) e a interpretação da relação entre o texto e a prática discursiva (que se refere à análise do processo de produção, disseminação e recepção). Assim, a produção do texto define os significados que serão nele apresentados, desenvolve a sua criação e entrega aos receptores traços e sinais que podem ser visualizados por meio de suas características palpáveis. A interpretação do texto determina como estas características visíveis no texto serão interpretadas por contextos específicos (FAIRCLOUGH, 1995).
Diante disso, a análise de discurso busca descobrir como ideias construídas socialmente foram criadas e como são mantidas ao longo do tempo. Assim, o discurso é percebido como um componente de uma realidade social e não como um caminho para refleti-lo (PHILLIPS; HARDY, 2002). O foco da análise de discurso é a “rejeição de que a linguagem é simplesmente um meio neutro de descrever o mundo e a convicção da importância central do discurso na construção da vida social” (GILL, 2002; p. 244).
Zaltman (1997) acredita que o entendimento dos pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores ainda é um desafio para a disciplina do marketing. O autor destaca a importância da conciliação das linguagens verbais e não-verbais nos instrumentos de pesquisa e afirma que grande parte da comunicação dos seres humanos pode ser manifestada de outras formas além da fala (ZALTMAN, 1997; ZALTMAN;
COULTER, 1995). O autor salienta que expressões faciais, gestos e vestimenta também são formas de comunicação e devem ser mais bem exploradas pelos pesquisadores.
Sendo assim, a análise de discurso representa “uma reorientação teórica da relação entre o linguístico e o extralinguístico”, envolvendo também uma mudança de postura por parte do pesquisador (ROCHA; DEUSDARÁ, 2005, p.14). Diferentemente da análise de conteúdo, a análise de discurso permite uma relação próxima entre o observador e seu objeto de investigação, possibilitando que ele participe ativamente e contribua para a construção da relação entre linguagem e sociedade, como é o caso da minha pesquisa.
5.4.1 Definição das categorias de análise
Em razão da ausência de estudos sobre o comportamento de consumo da água no campo considerado, na primeira etapa da minha pesquisa – que se refere à análise dos hábitos de consumo em relação à água para beber – procurei definir as categorias de análise por meio dos relatos dos próprios informantes.
Já na segunda etapa – que se refere à análise dos significados de consumo – me utilizei dos estudos sobre significados da água apontados na teoria (STRANG, 2005; WILK, 2006; BREI, 2007; KUNZE, 2008) para determinação das categorias. Tendo como base o Quadro 2 (no capítulo 4), realizei um agrupamento dos significados que se assemelharam nestes estudos e, durante a minha pesquisa de campo, busquei identificar construções simbólicas que se enquadrassem em cada uma dessas categorias. Desta forma, essas categorias pré-identificadas serviram como um guia para a minha pesquisa documental. Porém, ao mesmo tempo, busquei novos significados que poderiam surgir a partir do meu estudo, emergindo assim novas categorias de análise, conforme apresentado no Apêndice C.
Por meio da minha pesquisa documental, não identifiquei construções simbólicas divergentes às dos outros autores. No entanto, optei por dividir algumas construções simbólicas de Brei (2007) em razão de os meus resultados terem apresentado dois significados distintos que abrangiam estas categorias. A construção simbólica de digestão e gastronomia foi divida em refeições (que sugere o consumo da água como bebida nos momentos das refeições) e culinária (que apresenta o uso da água como um ingrediente culinário). Da mesma forma, o significado de maternidade/paternidade foi divido em gravidez (que sugere o consumo da água como
adequado às mulheres grávidas) e bebês e crianças (significado focado no consumo da água pelo público infantil). As diferenças de gênero, constatadas por Kunze (2008), foram observadas em duas construções simbólicas da minha pesquisa: esportes e mulheres/estética.
6 RESULTADOS
Este capítulo contempla os resultados do estudo. Primeiramente, apresento uma análise dos hábitos dos consumidores em relação à água para beber. A seguir, as construções simbólicas da água engarrafada – sugeridas pelas marcas de água e percebidas pelos consumidores – são apresentadas e analisadas. Por fim, apresento as conclusões sobre os significados da água.