2.2.1 O Conceito de Troca
Esta seção explora o conceito de troca, tema considerado por muitos autores como sendo o elemento de maior interesse da mercadologia (KOTLER, 1972, BAGOZZI, 1975, HUNT, 1983), ou ainda, um conceito que se confunde com o significado do que é marketing. (HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987). Também é importante estudá-lo para entender as bases do marketing de relacionamento e o fato de relações entre organizações poderem mudar de uma orientação transacional para relacional. Tendo em mente o significado do que é uma troca, ou transação, é possível fazer avanços no sentido de compreender as relações entre empresas e posteriormente qual é o papel do valor – e como este é percebido – nas mesmas.
BAGOZZI (1975) discutiu o significado das trocas de marketing, assim como o meio através do qual as mesmas são realizadas. Segundo ele, a mercadologia deveria se preocupar em entender por que agentes engajam-se em relacionamentos de trocas e também de que forma estas são criadas. Para ele, o conceito de troca significa “uma transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais”. (BAGOZZI, 1979, p. 434 apud HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987, p.04).
Segundo BAGOZZI (1975), as trocas podem ser classificadas em três tipos:
a) restrito: díades efetuam trocas, buscando manter a igualdade, sendo guiadas pelo princípio da reciprocidade;
b) generalizado: três ou mais atores realizam trocas, seguindo o princípio da reciprocidade unívoca e obtendo benefícios de forma indireta: a mesma parte para a qual um dos atores fornece algo não será a mesma da qual este ator irá receber algo. O autor ilustra esta idéia com o exemplo de uma companhia de ônibus (B) que recebe a doação de bancos para os pontos de ônibus de uma loja de departamentos (A). A companhia coloca os bancos nos pontos para conveniência dos usuários (C), que vêm nos bancos anúncios da loja de departamentos (A), e posteriormente consomem nesta loja, como resultado da exposição ao anúncio. A seqüência da troca pode ser então estabelecida da seguinte maneira: A – B – C – A. Assim, cada um dos agentes está recebendo algo de outro: a loja de departamentos doa para a companhia de ônibus, mas recebe algo dos usuários desta;
c) complexo: sistema de relacionamentos mútuos entre, ao menos, três atores. Trata-se de uma rede de relacionamentos, organizada e com coordenação no sentido econômico, social e simbólico. Exemplos disto são os canais de distribuição.
Ainda de acordo com BAGOZZI (1975), atores engajam-se em trocas buscando satisfazer certas necessidades. O meio no qual as trocas são realizadas representa os veículos com os quais as pessoas se comunicam e influenciam os outros na satisfação de suas necessidades. Eles podem ser vistos como dinheiro, persuasão, poder, comprometimento, autoridade, punição, e produtos e serviços.
Para o referido autor, o significado do conceito de troca é algo relacionado ao comportamento humano, que é motivado por ações e oferece reações. Desta forma, a troca não é apenas a transferência de dinheiro para o recebimento de produtos ou serviços. Ela é regida por motivações e significados. Esta pode ser caracterizada de formas distintas, sendo:
a) utilitária: uma interação na qual bens monetários são dados em troca de mercadorias. A motivação é econômica, influenciada pelo possível uso ou características tangíveis do produto ou serviço;
b) simbólica: transferência mútua de elementos psicológicos e sociais entre dois ou mais atores. Assim, as trocas de mercadorias por bens monetários ocorrem em função de significados que estão além de características do bem ou possibilidades de uso;
c) mista: a mesma ação de troca envolve aspectos utilitários e simbólicos, difíceis de serem separados.
Em conclusão, BAGOZZI (1975) considerou que troca é o conceito central em marketing. Uma das principais questões que os estudiosos da disciplina devem fazer, se querem entender e criar processos mercadológicos, é por que e como as trocas são criadas e resolvidas em relacionamentos sociais.
HUNT (1983), da mesma forma, colocou que “marketing é a ciência comportamental que busca explicar relacionamentos de troca” (p. 13, tradução nossa). O autor viu a existência de quatro conjuntos centrais de investigação, derivados da busca pelo entendimento dos relacionamentos de troca:
a) os comportamentos dos compradores direcionados a consumar trocas; b) o comportamento dos vendedores direcionados a consumar trocas; c) a estrutura institucional direcionada a consumar e/ou facilitar trocas;
d) as conseqüências na sociedade dos comportamentos dos consumidores, vendedores e de estruturas institucionais, direcionados a consumar e/ou facilitar trocas.
Para o autor, o desenvolvimento de uma teoria geral de marketing necessariamente envolve a explicação destes quatro temas citados por ele.
Para KOTLER (1998, 1984 apud HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987), as condições para que uma troca possa existir são:
a) ao menos, duas partes;
b) cada parte tem algo de valor para a outra parte (seja este algo um item tangível ou não, um produto, ou simplesmente uma oferta);
c) cada parte possui capacidade de comunicação e de entrega; d) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Segundo KOTLER (1998), a troca é algo que cria valor, uma vez que após a consumação da mesma as partes envolvidas ficarão em melhor situação: uma delas tendo satisfeito uma necessidade, outra recebendo algo de valor em retribuição.
HOUSTON e GASSENHEIMER (1987) realizaram uma ampla revisão no assunto, buscando observar a disciplina de marketing enquanto troca. Neste trabalho, os autores revisaram a literatura acerca da definição do conceito, o seu papel em relação ao valor (ou a troca de valor), as diferenças entre uma troca e um relacionamento de trocas, e as diferenças – ou similaridades – entre a visão econômica e de marketing a respeito do conceito.
Conforme comentaram os autores, o processo de marketing, e a troca, é algo que funciona em razão de as pessoas terem metas diferentes e satisfazerem suas necessidades de maneiras distintas. Assim, uma forma de satisfazê-las é por meio do processo de troca. As metas das partes são independentes, havendo uma inter- relação somente sobre o meio (um mercado utilizado por ambas as partes, por exemplo) no qual estas metas ou necessidades são realizadas.
Ao explorar a relação entre troca e valor, os autores procuram entender as formas que este último possui. Eles adotaram a idéia de potência, entendida como utilidade ainda não realizada, benefícios que ainda serão recebidos em data futura e não significam apenas satisfação imediata (ainda que esta possa ocorrer). A utilidade de um objeto é realizada quando este é colocado em uso, e antes disto o objeto representa um potencial. O aumento de potência, ou ainda, a satisfação das necessidades, seria a força motivadora do comportamento de mercado. Assim, a troca pode ser descrita como a transferência voluntária de valor de uma entidade para outra, com o propósito de aumentar a potência de uma parte. (HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987). Os autores também observaram que para que as trocas resultem em um maior valor para as partes, o ganho em potência de uma entidade pode ser feito à custa da perda de potência de outra.
O valor de um produto nas trocas pode ser considerado como sendo extrínseco, se é derivado do mercado (valor de troca) ou intrínseco, derivado de outra fonte que não
o mercado (ex., um bem de valor sentimental. Porém um objeto de valor intrínseco também pode ter valor de mercado). O valor de um bem também existe a partir do seu potencial (valor armazenado) de uso e de troca. Assim, HOUSTON e GASSENHEIMER (1987) além de distinguirem valor extrínseco e intrínseco, distinguem entre valor de uso (realização dos benefícios de um elemento) e armazenado (valor de uso antecipado).
Os referidos autores descreveram que as partes engajadas em uma troca, comprador e vendedor, têm uma função de utilidade conjunta, e a troca representaria a maximização conjunta destas duas (ou mais) funções de utilidade. A utilidade obtida por uma parte é derivada do uso ou consumo de bens em um determinado período no tempo.
Os autores também consideraram as diferenças das visões econômica e mercadológica a respeito da troca. Eles viram as duas disciplinas como complementares, apesar de suas distinções. A economia está prioritariamente preocupada com a alocação de recursos, uma vez que estes são escassos na sociedade e, assim, maneiras de alocá-los devem ser estudadas. A investigação principal recai sobre os mercados, que estabelece os preços e a competição. Para a mercadologia, as trocas são os meios para a alocação de recursos, e a preocupação é muito maior com os resultados das mesmas. O marketing também vê a sociedade não apenas como uma entidade de recursos escassos, mas sim como algo que possui necessidades que precisam ser satisfeitas. A investigação mercadológica enfatiza mais o estudo de consumidores e de seu comportamento, e não de mercados inteiros como a economia. (HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987).
HOUSTON e GASSENHEIMER (1987) concluíram seu trabalho considerando que o principal motivador de uma troca é a satisfação de necessidades. Os benefícios e custos das transações são parte do processo e alguns deles se tornam conseqüências e ações residuais das mesmas. O valor de um elemento nas trocas não advém apenas de sua habilidade em aumentar a potência de uma entidade, mas também do seu valor de mercado (ou de troca). As trocas também requerem algumas condições para que possam ocorrer, como algumas características humanas (capacidade de antecipar conseqüências de seus atos e criar
comportamentos para atender aos seus propósitos) e também que existam ao menos duas partes para o seu estabelecimento. O estudo de marketing é, para os autores, o estudo de entidades individuais e a maneira como estas entidades aumentam a potência de seu sortimento de produtos, no qual a troca é o conceito fundamental.
Diversos autores colocam que as trocas podem evoluir de eventos simplesmente transacionais para relacionais. (GUNDLACH e MURPHY, 1993, WEBSTER, 1992, HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987). Esta perspectiva é uma base para o desenvolvimento da teoria de marketing de relacionamento. Desta maneira, o próximo capítulo explora este construto, que possui grande influência sobre as teorias e práticas de marketing industrial - ou business to business- (YMAYO FILHO, 2003) e também explica, sob o ponto de vista mercadológico, o processo de formação de relações entre organizações. Assim, é fundamental entender o significado e dinâmica dos relacionamentos para prosseguir o estudo do valor percebido nas relações entre empresas.
2.2.2 Marketing de Relacionamento
A revisão de literatura realizada nesta seção busca explorar o conceito de marketing de relacionamento, de forma a explicar as bases conceituais para as práticas mercadológicas dentro do contexto interorganizacional e também, em capítulos subseqüentes, explicar as características das relações entre empresas, com a análise de modelos advindos da literatura nesta área.
O marketing de relacionamento não é uma idéia recente. Trata-se de um conceito de relacionamento de mercado que remete à era pré-industrial (SHETH e PARVATIYAR, 1993, BERRY, 1995), na qual os vendedores conheciam seus clientes pessoalmente, sabiam de suas preferências e se relacionavam com os mesmos de forma próxima.
Nas áreas de marketing industrial, business to business, e de serviços, o marketing de relacionamento é um fenômeno mais comum e presente do que em mercados de consumo, no qual é considerado um fenômeno mais recente. (SHETH e PARVATIYAR, 1995).
A própria criação de uma teoria para marketing de relacionamento surge a partir de algumas abordagens de marketing de serviços e industrial, e de perspectivas de organizações inseridas em redes competitivas e de interações. (SHETH e PARVATIYAR, 1995). A primeira vez que o termo marketing de relacionamento apareceu foi em 1983, em um trabalho na literatura de marketing de serviços. (BERRY, 1995).
Assim, o conceito, segundo alguns autores (GUMMESSON, 1998, GRÖNROOS, 1994), recebe diversas influências, como:
• Marketing Tradicional, definido como aquele cujo paradigma fundamental é representado pelas práticas do composto de marketing (“4Ps”), ou, como definido pela American Marketing Association: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar intercâmbio e satisfazer objetivos individuais e organizacionais”. (GRÖNROOS, 1994, p. 05);
• Marketing de Serviços;
• Abordagem de Redes para marketing industrial, como desenvolvido na Europa (pelo Industrial Marketing and Purchasing Group – IMP). (GRÖNROOS, 1994).
Estas abordagens em conjunto geraram a definição de GUMMESSON (1998) para o conceito: “Marketing visto como relacionamentos, redes e interação” (p.243, tradução nossa).
O autor considera o marketing de relacionamento como um processo integrativo e dinâmico inserido em um contexto social, onde o que é fundamental é a construção de relações em vez de transações.
Já para GRÖNROOS (1994) o conceito pode ser definido como: “Estabelecer, manter, e intensificar relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Isto é obtido por uma troca e cumprimento de promessas mútuas” (p.10, tradução nossa).
GUMMESSON (1998) também coloca que o marketing de relacionamento não é apenas uma atribuição isolada específica de uma área funcional, mas é um aspecto do gerenciamento de uma empresa e também um posicionamento de negócios. Pelo fato de existir uma visão de relacionamentos, redes e interação, este autor conclui que o marketing de relacionamento oferece um foco mais amplo do que o marketing tradicional. Isto porque apresenta uma preocupação não só apenas com a relação cliente e fornecedor, mas também com a relação do fornecedor deste cliente com seus próprios fornecedores, concorrentes e intermediários, em um sistema de relacionamentos de mercado mais amplo.
MORGAN e HUNT (1994) ilustram bem esta idéia ao apresentarem os tipos de troca relacional que uma empresa pode realizar, conforme a figura a seguir:
Figura 2: Trocas Relacionais no Marketing de Relacionamento
Com base na idéia de que as organizações trabalham em redes, cujo objetivo é a colaboração e maximização do valor, o marketing de relacionamento fornece um outro tipo de perspectiva no campo de mercadologia. Nesta direção, GRÖNROOS (1994) estabelece que ele representa uma alternativa, uma real mudança de paradigma em relação ao marketing tradicional, que trabalha com ferramentas do composto mercadológico (os “4Ps”).
Segundo GRÖNROOSS (1994) a natureza dos negócios e relacionamentos em mercados industriais e de serviços é diferente daquela dos mercados de consumo, necessitando de uma abordagem muito mais voltada para as relações do que para o modelo dos “4Ps”. O marketing tradicional e os “4Ps”, ainda segundo o autor, constituem uma definição orientada a produtos e não a mercados.
Além da perspectiva de interações em rede e vários atores interligados no processo mercadológico, o marketing de relacionamento também visa uma interação de longo prazo com o cliente. Segundo revisões feitas por GRÖNROOSS (1994) de alguns estudos sobre a economia dos relacionamentos duradouros, tanto para a empresa fornecedora como para a cliente é mais vantajoso ter uma relação de longo prazo, em função de um aprendizado de ambas as partes em trabalharem em conjunto. Assim, o valor para ambos pode ser maximizado, há uma redução em custos de transação e de relacionamento e também mais oportunidade para retenção. Além disto, mais importante até do que a retenção do cliente, gerada pela redução de custos e a maximização do valor, é a lucratividade do mesmo. Com a monitoração da lucratividade dos clientes a empresa pode focar em desenvolver – ou não - relacionamentos de longo prazo.
Também corroborando esta visão, GUNDLACH e MURPHY (1993) consideram que o processo de desenvolvimento das trocas de uma esfera transacional para relacional, que implicaria em uma orientação para o longo prazo, traz diversos benefícios, como aumento da satisfação do cliente, menores custos de transação e aumento das barreiras à entrada de concorrentes no mercado. Neste sentido, a definição de MORGAN e HUNT (1994) a respeito de marketing de relacionamento é de que este se refere à “todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem sucedidas”. (p. 34).
BERRY (1995), ao explorar o papel do marketing de relacionamento para a área de serviços (considerando que nesta área existem grandes oportunidades para o mesmo), afirmou que o mesmo pode ser praticado em múltiplos níveis, dependendo do tipo de vínculos usados para se obter a lealdade do cliente. O quadro a seguir ilustra esta idéia:
Nível Vínculo
Primário
Grau de Customização do Serviço
Potencial para Vantagem Competitiva Sustentada
Um Financeiro Baixo Baixo
Dois Social Médio Médio
Três Estrutural Médio a Alto Alto
Quadro 3: Três Níveis de Marketing de Relacionamento Fonte: BERRY, 1995. Adaptado pela autora.
O primeiro nível de marketing de relacionamento, conforme entendido pelo referido autor, estabelece-se sobre incentivos de preço. Porém, a capacidade de se criar um vínculo real, e assim uma vantagem competitiva sustentável, é baixa, em razão de o preço ser uma variável facilmente imitada. Além disto, clientes sensíveis a preço geralmente são mais facilmente atingidos por promoções da concorrência.
O nível dois estabelece a vantagem competitiva – a lealdade do cliente – por meio da criação de vínculos sociais. O que está sendo personalizado neste caso é o próprio relacionamento da empresa com seu consumidor, algo que pode ser feito de diversas maneiras. O autor ressalta que, apesar de vínculos sociais não terem a capacidade de superar uma desvantagem em um produto não competitivo, eles podem direcionar a lealdade do cliente quando as diferenças competitivas não são fortes, além de tornarem-no mais tolerante a possíveis falhas. Os vínculos sociais também podem fazer com que o cliente possa dar oportunidades para seu fornecedor reagir a possíveis ações da concorrência. (BERRY, 1995).
O terceiro nível do marketing de relacionamento enfatiza a criação de soluções estruturais para clientes considerados importantes. Neste sentido, estão os benefícios que agregam valor ao cliente e que são difíceis, caros, ou não disponíveis
em outras fontes. Este tipo de vínculo estrutural cria forte base para manter e fortalecer relacionamentos. (BERRY, 1995).
Com base nisto o referido autor delineia a idéia de que existem diferentes estratégias de marketing de relacionamento, apropriadas para cada tipo de cliente. Um outro ponto considerado por ele é que o próprio marketing de relacionamento não é adequado para todos os segmentos de clientes. Alguns deles podem ser lucrativos mesmo sendo trabalhados apenas com ênfase transacional, enquanto outros requerem um foco na construção de relações, como forma de se obter maior fatia de negócios do mesmo cliente e também aumentar o grau de retenção e lealdade.
Muito da literatura sobre marketing de relacionamento recai especificamente sobre o contexto business to business, como foi possível observar no levantamento bibliográfico para a realização deste trabalho. Uma edição especial do Journal of the Academy of Marketing Science, de 1995, trata apenas deste tema. A maior parte dos artigos apresentados fala de alianças estratégicas, canais de distribuição, relacionamentos entre compradores e vendedores organizacionais e serviços. Alguns deles, porém, tratam do tema dentro do contexto de mercados de consumo.
No entanto, o marketing de relacionamento em mercados de consumo, diferentemente dos contextos industriais, é, em grande parte, possível de ser realizado graças a avanços tecnológicos, que permitem contatos diferenciados, acesso a informações, inovação, customização de ofertas e o gerenciamento de contatos e relações com consumidores. (SHETH e PARVATIYAR, 1995).
O contexto de consumo por vezes é negligenciado dentro da disciplina de marketing de relacionamento (PETERSON, 1995), e trabalhos como o de SHETH e PARVATIYAR (1995) buscam contribuir de forma a ampliar o entendimento de diferentes aplicações deste tema. No entanto, em virtude da presente dissertação enfocar prioritariamente relações entre empresas, este contexto não será explorado em maiores detalhes.
2.2.3 Relacionamentos Interorganizacionais
Conforme citado anteriormente, segundo GRÖNROOS (1994), a abordagem de redes para marketing industrial é uma das bases teóricas importantes para o marketing de relacionamento. Assim, o entendimento das redes organizacionais como sendo parte da estratégia das empresas fornece subsídios para a teoria, quando os relacionamentos interorganizacionais são colocados em foco.
ANDERSON, HAKANSSON e JOHANSON (1994) desenvolveram um trabalho a respeito de relacionamentos entre díades de empresas, quando inseridas em um contexto de redes de negócio. O entendimento dado às redes de negócios é de que elas se tratam de “conjuntos de empresas conectadas” (p.01) ou então “conjunto de relacionamentos conectados entre empresas” (p.01). Estas redes representam parcerias, trabalhos em conjunto entre organizações de forma a suprir demandas da cadeia de valor. Uma das vantagens das redes, segundo os autores, é que as empresas sabem que é possível ter acesso a recursos e benefícios do ambiente por meio de seus relacionamentos díades.
Ao elaborarem as bases do interesse em relacionamentos de negócios entre empresas, ANDERSON et al. (1994) o atribuem a alguns fenômenos observados no ambiente, como:
• empresas “desconstruídas” estão emergindo: organizações que contam com relacionamentos coordenados com outras empresas para prover as atividades da sua cadeia de valor, e assim focam seus esforços em apenas um subconjunto das atividades de valor agregado que desenvolvem;
• o desenvolvimento das parcerias de valor agregado: empresas interdependentes que trabalham em conjunto para gerenciar o fluxo de bens e