Marka denkliği, küresel pazarda ortaya çıkan hızlı değiĢime ve artan rekabet ortamına bağlı olarak 1980‟lerden bu yana pazarlama araĢtırmalarında sıklıkla ele alınmıĢ ve iĢletmelerin uzun dönemli baĢarısında oldukça etkili olduğu kabul edilen önemli bir konu haline gelmiĢtir. Konuya iliĢkin turizm sektöründe oldukça az sayıda çalıĢma yapılmıĢ olması ve bu çalıĢmalarda, kavramın turizm sektörüne uyarlanmasında görülen eksiklikler bu araĢtırmanın çıkıĢ noktasını oluĢturmaktadır. Bununla birlikte marka denkliği kavramının pek çok çalıĢmada marka değeri kavramı ile eĢ anlamlıymıĢ gibi kullanılmıĢ olması araĢtırma konusunun seçilmesinde etkili olan diğer bir husustur. Diğer yandan turizm sektörünün içerisinde bulunduğu yoğun rekabet ortamı düĢünüldüğünde ve talebin son derece hassas olduğu göz önünde bulundurulduğunda bu sektör için sadık müĢteriler oluĢturmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Bu araĢtırma ile söz konusu kavram kargaĢasına açıklık getirilmiĢ, otel iĢletmelerinin sahip olduğu müĢteri odaklı marka denkliğinin müĢteri sadakatine etkisi belirlenmiĢ, müĢteri memnuniyeti ve güven unsurlarının müĢteri sadakati oluĢturma konusundaki aracı etkisi ortaya konulmuĢtur.
Ġlgili literatür incelendiğinde otel iĢletmelerinde müĢteri odaklı marka denkliği, bileĢenleri ve ölçüm yöntemlerine iliĢkin farklı bakıĢ açılarının bulunduğu görülmektedir. Söz gelimi Prasad ve Dev (2000) otel iĢletmelerinde müĢteri odaklı marka denkliğinin müĢterinin yaĢadığı iyi deneyimler sonucu oluĢtuğunu ileri sürmektedir. Bu temel görüĢten hareketle pek çok çalıĢmada müĢteri sadakati otel iĢletmelerinin müĢteri odaklı marka denkliğinin vaz geçilmez bir bileĢeni olarak değerlendirilmiĢtir. Bu doğrultuda MOMD‟ni oluĢturan unsurların diğer iĢletmelerde olduğu gibi marka farkındalığı, marka imajı, algılanan kalite ve marka sadakati olarak ele alındığı görülmektedir (Berry, 2000; Kayaman ve Araslı, 2007; Nel vd., 2009; Hsu
vd., 2011). Diğer bazı araĢtırmacılara göre ise iĢletme ile yaĢanan tecrübe iĢletmenin marka denkliğini pekiĢtirebilir, arttırabilir, eksiltebilir. Fakat marka denkliğininin oluĢabilmesi için müĢterinin iĢletme ile ilgili tecrübe yaĢaması bir zorunluluk değildir (Lassar vd., 1995; Brady vd., 2008; Nam vd., 2011). Nitekim Lassar vd. (1995) yapmıĢ oldukları çalıĢmalarında marka denkliğinin yalnızca bir algı olduğunu, fiziksel bir göstergeyi kapsamadığını öne sürmüĢlerdir. Brady vd. (2008: 152) de benzer Ģekilde marka denkliğini, “…mutlak bir eyleme bağlı olmaksızın, bir ürün ya da hizmetin kendisine aĢina ve yakın, diğer ürün ve hizmetlere ise üstün olduğuna yönelik inanç algısıdır. Marka denkliği yalnızca bir algıdır, bir eylem demek değildir…” Ģeklinde tanımlamaktadırlar. Bu tanımlardan hareketle bu çalıĢmada müĢteri sadakati MOMD‟nin bir bileĢeni değil bir sonucu olarak ele alınmıĢ ve bu hipotez kabul görmüĢtür. ÇalıĢma bulguları MMOD‟nde meydana gelecek bir artıĢın müĢteri sadakatinde de artıĢ doğuracağını göstermiĢtir.
Diğer yandan otel iĢletmeleri söz konusu olduğunda algılanan kalitenin yalnızca otelin ürün ve hizmetlerine iliĢkin kalite olmayacağı açıktır. Otel iĢletmeleri insanı insan aracılığıyla mutlu etmeye çalıĢan iĢletmelerdir. Bu kapsamda otel iĢletmelerinde çalıĢan personelin önemi ortaya çıkmaktadır. Berry (2002) emek yoğun hizmet iĢletmelerinin pazarlamayı kaliteli personeli çekmek, korumak ve motive etmek üzere kullanabileceklerini; böylece kaliteli hizmet sunma yeteneklerini geliĢtireceklerini öne sürmektedir. Gummesson (1996)‟un da belirttiği gibi hizmet iĢletmelerinde iĢletme içerisindeki her faaliyet, dıĢ yönlü iliĢkileri de etkilemektedir. Bu bağlamda iç ve dıĢ yönlü iliĢkiler arasındaki sınır belirsizdir. ĠĢletmenin pazar etkinliğinin iĢletmenin iç ve dıĢ müĢterilerinden ve bunlar arasındaki iliĢkilerden direk olarak etkileneceği (Tzokas ve Saren, 2004) ve turizm iĢletmelerinin dıĢ müĢterilerle ilgilendiği kadar, hizmet sunumunda en büyük rolü üstlenen iç müĢteriler (iĢletme personeli) ile de ilgilenmesi gerektiği açıktır. Bu sebeple otel iĢletmelerinin müĢteri odaklı marka denkliği araĢtırılırken algılanan kalite boyutu fiziksel kalite ve personel davranıĢları olarak iki kapsamda ele alınmıĢtır. Nitekim araĢtırma bulguları fiziksel kalite ve personel davranıĢları ile MOMD arasında pozitif yönde ve istatistiksel açıdan anlamlı bir iliĢki olduğunu ortaya koymuĢtur. Bu bulgular fiziksel kalite ve personel davranıĢlarındaki artıĢın MOMD‟ğini de arttıracağını göstermektedir.
Marka farkındalığı ve marka imajıda otel iĢletmelerinin MOMD‟ni oluĢturan diğer iki unsur olarak ele alınmıĢ ve elde edilen bulgular bu iki önermeyi de
doğrulamıĢtır. Buna göre marka farkındalığı ve marka imajındaki artıĢ otel iĢletmesinin MOMD‟ni de arttırmaktadır. Diğer yandan ilgili literatür incelemesi sonucu MOMD‟nin müĢteri memnuniyeti ve güven üzerinde etkili olduğu öne sürülmüĢ ve bu önerme de elde edilen bulgular sonucu doğrulanmıĢtır. Buna göre MOMD‟nde meydana gelen bir artıĢ müĢteri memnuniyeti ve güveni arttırmakta ya da MMOD‟nde meydana gelen bir azalıĢ müĢteri memnuniyeti ve güvende de bir azalıĢa sebep olmaktadır. Nitekim çalıĢma bulguları müĢteri memnuniyeti ve MOMD‟nin güvenin %90‟ını açıkladığını göstermektedir. Bu bulgudan hareketle güvenin MOMD ve müĢteri memnuniyetinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
ÇalıĢmanın önemli bir diğer bulgusu ise müĢteri sadakatine yönelik bulgulardır. Ġlgili literatürde müĢteri sadakati oluĢturmada müĢteri memnuniyetinin önemi sıklıkla ele alınmıĢtır (Beloucif vd., 2004; Russell-Bennett vd., 2007; Flint vd., 2011; Thakur, 2012; Chen, 2012). Elde edilen bulgular müĢteri memnuniyetinin müĢteri sadakati oluĢturmada etken olduğunu göstermektedir. ÇalıĢma bulguları müĢteri memnuniyetindeki artıĢın müĢteri sadakatinde de bir artıĢ doğuracağını ortaya koymuĢtur. Ancak bu artıĢın çok yüksek bir artıĢ olacağını söylemek doğru olmayacaktır. Diğer bir ifade ile müĢteri memnuniyetinde meydana gelen bir puanlık artıĢ müĢteri sadakatinde 0,14 puanlık artıĢa sebep olmaktadır. Diğer yandan araĢtırma bulguları MOMD‟nin tek baĢına müĢteri sadakatinde 0,27 puanlık bir etkiye sahip olduğunu, güvenin ise 0,55 puanlık bir etkiye sahip olduğunu göstermiĢtir. Oysa MOMD, müĢteri memnuniyeti ve güven unsurları bir arada müĢteri sadakatinin %87‟sini açıklamaktadır. Bu bulgulardan hareketle müĢteri sadakatinin MOMD, müĢteri memnuniyeti ve güvenin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
AraĢtırma sonucunda otel iĢletmelerinin sahip olduğu müĢteri odaklı marka denkliğini etkileyen 4 unsur tespit edilmiĢtir. Bu unsurlar: marka farkındalığı, fiziksel kalite, personel davranıĢları ve marka imajıdır. Diğer yandan müĢteri sadakati oluĢturmak için müĢteri odaklı marka denkliğinin tek baĢına yeterli bir unsur olmadığı görülmektedir. MüĢteri sadakati oluĢturmada müĢteri memnuniyeti ve güvenin aracı rolü oldukça önemlidir. Nitekim otel iĢletmesinin yüksek bir müĢteri odaklı marka denkliğine sahip olduğunu düĢünen, müĢteri memnuniyeti yüksek, otele güven duyan ve sadık olduğuna inanan otel müĢterilerinin otel iĢletmesini birden çok kez ziyaret ettiği de çalıĢma bulgularından ortaya çıkan diğer bir sonuçtur. Böylece müĢteri sadakati
oluĢturmak isteyen otel iĢletmelerinin müĢteri odaklı marka denkliği, müĢteri memnuniyeti ve marka imajını bir bünyede ele alması yerinde olacaktır.
ÇalıĢma süresince gözlenen durum ve elde edilen bulgular neticesinde otel iĢletmeleri ve akademisyenler için bir takım öneriler geliĢtirilmiĢtir.
Otel İşletmeleri İçin;
ÇalıĢma süresince pek çok 5 yıldızlı otel iĢletmesinin ilgili araĢtırma kapsamında bilgi vermekten kaçındığı, iĢbirliği yapmak istemediği görülmüĢtür. Bu çalıĢmada dâhil olmak üzere bilimsel çalıĢmaların temel amacı yalnızca teori oluĢturup bu teorileri okumak değildir. Teorik dünyada ortaya çıkan geliĢmelerin gündelik hayata ya da sektöre yansımalarının ölçülmesi ile çok daha baĢarılı ve gerçekçi çalıĢmalar yapılabilecektir. Bu sebeple otel iĢletmelerinin gündelik iĢ rutinini aksatmadığı sürece bu tür bilimsel çalıĢmalara destek olmaları ve iĢ birliği yapmaları hem iĢletme olarak öz değerleme yapmalarına hem de söz konusu araĢtırmaya iliĢkin ne durumda olduklarını tespit etmelerine imkân sağlayacaktır.
Otel iĢletmelerinin marka farkındalığına iliĢkin turist algıları incelendiğinde algıların genellikle orta düzeyde olduğu görülmektedir. Bu kapsamda tüm 5 yıldızlı otel iĢletmelerinin benzer özelliklere sahip olduğu, markayı diğer markalardan ayırd etmeyi sağlayacak nitelikte farklılıklar geliĢtiremediği düĢünülmektedir. Marka farkındalığının satın alma karar sürecindeki etkisi kavramsal çerçevede tartıĢılmıĢtır. Otel iĢletmelerinin sahip olduğu markayı diğer markalardan ayırt etmeyi sağlayacak amblem, logo, tasarım, renk, ambiyans veya fiziksel tesis oluĢturmaları iĢletmelerin müĢteri farkındalığı oluĢturmalarında dolayısıyla satın alma karar sürecini kısaltma konusunda faydalar sağlayacaktır.
MüĢteri odaklı marka denkliği otel iĢletmeleri için karlılık, müĢteri memnuniyeti, tekrarlanan satın alma davranıĢı gibi pek çok fayda sağlamaktadır. Bu kapsamda müĢteri odaklı marka denkliği oluĢturmak ve yükseltmek tüm otel iĢletmeleri için önemli bir konudur. Pazarlama çalıĢmalarında marka denkliği stratejilerine yönelen otel iĢletmelerinin müĢterinin algıladığı kaliteyi arttırması önemli bir unsurdur. Otel iĢletmesinde sunulan mönü, kullanılan araç ve
gereçler, oda tefriĢatı gibi fiziksel unsurların yanında personel davranıĢlarının da algılanan kaliteyi etkilediği bilinmektedir. Bu durum otel iĢletmelerinin algılanan kaliteyi arttırabilmek için personelini düzenli olarak iĢ baĢı ve iĢ dıĢı eğitimlere tabi tutması gereğini doğurmaktadır.
Otel iĢletmeleri söz konusu olduğunda seyahate çıkan bireylerin diğer ürün ve hizmet tüketicilerinden farklılık göstermektedir. Her ürün ve hizmet tüketicisi farklı oranlarda risk algısı yaĢamaktadır. Ancak otel müĢterileri özellikle ilk kez tecrübe edecekleri bir iĢletmeyi tercih ettiklerinde kaybedebilecekleri Ģey geri dönmesi mümkün olmayan zamandır. Bilindiği gibi turistler sınırlı bir zaman ve bütçe ile maksimum faydayı sağlamak isterler. Bu sebeple risk algısının yüksek olması, soyutluk gibi unsurlar otel iĢletmelerinin müĢteri güveni kazanmasını zorunlu kılmaktadır. Reklam, broĢür, afiĢ gibi pazarlama araçları otel iĢletmelerinin sunduğu hizmeti somutaĢtırmaya yarayan araçlardır. Ancak bu araçların dizayn edilirken gerçeği yansıtması oldukça önemlidir.
MüĢteri güveni oluĢturmak isteyen otel iĢletmelerinin sürdürdükleri pazarlama faaliyetlerini halkla iliĢkiler faaliyetleri ile desteklemesi söz konusu risk algısının azaltılması konusunda yardımcı olacaktır. Her iĢletmenin pazarlama faaliyetiyle ilgilendiği açıktır. Ancak pek az sayıda iĢletme halkla iliĢkiler faaliyetlerini etkili bir Ģekilde yürütmektedir. Örneğin; sponsorluk çalıĢmaları ile bir otel iĢletmesi çevreye ve topluma karĢı duyarlı bir marka imajı oluĢturabilir. Bu imaj otel markasının farkındalığını arttıracağı gibi, oteli ilk kez tecrübe edecek olan müĢterilerinde otele karĢı güven duymasına katkı sağlayacaktır. Turizm değiĢiklik arayan davranıĢlarla Ģekillenir. Otel iĢletmeleri açısından sadık müĢteriler oluĢturmak diğer ürün ve hizmet iĢletmelerine nazaran daha zordur. ÇalıĢma sonucunda otel iĢletmelerinde müĢteri sadakatinin müĢteri odaklı marka denkliği, müĢteri memnuniyeti ve güvenin bir fonksiyonu olduğu görülmüĢtür. Bu sebeple müĢteri sadakati oluĢturmak isteyen otel iĢletmelerinin teker teker incelendiğinde müĢteri sadakatinde çok fazla etkili olmayan bu unsurların tümünü sağlayacak tedbirleri alması ve faaliyetlerde bulunması gereklidir.
Marka denkliği 1980 lerden bu yana sıklıkla araĢtırılmaya baĢlanan bir konu olmasına karĢın kavramın içeriğine ve tanımına iliĢkin tam bir fikir birliği bulunmamaktadır. Bununla birlikte özellikle kavramın Türkçe kullanımında karĢılaĢılan kavram sıkıntısını gidermek üzere kavramı etimolojik temelleriyle ele alan çalıĢmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu çalıĢmalar kavramın anlaĢılırlığının yanında sağlayacağı faydaları da arttıracaktır.
Ġlgili literatür incelendiğinde turizm iĢletmeleri üzerine kavramı ele alan sınırlı sayıda çalıĢma olduğu görülmektedir. Turizm iĢletmelerini ve özelliklerini temel alarak daha fazla sayıda çalıĢma yapılması kavramın daha farklı yönlerinin ortaya konmasına katkı sağlayabilir.
Bu çalıĢma 5 yıldızlı otel iĢletmelerinin müĢterileri ile yürütülmüĢtür. Diğer otel statülerinde yapılacak çalıĢmalar turizm sektörünün geliĢimine katkı sağlayacağı gibi otel iĢletmelerinin konuya ilgisini arttıracak ve elde edilen sonuçların genellenmesine yardımcı olacaktır.
Sonuç olarak bu çalıĢma ile müĢteri odaklı marka denkliği kavramı otel iĢletmeleri açısından yeniden ele alınmıĢ ve müĢteri sadakati oluĢturma konusunda müĢteri memnuniyeti ve güvenin aracı önemi ortaya konulmuĢtur. Böylece hem otel iĢletmelerinin müĢteri odaklı marka denkliğinden daha fazla fayda sağlamasına olanak tanıyacak hem de ilgili literatürde sonraki çalıĢmalara öncülük edecek yeni bir bakıĢ açısı oluĢturulmuĢtur. Ancak sonuçların geçerliliğinin arttırılabilmesi için daha fazla sayıda ve kültürler arası çalıĢmalara ihtiyaç sürmektedir.
KAYNAKÇA
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New york, Free Press.
Aaker, D.A. and Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing. 54 (1), 27-41.
Aaker, D.A. (1996a). Building Strong Brands. Newyork, London: The Free Press. Aaker, D. A. (1996b). Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
California Management Review. 38 (3), 102-121.
Aaker, D.A. and McLoughlin, D. (2010). Strategic Market Management; Global Perspectives. United Kingdom: John Wiley and Sons Ltd.
Ailawadi, K. L., Lehmann, D.R. and Neslin, S.A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing. 67 (4), 1-17.
Akan, P. (1995). Dimensions of Service Quality: A Study in Ġstanbul. Managing Service Quality. 5(6), 39-43.
Aktepe, C. ve ġahbaz, R.P. (2010). Türkiye'nin En Büyük BeĢ Havayolu ĠĢletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından Ġncelenmesi ve Ankara Ġli Uygulaması. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(69-90).
Alagöz, M. ve Alagöz S. B. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Bilişim Teknolojilerinin Etkisi ve Bankacılık Sektöründeki Gelişimi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Klüplerinin Taraftar ĠliĢkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir AraĢtırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 1, 83-108.
Anderson, E.W., Fornell, C. Lehmann, D.R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing. 58, 53- 66
Ar, A. A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. 3. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık. Atan, M., Atan, S. ve Arslantürk, Y.. (2012). Lisansüstü AraĢtırmalarda Ġstatistik
Back, K.J. and Parks, S.C. (2003). A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research. 27 (4), 419-435.
Bailey, R. and Ball, S. (2006), An Exploration of the Meanings of Hotel Brand Equity. The Service Industries Journal, 26 (1), 15-38.
Balcı, A. (2004). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntem, Teknik ve İlkeler. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Ballester, E. D. and Aleman, J.L.M. (2001). Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing. 35(11/12), 1238-1258
BaydaĢ, A. (2007). Pazarlama Açısından Markanın Finansal Değeri ve DıĢ Ticaret ĠĢletmelerinde Bir Uygulama. Bilig, 42, 127-148.
Baytekin, E. P. (2005). Toplam Kalite Hedefinde MüĢteri Memnuniyetinden MüĢteri Sadakatine. Yeni Düşünceler Dergisi. 1, 41-52.
Beloucif, A., Donaldson, B. and Kazancı, U. (2004). Insurance Broker-Client Relationships: An Assessment of Quality and Duration. Journal of Financial Services Marketing. 8 (4), 327-342.
Bendixen, M., Bukasa, K.A. and Abratt, R. (2004). Brand Equity in the Business-to- Business Market. Industrial Marketing Management. 33 (5), 371-380.
Berry, L. L. (1995). Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245. Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of
Marketing Science. 28 (1), 128-137.
Berry, L. L., (2002). Relationship Marketing of Services- Perspectives From 1983 and 2000. Journal of Relationdship Marketing, 1(1), 59- 70.
Bodet, G. (2008). Customer Satisfaction and Loyalty in Service: Two Concepts, Four Constructs, Several Relationships. Journal of Retailing and Consumer Services. 15 (3), 156-162.
Bogomolova, S. (2010). Life After Death? Analyzing Post- Defection Consumer Brand Equity. Journal of Business Research. 63(11), 1135-1141.
Bloemer, J. and Ruyter, K. (1998). On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty. European Journal of Marketing. 32(5/6), 499- 513.
Boo, S., Busser, J. and Baloğlu, ġ. (2009). A Model of Customer-Based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations. Tourism Management. 30 (2), 219-231.
Bowen, J. T. and Chen, S. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 13 (5), 213-217.
Brady, M. K., Cronin JR., J.J., Fox, G.L. and Roehm, M.L. (2008). Strategies to Offset Performance Failures: The Role of Brand Equity. Journal of Retailing. 84 (2), 151-164.
Brogowicz, A.A., Delene, L.M. and Lyth, D.M. (1990). A Synthesized Service Quality Model with Managerial Implications. International Journal of Service Industry Management. 1 (1), 27-46.
Burmann, C., Jost-Benz, M. and Riley, N. (2009). Towards an Identity-Based Brand Equity Model. Journal of Business Research. 62 (3), 390-397.
Büyük Türkçe Sözlük: http://tdkterim.gov.tr/bts/ (EriĢim Tarihi: 10.09.2010)
Callarisa, L., Garcia, J.S., Cardiff, J. and Roshchina, A. (2012). Harnessing Social Media Platforms to Measure Customer-Based Hotel Brand Equity. Tourism Management Perspectives. 4, 73-79.
Camarero, C., Garrido, M.J. and Vicente, E. (2010). Components of Art Exhibition Brand Equity for Internal and External Visitors. Tourism Management. 31 (4), 495-504.
Campbell, M. C. and Goodstein, R.C. (2001). The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers‟ Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm. Journal of Consumer Research. 28, 439-449.
Capital Online. Markanın Gerçek Gücü. (1 Ocak 2001). Web: http://www.capital.com.tr/markanin-gercek-gucu-haberler/16850.aspx, (EriĢim Tarihi: 08.04.2011).
Capon, N., Berthin, J.P., Hulbert, J. and Pitt, L. (2001). Brand custodianship: A New Primer for Senior Managers. European Management Journal, 19(3), 215-227. Cemalcılar, Ġ. (2000). Pazarlama Yönetimi. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi.
Chattopadhyay, T, Dutta, R.N. and Sivani, S. (2010). Media Mix Elements Affecting Brand Equity: A Study of The Indian Passenger Car Market. IIMB Management Review. 22(4), 173-185.
Chaudhuri, A. (1997). Consumption, Emotion and Perceived Risk: A Macro Analytic Approach. Journal of Business Research, 39(2), 81-92.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B. (2001) The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen, H.C., Green, R.D. and Miller, J. (2008). Male and Female Influence on Hypermarket Brand Equity. International Business and Economics Research Journal. 7 (9), 9-20.
Chen, Y.M., Su, Y.F. and Lin, F.J. (2011). Country-of-Origin Effects and Antecedents of Industrial Brand Equity. Journal of Business Research. 64(11), 1234-1238. Chen, S.C. (2012). The Customer Satisfaction-Loyalty Relation in an Interactive E-
Service Setting: The Mediators. Journal of Retailing and Consumer Services. 19, 202-210.
Chiou, J.S. (2004). The Antecedents of Consumers‟ Loyalty Toward Internet Service Providers. Information and Management. 41 (6), 685-695.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. and Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Collins-Dodd, C. and Louviere, J.J. (1999). Brand Equity and Retailer Acceptance of Brand Extensions. Journal of Retailing and Consumer Services. 6 (1), 1-13. Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005). Marka ve Bilinirliliği Yüksek Markalı ÇamaĢır
Deterjanı Üzerine Bir Uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. 1, 66-83.
Craig, C. S. and Douglas, S. P. (2000). Building Global Brands In The 21st Century. Japan and the World Economy, 12, 273-283.
Cranage, D. A. (2004). Conservative Choice, Service Failure, and Customer Loyalty: Testing the Limits of Informed Choice. Journal of Hospitality and Tourism Research. 28 (3), 327-345.
Cretu, A. E. And Brodie, R.J. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Management. 36 (2), 230-240.
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 56 (1), 55-68.
Cry, D., Hassanein, K., Head, M. and Ivanov, A. (2007). The Role of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments. Interacting with Computers 19, 43-56.
Çağatan, T. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal EĢitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir AraĢtırma. ĠĢletme ve Ekonomi AraĢtırmaları Dergisi. 1(2), 1-16.
Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (1996). A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science. 24( 81), 3-16.
Davis, J. A. (2010). Competitive Success; How Branding Adds Value. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Day, J., Dean, A.A. and Reynolds, P.L. (1998). Relationship Marketing: Its Key Role in Entrepreneurship. Long Range Planning. 31 (6), 828-837.
Deng, Z., Lu, Y., Wei, K.K. and Zhang, J. (2010). Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China. International Journal Of Information Management. 30(4), 289-300.
Dick, A. S. and Basu K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of The Academy of Marketing Science. 22 (2), 99-113. Dodds, W. B. (2002). The Effect of Perceived and Objective Market Cues on
Doyle, P. (2003). Deger Temelli Pazarlama, Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri