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Submarca ou subnome é o nome adicional que segue o de uma marca principal e normalmente indica novos produtos ou produtos para segmentar uma categoria existente. As vantagens de utilizar uma submarca são a facilidade de sua memorização pelo consumidor e evitar a confusão de ligar um mesmo nome para produtos que representem algo diferente (TROUT e RIVKIN, 1996).

A marca e seu poder de atração são os mais importantes fatores de diferenciação entre produtos concorrentes assemelhados, em um momento em que as capacidades são cada vez mais equivalentes e as tecnologias acessíveis a praticamente todos (EUSTACHIO, 2000). Além de vender mais, uma marca forte permite vender em melhores condições comerciais (EUSTACHIO, 2000). À medida que aumenta a competitividade em um mercado, aumenta a importância do conceito de marca (MILONE, 2003).

No próximo capítulo está abordado o método de pesquisa, incluindo a estrutura da pesquisa que, por sua vez, engloba a unidade de análise, o instrumento de pesquisa, a coleta de dados e análise de resultados.

5 MÉTODO DE PESQUISA

Este capítulo apresenta o método de pesquisa utilizado no trabalho. Malhotra (2001) identifica três tipos básicos de pesquisa, que são:

1. Exploratória: fornece percepções ao pesquisador diante do problema de pesquisa;

2. Descritiva: descreve precisamente o problema pelas suas características e funções e utiliza

análises quantitativas, tais como freqüências, percentuais ou mesmo relacionamento entre

variáveis baseado em hipóteses formuladas a priori;

3. Causal: determina relacionamentos de causa e efeito entre as variáveis em jogo, com a

formulação de hipóteses.

A pesquisa para este trabalho é do tipo exploratória e busca obter maior entendimento sobre o caso estudado. A pesquisa exploratória procura conhecimentos mais profundos sobre determinado assunto, que ainda não se possua de maneira descritiva ou experimental, diretamente na realidade do objeto, fato ou fenômeno (GIL, 2002).

A finalidade de um estudo exploratório é esclarecer ou precisar o problema e ainda elaborar hipóteses que possam dar subsídio a estudos posteriores (GIL, 2002). Num projeto de pesquisa o estudo exploratório pode ser essencial para, num primeiro momento, determinar uma situação de mercado a partir de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.

A pesquisa exploratória também pode ser usada como um passo inicial de um processo contínuo de pesquisa, quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são insuficientes ou inexistentes (MATTAR, 1994). Conforme Gil (2002), esta pesquisa pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado e assumir a forma de estudo de caso. A fase exploratória será o momento de definição precisa do objeto de estudo, de especificar questões ou pontos

críticos, de estabelecer os contatos iniciais para entrada em campo e localizar as fontes de dados necessárias para o estudo.

Após a fase exploratória, com a delimitação do estudo, a focalização da investigação e a coleta de dados, parte-se ao estudo de caso. O estudo de caso consiste, segundo Tull (1976), na análise intensiva de uma situação em particular, onde é possível identificar variáveis e suas inter-relações que, de outra forma, poderiam não poderiam não ser percebidas. Gil (2002) ressalta que a profundidade e o detalhamento de informações obtidos pelo estudo de caso são praticamente impossíveis de serem alcançados através de outro método de pesquisa. O estudo de caso apresenta uma habilidade grande para lidar com uma variedade de evidências, como documentos, artefatos, entrevistas e observações (Yin, 2001).

O estudo de caso é o método que examina o fenômeno de interesse em seu ambiente natural, pela aplicação de diversos métodos de coleta de dados, visando obter informações de múltiplas entidades (YIN, 2001). O estudo de caso apresenta flexibilidade de roteiro, com quatro fases distintas: a) delimitação da unidade de análise; b) coleta dos dados; c) análise e interpretação dos dados e d) redação do relato do caso (GIL, 2002).

O presente estudo de caso, com abordagem exploratória, utilizou análise qualitativa para compreender em profundidade as ações realizadas nos pontos de venda (Pdvs), pelos clientes do varejo, com a marca Havaianas. A pesquisa qualitativa compreendeu entrevistas individuais e análise verticalizada, em relação ao objeto em estudo, permitindo identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida.

A pesquisa qualitativa detecta tendências não mensuráveis ou não quantificáveis, normalmente voltadas para estudo de caso, e, por isso, não pode ser generalizada para o conjunto da população objeto da pesquisa, o que, segundo Gil (2002), é a sua principal limitação. A unidade escolhida para investigação pode ser anormal em relação às outras de sua espécie, fazendo com que a generalização se torne um equívoco (GIL, 2002). O viés do pesquisador e a necessidade de cooperação por parte dos entrevistados são outras limitações que também devem ser consideradas. Além disso, os resultados do estudo ficam muito atrelados ao ponto de vista dos entrevistados. Malhotra (2001) afirma que a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema. Por tratar-se de pesquisa não-estruturada, a pesquisa qualitativa facilita a obtenção de informações dos respondentes (MALHOTRA, 2001).

Conforme Richardson (1999), o método qualitativo caracteriza-se pela ausência de instrumental estatístico como base no processo de análise de um problema. Isto é, não se atém a numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas.

Este trabalho foi desenvolvido com um estudo de caso com a marca de sandálias Havaianas, visando reunir informações para compreender a totalidade da situação de agregação de valor em que se encontra o produto. Estas informações foram avaliadas com base no referencial teórico e nas entrevistas obtidas junto aos revendedores da empresa e aos executivos envolvidos no processo estratégico da marca Havaianas.

Entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado e perguntas abertas e o exame de documentos foram as técnicas utilizadas para a coleta de dados neste estudo (MALHOTRA, 2001). A utilização de perguntas abertas tem como principal objetivo conduzir a entrevista de modo a direcioná-la para os aspectos considerados mais relevantes no estudo, pois este tipo de roteiro permite maior variedade de respostas, permitindo ao respondente maior liberdade de expressão. As perguntas foram definidas com base em roteiro, elaborado a partir da priorização de temas, conforme proposto por Malhotra (2001) e abordam fundamentalmente os seguintes tópicos:

a) confiança na marca, em que se consideraram também outros ativos da marca, como patentes, marca registrada, relacionamento em canais, eficácia, desempenho, demanda e imagem; imagem institucional voltada às comunidades, como: projetos ecológicos, educacionais, culturais, assistenciais, esportivos; qualidade percebida, de produtos e serviços; e suporte, comunicação, P&D de novos produtos, pós-venda (assistência técnica e SAC);

b) satisfação dos clientes, considerando benefícios ao consumidor; excelência em todos os níveis, como: design de produtos, instalações físicas, mix e exposição adequados, veículos próprios, programação visual, website, atendimento telefônico, logomarca; associações da marca a fatores positivos; e tendências, evolução contínua da marca, identidade da marca e compromisso com a inovação;

c) consciência/lembrança da marca, incluindo toda a comunicação da marca; a influência da marca global e da marca guarda-chuva (extensão da marca);

d) vínculos duradouros, em que se consideram os vínculos baseados na emoção, como: encantamento, envolvimento, espírito, personalidade bem definida; e a possibilidade de customização e de exclusividade; e

e) fidelidade/lealdade à marca, que engloba a qualidade e apresentação dos produtos e serviços; a capacidade de ser inovador, de fazer o consumidor sentir-se confortável, reconhecido e satisfeito, de ouvi-lo e saber o que pensa, quais suas expectativas, reclamações e sugestões.

O roteiro de perguntas foi aplicado a revendedores varejistas da UEN Sandálias, escolhidos de forma intencional. As respostas destas entrevistas mostram se as ações tomadas por estes clientes nos pontos de venda condizem com a estratégia de reposicionamento da marca Havaianas. As respostas indicam também a importância que os clientes dão à estratégia de reposicionamento, quais as ações que são priorizadas nos pontos de venda e qual a percepção do cliente em relação à necessidade de tornar suas ações no PDV aderentes à estratégia de reposicionamento da marca Havaianas. Pode ainda ser possível detectar a necessidade de material promocional ou serviços adicionais, para a melhoria das ações nos Pdvs.

Em relação ao tipo, os dados são primários e secundários, ou seja, coletados diretamente através das entrevistas e também a partir de entidades representativas do segmento de calçados. Também foram utilizados na etapa de coleta de dados a análise de documentos da empresa, registros estatísticos e meios de comunicação. A técnica de coleta de dados foi a entrevista, realizada de forma individual. As entrevistas realizadas foram registradas e gravadas para futura transcrição e o resultado separado em categorias, com base na revisão de literatura, para que a análise pudesse ser realizada. Foi realizada uma comparação entre as entrevistas e destas com o que foi encontrado na revisão de literatura. Conforme Vergara (1998), a partir desta análise podem surgir as hipóteses e propostas para estudos futuros.

5.1 Estrutura da Pesquisa

Este trabalho foi desenvolvido em quatro fases: revisão da bibliografia, estudo exploratório, verificação e avaliação do instrumento e análise de resultados. Estas quatro fases foram elaboradas em cinco etapas descritas a seguir em ordem de execução:

• Revisão do referencial teórico pertinente ao tema;

• Identificação dos aspectos estratégicos que determinam o grau de importância do varejo para a marca e elaboração do instrumento de pesquisa;

• Verificação do instrumento, através de sua aplicação em uma empresa tomada como unidade de pré-teste, visando ratificar o instrumento;

• Aplicação do instrumento de pesquisa em treze empresas, com a participação de dezoito entrevistados;

• Análise dos resultados da pesquisa.

O desenho de pesquisa, ilustrado na Figura 4, apresenta a relação de influência existente entre as quatro fases de pesquisa e suas etapas.

RESULTADOS

Coleta de dados

Elaboração do instrumento de pesquisa ESTUDO EXPLORATÓRIO

Análise dos resultados da pesquisa

RESULTADOS Estratégia e competitividade Estratégia corporativa Marca REVISÃO BIBLIOGRAFICA

Aplicação do instrumento de pesquisa Estratégia e vantagem competitiva

Estratégia de posicionamento e de

reposicionamento Verificação e avaliação do instrumento

Figura 4 – Desenho de pesquisa

A estrutura da pesquisa permite uma visão geral dos aspectos abordados, bem como de suas interligações. A seguir estão descritos detalhes de cada uma das quatro fases que conduziram o desenvolvimento do trabalho, assim como suas respectivas etapas.