Siltli Kum Zeminlerin ve Silt Tabakalı Kumlu Zeminlerin Tekrarlı Yükler

57 é útil analisar como essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o poder de atuação do fornecedor do serviço neste importante componente da avaliação feita pelo cliente e consequentemente, de seu poder de competitividade. Gianesi e Corrêa (1994) apresentam quatro fatores que podem influenciar as expectativas do cliente: boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa.

Figura 7: Influências nas expectativas do cliente

Fonte: Adaptado de Zeithamlet al, (1990).

A comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor considerado e/ou de outros. Como há a dificuldade de avaliar o serviço antes da compra, as pessoas normalmente se baseiam por recomendações de terceiros, o que, consequentemente, interfere na formação das expectativas do indivíduo (GRÖNROOS, 1995).

Da mesma forma, a experiência anterior pode influenciar as expectativas que o cliente apresenta a respeito do serviço. Clientes de um restaurante podem ser bastante exigentes em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior induzir tal expectativa, ao mesmo tempo em que podem ser bastante tolerantes em relação ao tempo de atendimento, se em ocasiões passadas os pratos demoraram para ser servidos (GRÖNROOS, 1995).

Gianesi e Corrêa (1994) consideram as necessidades pessoais o fator mais importante na formação das expectativas, já que é visando atender a estas necessidades que procuram por um serviço.

Comunicação boca a boca

Experiência anterior Comunicação externa

Expectativas do cliente Necessidades

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No momento de avaliar um serviço, durante ou após o processo de fornecimento, o cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser mais ou menos exigentes que suas reais necessidades (GIANESI e CORRÊA ,1994, p.82)

As necessidades são basicamente fisiológicas, porém os indivíduos, na maioria das vezes, formam uma expectativa mais elevada do que sua própria necessidade. Neste caso, a expectativa poderá ser influenciada pela comunicação externa vinculada pelos fornecedores dos serviços.

Outro fator de influência das expectativas a ser considerado é o mercado. Portanto, os concorrentes podem influenciar as expectativas através de propagandas e na própria prestação do serviço que pode ser a experiência anterior do cliente.

A propaganda pode trazer níveis elevados de expectativas, por isso é importante que sejam geradas de forma compatível com a capacidade de alcance da operação. Além disso, o preço cobrado pelo serviço, que está incluso nas comunicações externas, está diretamente ligado aos níveis de expectativa. Desta forma, paga-se mais por um serviço de alto nível.

Figura 8: Mercado e Concorrentes

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994).

MERCADO / CONCORRENTES Através da prestação do serviço a outros clientes Através da prestação do serviço Através da propaganda e do preço Comunicação boca a boca Comunicações externas Experiência anterior Expectativas do cliente Necessidades pessoais

59 Outra consideração que Gianesi e Corrêa (1994) fazem é que se a avaliação do cliente é função de suas expectativas e de sua percepção do serviço prestado, torna- se importante para o fornecedor atuar também na formação das expectativas em vez de atuar apenas na percepção. Neste caso, o fornecedor pode influenciar as expectativas diretamente, através da comunicação e indiretamente, influenciando a experiência do cliente e a comunicação boca a boca entre clientes.

3.5. Definição, características e subjetividade da percepção

Zeithaml et al (1990), explicam que estudar e desvendar a percepção dos clientes é fundamental para compreender sua visão sobre qualidade e, consequentemente, como se dá o processo de satisfação. O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é o foco centrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas. À medida que os serviços sejam caracterizados, é importante entender que a percepção é levada em consideração com respeito às expectativas.

Sendo as expectativas algo dinâmico, as avaliações também podem sofrer alterações ao longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Aquilo que hoje é considerado serviço de qualidade ou o que atualmente satisfaz os clientes, amanhã poderá ser diferente. Também é importante atentar para o ponto de que toda discussão sobre qualidade e satisfação está baseada nas percepções dos clientes de serviços, e não em critérios objetivos previamente determinados de como um serviço deveria ou não deveria ser (KARSAKLIAN, 2009).

Os clientes percebem os serviços em termos de qualidade dos mesmos e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviço. Os parâmetros de orientação para o cliente, qualidade e satisfação, são reconhecidos pelas empresas como fatores que distinguem, de modo eficaz, a maior satisfação de seus clientes (BITNER, 2002, p 86).

Para Campos (1992), percepção é definida como a apreensão e a interpretação do mundo, dependendo de necessidades presentes e interesses. Para ele, na percepção de um objeto, operam pelo menos três tipos de processos: o receptor (atividade sensorial), o simbólico (atividade mental) e o afetivo (através de sentimentos e afetos).

Karsaklian (2009) define percepção "como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. O indivíduo não

60 é um objeto, mas um ator confrontado à primeira etapa do processamento da informação" (p. 47). Ela ainda explica que a percepção é composta por três fases: exposição a uma informação, atenção e decodificação.

Ao tratar das características da percepção, Karsaklian (2009) elenca cinco características distintas. Portanto, para ela, a percepção é:

 Subjetiva - trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto (ou de uma situação) do qual fez uma realidade. Assim, há discrepância entre o estímulo pelo ambiente e aquele recebido pelo indivíduo (é o chamado viés perceptual);

 Seletiva - um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas, percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas dezenas delas. As demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros de interesse, ou porque exigem demasiada concentração da parte do consumidor;

 Simplificadora - um indivíduo não pode perceber todas as unidades de informação que compõem os estímulos percebidos. A partir de um nível de complexidade, que é rapidamente atingido, somente a repetição autoriza a consideração de todas as facetas de uma mensagem publicitária;

 Limitada no tempo - uma informação percebida é conservada somente durante certo espaço de tempo, bastante curto, a menos que durante esse período seja desencadeado um processo de memorização;

 Cumulativa - uma impressão é a soma de diversas percepções. Um consumidor observa um serviço, vê uma propaganda que lhe diz respeito, escuta o que dizem as pessoas e é somente depois disso que ele estrutura a impressão global.

Dentre as características citadas talvez a mais marcante seja a subjetividade embora a percepção, conforme visto, seja uma identificação do objeto existente no mundo exterior. Campos (1992) afirma que nunca percebemos os elementos, coisas, acontecimentos, pessoas, e nós mesmos como cremos que são, daí sua subjetividade .

O presente ligado à nossa experiência pessoal é percebido através do passado. Isso explica porque o objeto determinado nunca terá o mesmo significado para dois indivíduos que têm, cada um, um sistema de referência particular. Os critérios de referência, usados

61 inconscientemente, são indispensáveis porque permitem estruturar o meio em que se vive e dão um mínimo de segurança, sem o qual não seria possível, de modo algum, agir e/ou escolher.

Aguiar (1988), nessa mesma linha de raciocínio, esclarece que a capacidade do indivíduo de apreender a realidade exterior a si próprio, designada pela palavra mundo, é limitada. Esta limitação decorre, em primeiro lugar, da imensa complexidade e do caráter dinâmico do mundo, o que torna impossível conhecê-lo de modo integral. Em segundo lugar, há a limitação em função da própria natureza da percepção, um processo psicológico que envolve outros processos, como o pensamento e a memória, sujeitos a variadas perturbações. E, ainda, decorre das limitações dos órgãos sensorias, que são os canais por meio dos quais a mente humana entra em contato com o mundo por onde se inicia o processo perceptivo. Através dessas variadas mediações de processos seletivos, fisiológicos e psicológicos, chega- se a uma percepção inevitavelmente parcial e pessoal do mundo, embora este apresente uma certa estabilidade, o que nos dá, frequentemente, a ilusão de uma realidade acabada.