É possível apontar mudanças nos regimes de produção, no complexo quadro de transformações sociais e na difusão das tecnologias de informação e comunicação (TICs) como principais fatores diferenciadores da comunicação no modernismo e no pós-modernismo. Vê-se hoje um processo comunicacional fragmentado e disperso em redes, com as marcas buscando segmentos específicos e utilizando os novos meios advindos do desenvolvimento das TICs para tentar construir enunciados que beiram a individualização das mensagens.
No processo de construção do discurso publicitário, as marcas invariavelmente passam pela seleção de quais são os meios mais adequados para dialogar com seus potenciais públicos. Se considerarmos, como disse Mcluhan (1967) que o “meio é a mensagem”, é possível buscar em Sodré (2006: 19) a afirmação de que isso implica
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dizer “que há um sentido no próprio meio, que a forma tecnológica equivale ao
conteúdo”. Por esse prisma, o conteúdo da tecnologia “intervém culturalmente na vida social, dentro de um novo mundo sensível criado pela reprodução imaterial das coisas”.
Contrapondo-se e complementado Mcluhan (1967), Negroponte (1995) afirmou, em seu livro A vida digital, que a indústria da informação sofreria drásticos impactos com o desenvolvimento das supervias da informação e os meios não mais seriam vistos como a mensagem, mas sim como uma das formas que esta assume, já que uma mesma base de dados pode gerar mensagens em vários formatos. (NEGROPONTE, 1995: 53).
Como exemplo, Negroponte (1995) cita informações meteorológicas como conteúdo. Afirmou que, no futuro, este conteúdo seria enviado por um transmissor como uma corrente de bits. Ainda segundo o autor, o receptor destes bits poderia acessar o conteúdo desta corrente de bits de diversas maneiras: vê-lo em um computador em forma de animação/diagrama, assisti-lo em uma TV no formato de um programa de previsão do tempo ou ouvi-lo em um aparelho reprodutor de som como um boletim de rádio.
Já é possível perceber e apontar correntes de bits no dia –a dia contemporâneo, mesmo que os regimes de produção e distribuição de conteúdo para múltiplas plataformas ainda não sejam tão simples quanto o vislumbrado por NEGROPONTE. Grandes redes de TV disponibilizam seus programas na internet, em que também se pode ler em texto as mesmas informações caso não se queira ver o
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vídeo. Esta mesma página web, com vídeo e texto, pode ser acessada por celulares e outros dispositivos móveis: a maneira como o conteúdo se organiza na tela sofre ligeiras adaptações e reedições, para tornar mais agradável e prática a experiência de consumo daquele determinado conteúdo naquele dispositivo. O mesmo acontece com conteúdo gerado pelo usuário: grande parte das plataformas de blogs, microblogs e redes sociais online são facilmente visualizados nos mais diversos dispositivos, ainda que haja a inclusão de novas etapas no processo de produção, na criação e distribuição do conteúdo.
Independente do debate que pode ser estendido sobre o entendimento de que, com as novas TICs, o meio é a mensagem propriamente dita ou apenas uma das formas que esta assume, é possível manter o que foi postulado por Sodré (2006) e afirmar que a tecnologia e seus conteúdos intervêm culturalmente na vida social contemporânea.
A evolução das TICs e o surgimento de novas plataformas de distribuição de conteúdos têm feito com que os indivíduos passem cada vez mais tempo expostos a mensagens vindas das mais variadas fontes, por vezes de maneira involuntariamente em painéis, TVs e monitores expostos em lugares públicos, outras vezes em telas individualizadas e personalizadas, que os indivíduos carregam em seus bolsos. Na medida em que novos formatos de conteúdos digitais de informação e entretenimento são desenvolvidos e novos dispositivos para acesso a estes conteúdos são disponibilizados, hábitos de consumo de mídias são alterados e, consequentemente,
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altera-se também a eficácia dos anúncios e das campanhas publicitárias. O indivíduo pode escolher o que consumir, onde e como fazê-lo.
Ao tornar possível e real o acesso a conteúdo sob demanda por meio dos mais diversos aparelhos e dispositivos, a qualquer momento, em qualquer lugar, os produtores e distribuidores de conteúdo evidenciam um desafio cada vez mais real para os profissionais de publicidade e marketing: ao mesmo tempo em que os indivíduos estão mais disponíveis para consumir informação e entretenimento, eles se tornam cada vez mais exigentes e críticos com relação ao que querem acessar e consumir. Mais ainda se entendermos o consumo como modalizador de subjetividades.
Entendido [o consumo] como sistema de representação e classificação simbólica, o consumo faz parte dos rituais de socialização por meio dos quais os indivíduos modulam suas subjetividades e se relacionam com o meio social. Nesse jogo simbólico, práticas de consumo e perfis identitários são constituídos simultaneamente, em um cenário de mercado globalizado, com seus jogos de inclusão e exclusão. (CASTRO,
2009: 43)
Com o desenvolvimento e a popularização das novas mídias digitais, multiplicaram-se as opções de canais utilizados pelo indivíduo para consumir informação e entretenimento. Do ponto de vista do mercado publicitário, a proliferação exponencial de canais traz consigo a preocupação com a atenção do
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indivíduo. Se antes bastavam 30 segundos em rede nacional na TV aberta para falar com todo o Brasil, hoje não há anunciante que não desenvolva mensagens codificadas para pequenos grupos de indivíduos e as veicule em meios e veículos específicos, segmentados.
Porém a própria prática utilizada pelas marcas para identificação de quais grupos de consumidores deve buscar para estabelecer um diálogo está se tornando obsoleta no atual contexto. Enquanto ainda existe a busca por um recorte demográfico e psicográfico pontual para a definição de públicos-alvo de esforços de construção de marca, o comportamento social e de consumo dos indivíduos vai se transformado e se multiplicando, tornando difícil sua definição e sua adequação a rótulos pré- estabelecidos.
Um novo arquétipo humano está nascendo. Vivendo confortavelmente uma parte de suas vidas no mundos virtuais do ciberespaço, familiarizados com os trabalhos de uma economia de rede, menos interessados em acumular coisas e mais interessados em ter experiências emocionantes e divertidas, capazes de interagir em mundos paralelos simultaneamente, mudando rapidamente sua personalidade para se adaptar a qualquer realidade – simulada ou real (...). Seu mundo é cada vez mais um evento hiper-real e da experiência momentânea – um mundo de redes, portais e conectividade. Para eles, o acesso é o que conta. Ser desconectado é a morte. (RIFKIN, 2001: 153)
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Neste momento, é possível retomar Castells (2009: 137) e seu capítulo sobre os estudos de neurociência de Antonio Damasio, quando o autor afirma que a “comunicação acontece quando se ativa a mente para partilhar sentidos”. Se as marcas buscam estabelecer diálogos e relações duradouras com os indivíduos, é premente compreender que a mente humana opera como um processo, não como um órgão apenas, e que as ideias podem ser entendidas como um arranjo de imagens mentais. Continuando sua análise sobre neurociência, Castells cita estudos conduzidos por Doris Graber18 sobre quanto de atenção os indivíduos dedicam a cada tipo de
histórias narradas nos meios de comunicação e afirma que “os mecanismos mentais de
processamento das informações que relaciona o conteúdo e o formato das mensagens com os quadros (padrões de redes neurais) existentes na mente são ativados por mensagens geradas no campo da comunicação”.
Este capítulo específico do livro de Castells e os estudos nele citados possuem ligação direta com a pesquisa desenvolvida por Sodré (2006), pois todos versam sobre a questão do afeto e do discurso emotivo nos meios de comunicação.
Mas este ainda é um campo de estudo incipiente e que suscita, dado o atual contexto social dos processos comunicacionais, visões e abordagens cautelosas sobre a compreensão de seus impactos na produção de subjetividades e no estabelecimento de parâmetros de análise dos processos comunicacionais.
18Graber, Doris A. “The Road to public surveillance: breaching attention thresholds”. In: W. Russel
Neuman, George E. Marcus, Ann N. Crigler, and Michael MacKuen (eds.). The Affect Effect: Dynamic of
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(...) a afetação radical da experiência pela tecnologia faz-nos viver plenamente além da era em que prevalecia o pensamento conceitual, sem que ainda tenhamos conseguido elaborar uma práxis (conceito e prática) coerente com esse espírito do tempo marcado pela imagem e pelo sensível, em que emergem novas configurações humanas da força produtiva e novas possibilidades dos meios de produção. (SODRÉ, 2006: 12)