Servqual Ölçeği

Parasuraman vd. (1988:12-40) tarafından geliştirilen ölçek, yine Parasuraman vd. tarafından geliştirilen ve yukarıda yer verilen Beş Fark Modeli'ne dayanmaktadır. Servqual'in geliştirilmesi ile birlikte Model uygulamaya geçirilmiştir. Algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak geliştirilen Servqual'de öncelikle müşterilerin herhangi bir hizmete ilişkin beklentileri, sonra belirli bir hizmet işletmesinin sunduğu hizmete ilişkin algılamaları ölçülmektedir. Beklentiler ile algılamalar arasındaki fark da hizmetin kalite düzeyini göstermektedir. Dolayısıyla, Servqual Ölçeği, hizmet kalitesini algılama ve beklenti değerleri arasındaki matematiksel farka göre ölçmekte ve değerlendirmektedir.

Parasuraman vd. (1988:12-40) bankacılık, kredi kartı hizmetleri, uzun mesafeli telefon hizmetleri ve tamir-bakım hizmetleri alanında faaliyet gösteren işletmeler ile odak grup görüşmeleri yapmışlardır. Bu görüşmeler sonunda elde ettikleri bilgilere dayanarak müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede kullandıkları 10 temel hizmet kalitesi boyutu olduğunu ortaya koymuşlardır. Söz konusu boyutlar; fiziksel unsurlar, güvenilirlik, heveslilik (isteklilik), yeterlilik, nezaket, inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim ve müşteriyi anlama boyutlarıdır. Müşteriler hizmete ilişkin beklentileri ile gerçekleşen performansı bu 10 boyut üzerinden kıyaslayarak hizmet kalitesini değerlendirmektedir. Bu bulgular ışığında keşif araştırması aşamasında bu 10 boyutu kapsayacak şekilde 97 önerme oluşturulmuştur. Daha sonra her bir önerme, biri hizmet kalitesi ölçülen işletme ile ilgili beklentileri diğeri ise aynı işletme ile ilgili

81

algılamaları ölçmeye yönelik bir çift önerme haline dönüştürülmüştür (Zeithaml vd., 1990:44).

Servqual'in yapılandırılmasıyla ilgili istatistiksel analizler ve sadeleştirme çalışmaları sonucu hizmet kalitesine ilişkin 10 boyut 5 boyuta, bu boyutlara ait 97 önerme de 22'ye indirgenmiştir. Ölçek'te yer alan önerme sayısının boyutlara göre dağılımı Tablo 2.6'da görülmektedir. Öte yandan, Ölçek'te müşteriler açısından kalite boyutlarının önem sırasını belirlemek için de bir bölüm bulunmaktadır (Acuner, 2004:6). Bu bölümde boyutların göreceli önemini ortaya koymak amacıyla müşterilerden, 100 puanı beş hizmet kalitesi boyutuna paylaştırmaları istenmiştir. Müşterilerin, Ölçek'teki beş boyutun kendilerine göre önem sırasını göz önüne alarak yaptıkları bu değerlendirme sonucunda ortaya çıkan en önemli boyut güvenilirliktir. Sonra sırasıyla heveslilik, güvence, empati ve fiziksel özellikler boyutları gelmektedir (Parasuraman vd., 1991a:431).

Tablo 2.6 Önermelerin Hizmet Kalitesi Boyutlarına Göre Dağılımı

Boyut Önerme Sayısı

Fiziksel Özellikler 4

Güvenilirlik 5

Heveslilik 4

Güvence 4

Empati 5

Parasuraman vd. (1991a:432), yaptıkları yeniden değerlendirme sonucunda Ölçek'te bir dizi değişiklikler yapmışlardır. Öncelikle, Ölçek'teki beklenti ifadelerinin ortalamasının çok yüksek çıkması nedeniyle, bu yüksek beklenti değerlerini düşürmek için beklenti ifadelerini yeniden yapılandırma yoluna gitmişlerdir. Örneğin; "işletme personeli müşterilere bireysel ilgi göstermelidir" ifadesi "üstün işletmenin personeli müşterilere bireysel ilgi gösterir" şeklinde değiştirilmiştir.

Ölçek maddelerinin bir kısmı pozitif, bir kısmı ise negatif olarak yapılandırılmıştır. Yapılan testler sonucunda negatif ifadelerin üç nedenden dolayı sorunlu olduğu ortaya çıkmıştır: Birincisi; negatif beklenti ifadelerinin standart sapmalarının pozitiflere oranla yüksek çıkması, ikincisi; negatif ifadelerin belirsizliği ve

82

pozitifler kadar anlamlı olmamaları, üçüncü neden ise; bütün negatif ifadelerin yer aldığı "heveslilik" ve "empati" boyutlarının güvenilirlik katsayılarının düşük çıkmasıdır (Parasuraman vd., 1991a:422-423).

Ölçek'te yapılan değişiklikler sonucunda Ölçek'in güvenilirliği, faktör yapısı ve geçerliliği yeniden değerlendirilmiştir. Bu değerlendirmede, her bir boyut için elde edilen güvenilirlik katsayıları Servqual'in ilk şekline göre daha yüksek çıkmıştır. Bunun üzerine, Parasuraman vd. (1991a:424) yapılan değişikliklerin boyutlarda yer alan ifadeleri daha uyumlu hale getirdiğini belirtmişlerdir.

Servqual'e yönelik eleştirilerin bir kısmının beklentilerin kavramsallaştırılmasına yönelik olması nedeniyle, Parasuraman vd. (1991b:42) müşteri beklentilerini daha iyi anlayabilmek için hizmet sektörünün altı farklı alanında bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Bu araştırma sonucunda, müşterilerin hizmetle ilgili beklentilerinin iki ayrı seviyede olabileceği sonucuna varmışlardır. Bunlar; "arzulanan" ve "yeterli görülen" hizmet seviyeleridir. Arzulanan hizmet seviyesi, kısaca müşterilerin almayı umdukları hizmet iken, yeterli görülen hizmet, müşterilerin kabul edilebilir buldukları ve alacaklarını tahmin ettikleri hizmet seviyesidir. Tolerans bölgesi kavramı ise, arzu edilen ve yeterli görülen hizmet seviyesini birbirinden ayırmaktadır. Dolayısıyla, tolerans bölgesi müşterilerin tatmin edici olarak nitelendirdikleri hizmet seviyesidir. Müşteriler, bu seviyenin altındaki hizmetlerden tatmin olmayacaklardır. Öte yandan, Parasuraman vd. algılanan ve arzu edilen beklenti arasındaki farkı hizmet üstünlüğünün ölçümü; algılanan ve minimum beklenti arasındaki farkı da hizmet yeterliliğinin ölçümü olarak ifade etmektedir (Caruana vd., 2000:59).

Parasuraman vd. (1994:204), yukarıdaki çalışmalarının (Parasuraman vd., 1991b:43) devamı niteliğindeki çalışmalarında üç alternatif Servqual formatı geliştirmişlerdir. Bunlar tek sütunlu, iki sütunlu ve üç sütunlu formatlardır. Bu formatlardan ilk ikisi hizmet kalitesini doğrudan ölçerken, üçüncüsü fark puanlarını alarak ölçmektedir. Hizmet kalitesinin doğrudan ve fark değerleri alınarak ölçülmesinden elde edilen sonuçların farklı çıkması sonucu hangi yöntemin daha güvenilir olduğu tartışması da artmıştır. Üç formatta da güvenilirlik ve içsel tutarlılık bakımından sorun olmamakla birlikte, heveslilik, güvence ve empati (duyarlılık) boyutları arasında yüksek etkileşim vardır. Çünkü; bu üç boyutu oluşturan ifadeler tek

83

bir boyut altında toplanmaktadır. Öte yandan, üç sütunlu format diğer iki formata göre daha ayrıntılı ve daha doğru sonuç vermektedir. Üç sütunlu format performans skorlarını arzu edilen ve yeterli görülen hizmet seviyeleri ile karşılaştırma olanağı vermekte, hizmet kalitesi aksaklıklarının yaşandığı noktaları belirlemekte ve böylece öncelikli iyileştirme çabalarının yoğunlaşması gereken alanları ortaya koymaktadır (Parasuraman vd., 1994:215-221). Stafford vd. (1999:27) tarafından yapılan araştırmada da Servqual 'de olduğu gibi üç farklı yönteme göre ölçüm yapılmış, hizmet kalitesinin ölçülmesinde fark değerlerinin alınmasının diğer yöntemlere göre daha iyi sonuç verdiği yargısına ulaşılmıştır.

Parasuraman vd.'nin (1991a:425), Servqual'deki beklenti ifadelerini yukarıda bahsedildiği şekilde değiştirmesi ile ilgili bazı eleştiriler de yapılmıştır. Örneğin; Robinson (1999:26), beklentilerde yapılan değişikliğin kaliteyi gereksinimlere uygunluktan çok üstünlük ile bağdaştırdığı için küçük ölçekli hizmet işletmelerini göz ardı ettiğini belirtmektedir. Smith (1995:262) ise, beklenti ifadelerinde yapılan değişikliğin beklenti değerlerini amaçlandığı gibi düşüremediğini vurgulamaktadır. Öte yandan cevaplayıcıların arzu edilen ile yeterli görülen beklentiler arasındaki farkı anlayıp anlayamadıklarını belirlemeye yönelik bir araştırma (Caruana vd., 2000:63) sonunda, cevaplayıcıların bu iki kavram arasındaki gerçek farkı anlayamadıkları ve iki kavramı birbirinden ayıramadıkları ortaya çıkmıştır.

Bazı araştırmacılar (Akan, 1995; Chen vd., 2001; Ekinci ve Riley, 1999; Getty ve Getty, 2003; Juwaheer, 2004; Unutulmaz ve Varinli, 1995) hizmet sektörünün çeşitli alanlarında yaptıkları çalışmalar sonunda Ölçek'teki boyutlara yeni boyutlar eklenmesi gerektiği görüşünü ortaya atmışlardır. Öte yandan, başta Cronin ve Taylor (1992:55-68) olmak üzere, hizmet kalitesinin yalnızca performansa dayalı olarak ölçülmesinin daha uygun olabileceğini ileri süren araştırmacılar da vardır.

Servqual'in boyut yapısı ile ilgili yapılan bir çalışmada (Llosa vd., 1998:32) faktör analizi yerine başka bir yöntem kullanılmıştır. Şöyle ki; ilk olarak cevaplayıcılardan birbiriyle ilgili olduklarını düşündükleri Servqual maddelerini bir arada gruplandırmaları istenmiş ve grup (boyut) kısıtlamasına gidilmemiştir. Đkinci aşamada, Servqual'in beş boyutu açıklanarak (tanımlanarak) cevaplayıcılardan Ölçek'i oluşturan 22 ifadeyi bu boyutlara dağıtmaları istenmiştir. Cevaplayıcılar en fazla beş boyutlu yapı

84

oluşturmakla birlikte, boyut sayısının iki ile on üç arasında değiştiği ve hiçbir cevaplayıcının ifadeleri tam doğru bir şekilde boyutlara dağıtamadığı tespit edilmiştir. Ancak, cevaplayıcıların en kolay ayırt edebildikleri boyut fiziksel özellikler çıkmış, ikinci sırada empati (duyarlılık) boyutu yer almıştır. Kalan üç boyutun (güvenilirlik, güvence ve heveslilik) cevaplayıcıların zihinlerinde tek bir boyutmuş gibi canlandığı ve aralarında net bir ayrım yapamadıkları ortaya çıkmıştır. Daha önce değinildiği gibi, Servqual'in bu üç boyutu arasında yüksek etkileşim olduğu Parasuraman vd.(1994:212) tarafından ortaya konulmuştur.

Yukarıda yer verilen çalışmalardan da anlaşıldığı üzere, Servqual Ölçeği'nin kullanıldığı çalışmalarda beş boyuta ulaşılabildiği gibi ortaya daha az ya da daha fazla sayıda boyut da çıkabilmektedir. Ayrıca, bazı çalışmalarda beş boyuta ulaşılsa da boyutları oluşturan ifadelerin her zaman ait olmaları gereken (ilgili oldukları) boyutlara yüklenmedikleri görülmektedir. Yapılan araştırmalarda boyutların Servqual’den farklı çıkmasının çeşitli nedenleri olduğu vurgulanmaktadır. Şöyle ki; Babakus ve Boller (1992:257), söz konusu çalışmalarda farklı boyutlar ortaya çıkmasını çalışmaların hizmet sektörünün farklı alanlarında yapılmasına bağlamışlardır. Bu nedenle, bütün hizmet işletmeleri için tek bir ölçme aracı kullanmak yerine, ilgili alana göre yapılandırılan farklı ölçüm araçlarının kullanılması gerektiğini vurgulamışlardır. Lam (2002:47) farklı amaç, ihtiyaç ve kültürel geçmişe sahip insanların kalite algılamalarının da farklı olabileceğine, beklentilerin cevaplayıcılar tarafından farklı yorumlanabilme ihtimaline dikkat çekmektedirler. Öte yandan, aynı boyutlara ulaşılamamasının kullanılan ölçeklerdeki yapısal geçerlilik sorununun bir göstergesi olduğu belirtilmektedir. Ayrıca, Servqual Ölçeği'nden faydalanılarak farklı hizmet işletmelerine yönelik olarak yapılan araştırmada, Ölçek'te yer alan bazı ifadelerin hizmet türüne göre uyarlanması gerektiği ifade edilmektedir. Ayrıca, oteller gibi çoklu hizmet fonksiyonlarını yerine getiren işletmelerde gerçekleştirilecek kalite ölçme faaliyetlerinde ölçüm aracının her bir fonksiyon için ayrı ayrı tasarlanması gerektiği önerisinde bulunulmaktadır (Carman, 1990:50-51).