Sembolik Tüketim ve Reklam

Nesne ya da fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretlere sembol denilmektedir. İşaretler ise, iletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler, ürünler, logolardır. Kısaca, herhangi bir şeyi belirlemeye yarayan belirti ve göstergelerdir. (Odabaşı, 2006: 84-85). Bulundukları toplumların üzerinde uzlaştığı “ortak simge veya işaretler” olan semboller, bu karmaşıklığın ve çok anlamlılığın içinde bireylerin hangi işareti, simgeyi nasıl anlamlandıracağı konusunda yol gösterici; günlük yaşamın çok anlamlılığının ve karmaşıklığının bireye dayattığı zorluklardan kurtulup çözüm yolu bulmada yardımcı olurlar (Kurt, 2006: 121).

Bu bağlamda, tüketimin en önemli özelliği sembolik bir öğe içermesidir (Bocock, 2005: 76). Bir nesnenin ya da bir fikrin yerini tutan objeler olarak iletişimi kolaylaştıran semboller sayesinde, iletişimin nesnesi o anda hazır olmadığı halde iletişimi sürdürmek mümkün olur (Aktaran: Kurt, 2006: 121). Tüketicilerin, ürünler ve onların markalarının taşıdıkları anlamları daha fazla anlamaya ve yararlanmaya yönelmeleri, “sembolik tüketim” kavramını, tüketim kültürünün temel yapıtaşlarından biri haline getirmiştir. Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen de olsa sembolik değerlerine göre değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesi olarak

tanımlanabilir. Tüketiciler kendi sembolik kimliklerini, ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürmeye, özdeşleştirmeye çalışıp bu doğrultuda tüketime katılırlar (Odabaşı, 2006: 95).

Öte yandan, reklamlar da sembolik bir temsil ve sunum alanıdır. Potansiyel tüketiciler olan medya izleyicileri, ticari ürünlere ve kişiliklere fiziksel sahneler, duyuşsal ortamlar ve onların, söz konusu ürünü kullanabilecekleri güncel durumsal imgesel ortamlar ve reklamlar yoluyla tüketime katılmaya teşvik edilirler (Lull, 2001: 24). Bu çerçevede, tüketim tüketicinin bireysel ve sosyal dünyasının yaratılması ve devam ettirilmesinde anlamlar ve değerler sunabildiğinden, reklam sembolik anlamların önemli kaynaklarından biri olarak kabul görür. Yaratılan kültürel anlamlar, markalara aktarılmakta ve markalar kimliğin yaratılmasında ve sürdürülmesinde sembolik kaynaklar olarak kullanılmaktadırlar (Odabaşı, 2006: 86).

Reklamda her şey tek ve aynı şeyin metaforudur: Marka (Baudrillard, 2004: 162). “Marka, tüketicilerin ve müşterilerin, imgelemlerinde algıladıkları duygusal ve işlevsel getirilere dayanan izlenimlerinin ayrı bir yer yaratması sonucunu getiren, içselleştirilmiş bir özettir. Markalar güvenilir, cana yakın ya da kendini beğenmiş olma veya sıcak olma gibi insanlarınkine benzer özellik taşırlar. Reklam ise markaya kimlik kazandıran bir araçtır” (Şimşek, 2008: 50-54). Markayı modern şirketin temel anlamı ve reklamı da bu anlamın iletilmesi için kullanılan yollardan biri olarak ifade eden Naomi Klein’in şu sözleri reklam ve marka ilişkisinin anlaşılmasında yardımcı olacaktır: “rekabetçi markalama makine çağının bir gerekliliği haline gelmişti, üretilen aynılık bağlamı içinde ürünle birlikte imaja dayalı farklılığın da üretilmesi gerekiyordu. Bu yüzden reklamın rolü, ürün haber bültenleri vermekten çok, bir ürünün belli bir markası etrafında bir imaj inşa etmeye dönüştü” (Aktaran: İçin Akçalı, 2006: 102). Örneğin Rolex saatleri zamanı gösterdikleri kadar, başarı, ün ve fark anlamına da gelirler. Rolls-Royce, Mercedes-Benz ve BMW marka otomobiller, ulaşım sağlamalarının yanında statü ve prestiji de sembolize ederler (Aktaran: Çelik, 2009: 70).

Gündelik hayatı anlamlandırmaya çalışırken hepimiz imgelere, ikonlara ve sembollere yaslanırız. Zihnimizde devinip duran anlam parçaları bizi belirli bir sona

götürür. Benim içeceğim, benim parfümüm, benim gazetem, benim otomobilim, benim müziğim böyle ortaya çıkar. Her tercihin ardında onu makul gösterecek haklı gerekçeler vardır. Ama o gerekçelerin nasıl oluştuğunu gösterecek açıklamalar çoğu zaman yaşanan süreçte kaybolup, unutulur (Güneş, 2006: 108). Bireyler yaşadıkları süreçte edindikleri imgelemlerle metalar arasında görünmez bir kurmuşlardır. Bu sembolize edilmiş bağ kimi zaman kelimeye dökülemeyen sadece çağrışım yapan anlamlardan oluşur. Dolayısıyla semboller hayal dünyalarının kahramanlarıdır. Ürüne sembolik anlamlar verme konusunda en etkili çalışmayı hiç şüphesiz reklamcılar yapmaktadırlar. Reklamcılığın yaratıcılık boyutu da buradan gelmektedir (Odabaşı, 2006: 103). Bu yaratıcılığından ötürü kimi düşünürler reklamcılığın din gibi bir ritüele dönüştüğünü söylemektedirler: “Markaların, rozetlerin, amblemlerin, imajların gölgesine sığınan modern insanın en büyük tatminlerinden biri putlaştırmalardır. Dinsel bir anlam taşısın veya taşımasın günümüz insanı, köleliğin meşru sayıldığı her dönemde olduğu gibi yüceltmeye (sublimation) yatkındır. Böyle olduğu için imaj toplumunun gönüllü kulluğuna her an hazırdırlar (Güneş, 2001: 195). Böylelikle kitleler reklamlar ile uyum içinde dinlenme, eğlenme, davranma ve tüketme, başkalarının sevdiklerini sevme ve nefret ettiklerinden nefret etme gibi dayatma gereksinimleri sorgusuzca kabul eder (Marcuse, 2010: 22).

“Tüketim fikirlerin, televizyon ve reklamlardaki görüntülerin tüketilmesi anlamını içerir. Öte yandan, sembolik anlamlar modern tüketiciyi, giysilerini, otomobillerini, disklerini, önceden kaydedilmiş video kasetlerini ve ev eşyalarını satın alırken etkiler. Satın alınanların yalnızca basit, doğrudan faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir. Bu bağlamda, tüketim malları insanların kimlik duygularını, tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı aracılığıyla oluşturdukları bir yöntemin parçalarıdır” (Bocock, 2005: 59).

Tüketiciler bir ürünün somut, bilinen nitelikleri belirgin ve anlaşılır olmasına rağmen, bu niteliklere katkıda bulunacak sembolik bir anlam eklerler. Yükseltilmiş arzular, genişletilmiş ilgilenimler, algılanan özgürlükler, fantezileri gerçekleştirmeler ve gerçeğin tatsızlığından kaçmalar gibi faktörlerin tümü semboliktir (Çelik, 2009: 48-49). Bu bağlamda, reklamlar simgeler dünyası ile ürünler dünyası arasındaki bağlantıyı oluşturarak imajlar dünyasına yelken açılması için gerekli olan ortamı

hazırlarlar. Bir ürüne özel anlamlar yükleyerek ürünlerden marka yaratmaya çalışan reklamlar, istenilen imajları yaratmak için hem görsel hem de sözel araçları kullanarak işlevlerini yerine getirmeye çalışır (Babür Tosun, 2006: 117).

Dolayısıyla, reklam mecraları bir anlamda rekabetin keskinleştiği ortamlara dönüşmektedir. Hangi fikir, hizmet, ürün için olursa olsun, söylenecek her şey buralarda söylenmektedir. Meydan okumalar, cazip teklifler, dayanılmaz cazibeler, inanılmaz iddialar, akıl ermez bağlantılar, tatmini mümkün olmayan hazlar buralarda üretilir. Herkes kendince geliştirdiği bir özdeşlik semantiğiyle ilgilerini bulur, bağlar, birleştirir ve büyütür (Güneş, 2006: 109).

Öte yandan sembolik tüketim kapitalist ekonomik sistemin ürünlerini pazarlayacak tüketiciler yaratmayı amacında gizlidir. Kapitalizm yalnızca mal üretimiyle değil aynı zamanda alıcı bir kitlenin psişik bir tüketme arzusunun yaratılmasıyla da ilgilenmektedir. Kitlesel bireyin oluşturulma sürecinde ise sınıf kavramını kitleye dönüştürerek ihtiyaçlarının ve hüsranlarının karşılığını kendi yaşamının niteliklerinde ve içeriğinde aramak yerine tüketim mallarında arayan bireyi yaratmak istediği söylenilebilir. Reklam endüstrisi kitlesel bu içgüdüsel arayışlara kitlesel olarak üretilmiş çözümler önerir (Robins, 1999: 174).

Bu çerçevede, kitlesel üretim ve kitlesel dayatım bütün bireyi istemektedir. Reklamların kitlesel üretimdeki işlevi sınıf ayrımlarını düzleştirmektir. Burada, sınıf ayrımlarının eşitlenmesi denilen şey ideolojik işlevini açığa serer. Eğer işçi ve patronu aynı televizyon izlencesinden haz duyuyor ve aynı dinlenme yerlerine gidiyorlarsa, eğer sekreter işverenin kızı gibi çekici bir makyaj yapabiliyorsa, orta sınıftan birisi pahalı bir spor araba alabiliyorsa ve hepsi de aynı gazeteyi okuyorlarsa, o zaman bu benzeşme sınıfların yitişini değil, ama Kodamanların korunmasına hizmet eden gereksinim ve doyumların altta yatan nüfus tarafından paylaşıldığı düzeyi belirtir (Marcuse, 2010: 24-26).

Günümüzde reklam, etkili bir merkezi güç olmanın ötesinde, gerçekle hayal arasındaki anlam oyununun sahnesi haline gelmiştir (Güneş, 2006:106). Reklam anlamaya, öğrenmeye değil, umut etmeye yol açtığı ölçüde kehanet sözüdür.

Reklamın söyledikleri önceden var olan gerçeği değil, yaydığı kehanet göstergesinin gerçekliği aracılığıyla sonradan gelecek bir doğrulamayı varsayar. İşte bu reklamın etkili olma tarzıdır. Reklam, tüketicinin reklamın söylemini benimsemesi yoluyla, gündelik yaşamın gerçek olayı haline gelecek olan nesneyi sözde bir olaya dönüştürür (Baudrillard, 2004: 162). İnsanları hayal denizinde yüzmeye ve bu hayallerden kendi gerçeklerini yaratmaya davet eden reklamlarla sunulan dünyada, vaat edilen yaşam genelde semboliktir. Başka bir ifadeyle bu tür reklamlarda gerçeğe benzeyen ama birebir aynısı olmayan bir sunum söz konusudur. Bu bağlamda hedef kitle gerçeğin reklamlarda olduğu gibi olmasını ister. Bunun sonucunda reklam mesajlarında kullanılan taklit, bir süre sonra gerçeğin kendisini yaratır (Babür Tosun, 2006: 127).

“Kitle iletişim araçları, konut, besin ve giysi türündeki metalar, eğlence ve bilişim işleyiminin direnilmez ürünleri kendileri ile birlikte buyrulan tutum ve alışkanlıkları, belli entelektüel ve duygusal tepkileri de iletir ve bunlar tüketicileri az çok hoş bir biçimde üreticilere ve bunlar aracılığıyla bütüne bağlarlar. Ürünler doktrin aşılar ve manipule ederler; kendi yanlışlığına karşı bağışık olan yanlış bir bilinci beslerler. Ve bu yararlı ürünler daha çok toplumsal sınıf için ve daha çok birey için erişilebilir olurken, doktrin aşılama reklam olmaya son verir, bir yaşam yolu olur. İyi bir yaşam yoludur ve böylece tek-boyutlu düşünce ve davranış kalıbı doğar” (Marcuse, 2010: 27).

Bu bağlamda, bir öneri/tanıtım şeklinde bireylerin izleyip/okuduğu masum reklamlar, bir süre sonra önerdiği yaşam tarzının merkezine bireyleri dahil eder. Bunun sonucunda bireyler bu yaşam tarzının kendi seçimi olduğunu düşünmeye başlar ve sözde kendi seçimleri doğrultusunda kendini değiştirerek farklı davranış kalıplarına bürünmede ve yeni söylemler üretmede özgürlerdir (Babür Tosun, 2006: 125). Böylelikle reklam metinlerinde bulunan sembolleri özgür bir ortamda anlamlandırarak yeni yaşam tarzlarını coşkuyla karşılarlar. Bu anlamda kitle iletişim araçlarında gerçek dünyanın basit imajlara dönüşmesinin en önemli ve bilinen kanıtının reklam olduğunu söylemek mümkündür. Reklamlar, tüketim toplumunun kök saldığı her yerde geçerli olan, ortak bir tüketim dilinin oluşumunda rol alan temel faktörlerdir (Şimşek, 2008: 22).