Selüloz

De acordo com Mendonça, “as revistas estão organizadas sob a lógica da montagem e da colagem” (MENDONÇA, 2007: 153). Para o autor, esta organização faz parte da estratégia que “compreende dois movimentos: aplicar os princípios do marketing para identificar os segmentos a qual elas se destinam; encontrar as causas em que se engaja seu público para estabelecer os vínculos de proximidade com eles” (MENDONÇA, 2007: 154). Conforme indicamos acima, com os operadores que elegemos para análise, procuraremos entender de que forma esses elementos do marketing e da construção da proposta editorial se organizam a fim de atingir o público alvo através de uma imagem, que, finalmente, constrói os vínculos mencionados. Estes vínculos demonstram sua construção não somente na organização formal da imagem, mas também nos textos que as acompanham. Mendonça sugere, para a apreensão dos elementos da revista, tal qual afirmamos no primeiro capítulo, o conceito de texto verbo-visual.

Por suas peculiaridades, entendemos que este é um conceito que também nos dará um norte na apreensão da Vogue para além dos aspectos formais, mas também naquele dos afetos.

A questão dos afetos, ou de uma posição mercadológica que tenta construí-los em detrimento da potência das imagens, pode ser abordada a partir do conceito de iconofagia. Norval Baitello Junior cunhou o termo exatamente para explicar as imagens contemporâneas. Para explaná-lo, lança mão de um happening dadaísta, realizado em 1919, em Berlim, no qual foi realizada uma corrida e os competidores eram a uma máquina de costura e outra de escrever. A primeira, na sua possibilidade de conexão infinita, ganha da segunda. Nas palavras de Baitello,

talvez sem saberem a extensão de sua brincadeira-happening, os dadaístas estavam vislumbrando naquele momento a derrota da escrita e sua lentidão e a vitória da sutura, do pesponto e da costura em seu gesto veloz de juntar pedaços. Já estávamos vivendo em um mundo ora rasgado, ora recortado, ora dilacerado e que somente se manteria como imagem de mundo se fosse costurado na forma de montagem ou colagem. (BAITELLO, 2000: 01)

Essa costura, frenética e carregada de possibilidades de conexão, é a metáfora mais coerente para uma produção imagética na qual é impossível delimitar um início ou um fim, onde todas as referências e aspectos formais dialogam e olham para si mesmos, numa espécie de repetição sem sê-lo, mas sempre criando uma sensação de familiaridade. A enorme escala produtiva das imagens cria um devorar contínuo: “uma imagem devora a outra velozmente, transformando-se em outra imagem, também pronta para ser devorada” (BAITELLO, 2000: 02). Esta é a primeira característica da iconofagia.

Ela leva à segunda: a perspectiva abismal. Para Baitello, a característica de familiaridade que as imagens contemporâneas compartilham entre si está profundamente relacionada com a presença de outra ao fundo. Uma sempre remete à outra e assim indefinidamente.

As possibilidades de leitura da escrita e da imagem também se configuram como características da iconofagia. As letras – que sempre foram imagens – no século XX incorporam ainda mais esta especificidade. Uma escrita imagética é reforçada, tal como aponta Baitello, pelo Futurismo, Cubismo e Dadaísmo, assim pelas artes

aplicadas e design em geral. Esse processo permite que cada vez mais se veja imagens: entra-se nesse mundo rapidamente, sem o tempo da decifração próprio da leitura. Em uma relação de sedução barata, as emoções são fáceis, não pedem esforço e estão disponíveis. Sempre. É nesse ponto que, assim como outras imagens, somos devorados. O que nos é oferecido, nos termos do autor, é o “abismo do pós-imagem, após ela sempre há uma perspectiva em abismo, um vazio do igual”. (BAITELLO, 2000: 04).

Estas características das iconofagia, obviamente, relacionam-se e são discutidas de acordo com o conceito de comunicação proposto por Baitello e adotado nesta tese. A iconofagia pode ser considerada como a perda do vínculo. De acordo com o autor, “no desgaste e na perda da capacidade de vincular, de relacionar, é que se dá a inversão do processo devorador: de devoradores indiscriminados de imagens passamos a ser indiscriminadamente devorados por elas” (BAITELLO, 2000: 04). O problema aqui se encontra nas formas de recepção – em meio ao excesso de produção e consumo, esses processos tornam-se menos seletivos e críticos.

É neste ponto que é sugerida a diferença entre iconofagia e antropofagia. Ele explica que quando as imagens são tomadas apenas em sua natureza mediadora, somos devorados por sua perspectiva abismal e transformamo-nos também em imagem. É um ato unilateral. Já na antropofagia o ato é mútuo.

Baitello compara a produção e consumo de imagens na contemporaneidade, em certo momento, àqueles típicos da expressividade esquizofrênica. O autor parte de alguns artistas portadores deste transtorno e pesquisadores da área de psiquiatria para concluir que certos traços das imagens produzidas, assim como o comportamento ao seu redor, são típicos da fragmentação e obsessão esquizofrênica. A redundância, os moldes que se repetem, a construção de sentido que sempre toma esses moldes, são apenas algumas das especificidades desse processo.

A configuração das máquinas de ver, assim como das cidades contemporâneas, para o autor, contribui de forma significativa para que as imagens nos alcancem e

nos devorem. Nos espaços, em tese, de aconchego, posicionamo-nos para sermos consumidos por elas, enquanto nos corredores das cidades elas tomam de assalto todos que ousam construir seus caminhos. É impossível desvencilhar-se do ergue- se perante os olhos a todo e cada minuto. Não mais se cria imaginário, mas sucumbe-se às imagens prêt-à-porter.