Satın Alma Karar Süreci Aşamaları

Etkili bir turizm pazarlamasının temelinde, turizm işletmesi yöneticilerinin yalnızca insanların tatilde neler yaptıklarını bilmeleri yeterli değildir. Bu bilginin yanında seyahat kararlarını nasıl aldıklarını da öğrenmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda insanların seyahate çıkma kararları genel olarak oldukça karmaşık bir sürecin unsurudur. Turizm hareketlerine katılmaya yönelik satın alma davranışları, diğer mal ve hizmetlerdeki gibi ihtiyacın ortaya çıkması ile başlamaktadır. Bununla beraber boş zaman, gelir ve turizme katılma tutumunun bulunduğu toplumsal gruplarda, turizme katılma belli periyotlarda düzenli bir şekilde gerçekleştiğinden “gereksinimin ortaya çıkma” konusu turizmde farklı bir şekilde ele alınması gerekmektedir (Kozak, 2010: 222).

Tüketicinin satın alma karar sürecinde 5 aşama vardır (Uygur, 2007: 188). Bunlar aşağıdaki şekilde görüldüğü üzere; bir ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi araştırması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranışlardır.

56

Kaynak: Uygur, 2007: 188.

Yukarıdaki şekilde görülen aşamalar tüketici davranışlarını etkileyen sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerle birlikte incelenmelidir. Burada karar alma, alımdan çok önce başlar ve çok daha sonrasını etkisi altına alır. Bu biçimiyle karar süreci, pazarlamacının satışın kendisinden çok, asıl alım karar sürecine ağırlık vermesi gerektiğini vurgulamaktadır (Mucuk, 2012: 83).

1- Bir İhtiyacın Duyulması: İhtiyaç; fizyolojik, psikolojik, bireyin sosyal çevresinin etkisiyle ya da tanıtım faaliyetleri sonucunda meydana gelebilmektedir (Aymankuy ve Ceylan, 2013: 107). Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın uyarılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Bu uyarılma, biyolojik bir ihtiyacın doğmasıyla ya da bir reklam veya görme gibi bir dış etmen aracılığıyla ortaya çıkmaktadır. İhtiyaç duyulduğunda ise, bu durumun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılmaktadır (Mucuk, 2012: 83). 2- Bilgi Elde Etme (Alternatiflerin Belirlenmesi): Tüketicilerin satın almayı

planladıkları turizm ürün ve hizmetleri hakkında bilgi edindiği aşamadır. Bu aşama broşür, reklam vb. kaynaklar olmasının yanında, çevreden gelen öneri ve tavsiyelerden de oluşabilmektedir. Tatil ihtiyacı oluştuktan sonra turistler reklam, afiş, sosyal çevre vb. uyarıcılardan etkilenmeye başlamaktadırlar. Örneğin; daha önce gitmediği ülke ya da bölgelere düzenlenen paket turlara

İhtiyaç Belirleme

Bilgi Araştırma

Alternatifleri Değerlendirme

Satın Alma Kararı

Satın Alma Sonrası Davranış

57

bakar, seyahat acentelerini araştırır, ailesiyle konuşur, eğer çevresinden o bölge ya da ülkelere giden varsa onların deneyimlerinden faydalanır. Sonuç olarak, bu süreçte seyahate çıkacak olan turist bilgi toplamakta ve seçeneklerin sayısını fazla tutmaya çalışmaktadır (Aymankuy ve Ceylan, 2013: 107).

3- Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Seçeneklerin değerlendirilmesi aşaması, turistik destinasyonların veya tesislerin avantaj ve dezavantajlarına göre incelenip değerlendirilmesidir. Bireyler turistik destinasyonları ve otelleri kendi belirlediği öznel ve nesnel şartlara göre değerlendirirler. Bu değerlendirmelerde konaklamanın türü, seyahatin amacı, ulaşım kolaylığı, konaklama süresi, fiyat, destinasyonun sahip olduğu çekicilikler, destinasyonun konumu gibi faktörler önemli rol oynamaktadır. Destinasyonların ve otellerin imajı bu kararda önemli bir faktördür (Güleç, 2006: 144). Günümüzde seçeneklerin değerlendirilmesi çalışması internet teknolojisi aracılığıyla çok daha basit, nesnel ve hızlı bir şekilde yapılabilmektedir. Dünya çapında hazırlanmış olan web sayfaları, istenilen turizm mal ve hizmetlerini saniyeler içerisinde çeşitli kıyaslamalara olanak vererek seçme işlemini kolaylaştırmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, otomobil kiralama, otel rezervasyonu, uçak bileti gibi konularda seçeneklerin değerlendirilmesi aşaması, çok kısa sürede elde edilebilmektedir (Kozak, 2010: 223).

4- Satın Alma Kararının Verilmesi: Turistin alternatifleri değerlendirip sıraladıktan sonra bu alternatiflerin herhangi birini tercih ettiği aşamadır. Bu aşamada ikna edici, bilgilendirici satış teknikleri büyük bir öneme sahiptir. Turizmde satın alma kararı rezervasyon yaptırma gibi ilk olarak satın alma uygulamaları sebebiyle daha kolay bir şekilde verilebilmektedir. Zira turist kendisine tanınan ödeme süresinde daha iyi turizm ürünlerine yönelik olarak kararını değiştirebilme imkânına sahip olmaktadır. Diğer taraftan, internet sayesinde satın alma kararı ve uygulamasının daha kolay bir şekilde yapılabilmesi, verilecek olan kararı etkileyen önemli bir unsurdur (Kozak, 2010: 223).

5- Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar: Tüketicinin turistik ürünü satın aldıktan sonra ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri turizm pazarlaması açısından önemlidir. Turistik tüketicinin başkalarına ne

58

söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar satın almaları turistik pazarlamada önemli birer referanstır (Mucuk, 2012: 84). Diğer yandan müşterinin satın aldığı turizm ürününden tatmin olması ya da olmaması yeniden satın alma davranışı üzerinde önemli oranda etkili olmaktadır. Bu bağlamda turizm pazarlamacılarının, müşterilerinin tatmin olup olmadıklarını öğrenmeleri ve buna göre düzeltici uygulamalar için stratejiler geliştirip yönetimi bilgilendirmeleri gerekmektedir. Hangi faktörlerin memnuniyet veya memnuniyetsizliğe neden olduğu, turizm işletme ve bölgeleri açısından önemli bir husustur (Kozak, 2010: 223). Örneğin; turistin tatil sırasındaki deneyimleri beklentilerini karşıladıysa, sonuçtan tatmin olacak ve satın alma kararını doğru ve yeterli bulacaktır. Tatilden döndükten sonra tatilin genel bir değerlendirmesini yapan turistin bu değerlendirmesi daha sonra yapacağı satın alma kararını önemli derecede belirleyecektir (Uygur, 2007: 193). Daha sonraki satın alma sürecinde önceki deneyiminden memnun olan turist tekrar aynı ürünü satın almaya eğilimli olduğundan bilgi araştırması ve alternatifleri değerlendirme aşamalarını geçerek tatil ihtiyacından dolayı doğrudan satın alma kararı verecek, bu durumda turizmde yeniden satın alma davranışını göstermiş olacaktır. Örneğin; bir İngiliz turist daha önce Bodrum bölgesindeki bir otelde tatilini geçirmiş ve tatmin olmuştur. Diğer tatil yöreleri ve buralardaki işletmeler hakkında da bilgi sahibi olan turist, başka yöreleri ve işletmeleri yeniden değerlendirmeye gerek duymadan tatilini aynı yöre ve işletmeden satın alacaktır (İslamoğlu, 2010: 66-67).

Son zamanlarda turistik ürün pazarlamasında tematik özendirme uygulamalarının yaygınlaşmakta olduğu izlenmektedir. İngilizce retail (parekende) ve entertainment (eğlence) sözcüklerinin birleşiminden oluşan “retailtainment” (parakende eğlence) kavramı, pasif ürün denetlemelerinden değişik biçimde amaçlanan tüketici grubunu rekreasyon faaliyetleri yardımıyla istenen satış bölgelerine çekmeyi hedefleyen bir yöntemi belirtmektedir. Bu yöntemle tüketici ile güçlü bir bağ kurarak satın alma dürtüsü tetiklenmek istenmektedir. Dolayısıyla müşteri sadakati ve tekrar satın alımı güçlendiren bu yöntemin başarılı olması için, rekreasyon faaliyetlerin neler ve nasıl olacağının net bir şekilde belirlenmesi, bunların destinasyonun özüne uygun olarak planlanması, hedef tüketici kitlesinin satın alması için gerekli motivasyonun oluşturulması, etkinliğin ya da faaliyetlerin

59

destinasyon imajına zarar vermemesi, finansal olanakların iyi planlanması ve bu alan ya da faaliyetlerin etkinliğinin dikkatlice değerlendirilmesi gerekir (Avcıkurt, 2010: 152).