Satın Alma Davranışı

Tüketici; fiyatı önceden belirlenmiş ürün ve hizmetleri satın alarak tüketen kişi veya kişilerdir. Tüketici davranışı; ihtiyacın hissedilmesi anından başlayarak bu ihtiyacın karşılanması için ürün veya hizmetin kullanılması, kullanımdan sonra da

faydanın değerlendirilmesi aşamasına kadarki bütün süreçtir (Altunışık vd., 2016: 118).

Şekil 5’de görüleceği üzere satın alma davranışını etkileyen faktörler sosyal, kültürel, kişisel ve psikolojik faktörler olarak 4 ana gruba ayrılmaktadır.

Şekil 5. Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Sosyal Faktörler; Tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyen sosyal faktörler aile, statü ve roller ile referans gruplarıdır.

Aile, şüphesiz ki insanların kişiliklerinin oluşmasında en önemli etkenlerden biridir. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğu için, tüketim konusundaki kararlar aile üyelerini etkilemektedir. Aileyi oluşturan kişilerin aile içinde üstlendikleri roller, aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir faktör olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2012: 245). Bu yüzden satın alma sürecinde etkisi kaçınılmazdır.

Statü ve roller, insanların sosyal hayat içerisinde (birden fazla grupta) farklı statü ve rolleri bulunmaktadır. Kişi aile hayatında bir eş iken, iş hayatında bir avukat, sosyal hayatında sporcu olabilir. Kişilerin içinde bulunduğu bu farklı statü ve rollere göre ihtiyaç ve zevkleri olabilmekte ve bu yönde satın alma davranışları gösterebilmektedir.

Referans grupları, insanların satın alma kararını verirken, fikirlerine önem verdiği ve etkilendiği aile bireyleri, yakın arkadaşlar veya kendilerine örnek aldıkları

Sosyal Faktörler -Aile -Statü ve roller -Referans grupları Kültürel Faktörler -Kültür -Alt kültür -Sosyal sınıf Kişisel Faktörler -Gelir Durumu -Yaş -Cinsiyet ve Medeni Durum -Kişilik Özellikleri Psikolojik Faktörler -Motivasyon -Öğrenme -Tutumlar -Algılamalar Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

aktörler, futbolcular, siyasetçiler vb. kişilerin oluşturdukları gruplardır. Kişilerin satın alma davranışını etkilemektedirler.

Kültürel Faktörler; Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıftır.

Kültür, kişilerin bilgi birikimlerini, inançlarını, yasalarını, tecrübelerini, ahlaki kurallarını, geleneklerini, törenlerini ve değerlerini içeren unsurların bütünüdür (Odabaşı ve Barış, 2012: 313). İnsanlar ihtiyaçlarına yönelik ürün veya hizmeti satın alırken bunların kültürel değerlerine uygun olup olmadığına da bakarak karar verirler.

Alt kültür, kültürün içinde dünya görüşleri, yaşam biçimleri, dilleri, etnik özellikleri, dinleri vb. farklı olan alt gruplardır. Örneğin, ülkemizin kendine has bir yemek kültürü olduğu gibi coğrafi bölgelerin de kendine has yemek kültürleri vardır. Doğu Anadolu bölgesinde et ürünleri ağırlıkta iken Ege Bölgesinde sebze tüketimi ağırlıktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde insanların derecelenmesi işlemi olup, hiyerarşik bir özelliğe sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2012: 296). Gelir düzeyi, eğitim düzeyi, meslek, ikamet edilen yer vb. gibi ortak niteliklere sahip kişilerin oluşturduğu alt bölümlerdir. Sosyal sınıflar arasında geçişler olabilir ve alt veya üst sosyal sınıfa geçilebilir. Bu sosyal sınıflar insanın giyim tarzını, yeme-içme alışkanlıklarını, satın alınan ürünlerin modellerini etkilemektedir.

Kişisel Faktörler; Bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörler; gelir durumu, yaş, cinsiyet ve medeni durum ve kişilik özelliklerdir.

Gelir durumu, insanların satın alma kararlarını verirken etkilendikleri en önemli faktörlerden biridir. Gelir durumu bireyin satın alma gücünü göstermektedir. Ürün ve hizmetler satın alınırken insanlar gelir durumunu göz önünde bulundurarak karar verirler.

Yaş, insanların davranış kalıplarını oluşturarak satın alma davranışlarını etkileyen bir faktördür. İnsanların bulunduğu yaş grubuna göre tüketim alışkanlıkları değişmekte, farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olunmaktadır.

Cinsiyet ve medeni durumda insanların satın alma kararlarını verirken etkilendiği özelliklerdendir. Örneğin, evli ve çocuklu insanların daha temkinli davranmak için kasko sigortası yaptırabileceği düşünülmektedir.

Kişilik özellikleri genellikle sosyallik, özgüven, saldırganlık, uyumluluk, karakter gibi özellikler ile tanımlanan bireyi diğerlerinden ayıran faktörlerdir.

Psikolojik Faktörler; Bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler; motivasyon, öğrenme, tutumlar ve algılamalardır.

Motivasyon, insanların ihtiyacı hissetmesinden sonra onları satın alma sürecine götüren güçtür. İnsanlar, ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri motive olarak satın almaktadırlar. İnsanlar kişisel, sosyal ve ekonomik ihtiyaçlarını karşılamak, bu ihtiyaç ve arzuları tatmin etmek için motive olup satın alma davranışını gerçekleştirmektedir (Uzunkaya, 2015: 25).

Öğrenme, insanların tecrübelerinden ve araştırmalarından yararlanarak satın alma davranışlarını geliştirmektir. İnsanlar geçmişte satın aldıkları ürün veya hizmetleri kullanmaları sonucu iyi ya da kötü bir kanıya sahip olur ve sonraki alışverişlerinde bu tecrübeleri göz önünde bulundurur. Bireyler hangi markaları seçeceğine, alınan ürünleri tüketime hazır duruma nasıl getireceğine öğrenerek karar verirler. (Odabaşı ve Barış, 2012: 77).

Tutumlar, insanların kalıcı davranış eğilimleridir. Tutumlar kişi, nesne, olay veya düşüncelerin bizim için olumlu ya da olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır (Altunışık vd., 2016: 130). Bu olumlu veya olumsuz tutumlarda satın alma davranışını etkilemektedir. İnsanlar olumlu tutum sergiledikleri ürün veya hizmeti satın alma yoluna giderken, olumsuz tutum sergiledikleri ürün veya hizmeti tercih etmezler.

Algılama, insanın duyu organları ile çevresindeki uyarıcıların bilincine varması, onları idrak etmesidir. İnsanların herhangi bir etki karşısında nasıl tepki verecekleri algılamalarına bağlıdır. Satın alma karar sürecinde de çevredeki uyarıcıların etkisiyle bir algı oluşur ve buna göre karar verilir.