SAHNELEMESİNDE GÖRSELLİK VE RİTİMLE OLUŞAN ZAMAN

Cada ser humano possui características distintas e ao mesmo tempo, são influenciados por outros indivíduos. Ainda que as pessoas percebam as coisas ao seu redor de forma desigual, muitos autores buscam esquematizar as necessidades e desejos dos seres humanos, de acordo com certos padrões (MADRUGA et al., 2004).

As escolhas do consumidor são motivadas e influenciadas por diversos outros fatores, que podem ser distribuídos em quatro categorias: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER, 2000). Cada um desses grupos se desdobra em um grande número de fatores com o potencial de interferir nos processos decisórios do consumidor.

A) Fatores culturais

A cultura é o principal determinante da conduta e dos desejos do indivíduo, podendo

ser definida “como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos

que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma

sociedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 326). Ao longo da vida, as pessoas

adquirem certos valores, preferências, percepções e comportamentos de sua família e de outras instituições (KOTLER, 2000) que podem determinar as coordenadas para as ações sociais e atividades produtivas.

Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais peculiares para seus componentes. Muitas subculturas - classificadas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas - criam importantes segmentos de mercado.

Por fim, praticamente todas as sociedades possuem estratificação social. As classes sociais são hierarquicamente ordenadas e agrupam indivíduos que possuem valores, interesses e comportamentos similares. Cada classe social tem preferência por diferentes meios de comunicação (KOTLER; KELLER, 2006), no entanto, com a propagação a internet, barateamento de computadores e proliferação de lan houses, pode-se afirmar que quase todas as camadas da pirâmide social têm algum tipo de contato com o ambiente online (BARBOSA, 2009).

A cultura, subcultura e classe social desempenham a maior e mais profunda influência no comportamento de compra (KOTLER, 2000).

B) Fatores sociais

Os grupos de referência de uma pessoa desempenham alguma influência direta (grupos de afinidade) ou indireta sobre o comportamento desse indivíduo. Alguns grupos de afinidade são primários, como família e amigos, com os quais o indivíduo interage constantemente. Os indivíduos também pertencem a grupos secundários, como religiosos e profissionais (KARSAKLIAN, 2000; KOTLER, 2000; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, sendo o grupo de afinidade mais atuante (KOTLER, 2000). E uma pessoa participa de inúmeros grupos e sua posição em relação a cada um deles pode ser determinada em termos de papéis e status.

Muitos estudos têm mencionado a importância e a influência dos grupos de referências, em especial a forma de comunicação boca-a-boca, considerada uma das maneiras dos clientes obterem informações sobre produtos e serviços de outras pessoas que exercem influência direta ou indireta sobre seu comportamento. Tal processo tem sido considerado um fator determinante na decisão final de compra do cliente (LEE; LEE, 2006). Katona e Mueller (apud LEE; LEE, 2006), por exemplo, concluíram em seu estudo que mais da metade das pessoas que adquiriu bens duradouros procurou conselhos de seus conhecidos e familiares e mais de 30% dos indivíduos compraram uma marca que haviam visto na residência de outra pessoa. Para Lau e Lee (1999), a influência social é um determinante importante do comportamento do consumidor.

C) Fatores pessoais

Os indivíduos adquirem diferentes produtos e serviços ao longo da vida, logo, os padrões de consumo são moldados de acordo com a idade ou estágio no ciclo de vida. Segundo Kotler (2000), alguns estudos identificaram estágios de vida psicológicos, tendo em vista que os adultos vivenciam algumas transformações ao longo da vida. A ocupação, as circunstâncias econômicas e o estilo de vida – padrão de vida do indivíduo expresso por atividades, interesses e opiniões - afetam o padrão de consumo de uma pessoa. Por fim, a personalidade – “maquiagem psicológica individual única” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008) - também influencia como a pessoa responde ao seu ambiente e, consequentemente, o seu comportamento de compra.

D) Fatores psicológicos

O comportamento de compra de um indivíduo é influenciado por quatro fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

i) Motivação:

Ao longo dos anos, inúmeros estudiosos buscam explicar a motivação (COBRA, 1997; KARSAKLIAN, 2000; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Um dos mais consagrados estudos é a teoria behaviorista que apresenta a motivação como um processo mecânico. Segundo os defensores de tal escola, o comportamento é o resultado de estímulo- resposta-esforço, logo, seria possível moldar e controlar a conduta humana, uma vez que grande parte do comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. No entanto, a maior crítica dessa abordagem é ignorar que, na maioria das vezes, o comportamento é consciente e que os indivíduos reagem ao mundo externo (KARSAKLIAN, 2000).

Outra escola, oposta a do Behaviorismo, é a Cognitiva. A abordagem cognitiva afirma que o comportamento humano é direcionado a propósitos e metas, sendo a motivação uma tendência a mover os indivíduos às metas almejadas. Segundo a Escola Cognitiva, ao receber um estímulo, um indivíduo realiza uma busca de informações para então apresentar uma resposta viável (COBRA, 1997). Vários autores consideram que tal teoria é a que permite estudar o comportamento do consumidor de forma ampla (KARSAKLIAN, 2000).

Dentre as várias teorias motivacionais, desenvolvida por psicólogos contemporâneos, uma das mais conhecidas é a de Abraham Maslow, integrante do movimento humanista. As necessidades humanas, segundo o estudo de Maslow (apud KOTLER, 2000), são dispostas em uma hierarquia, por ordem de importância. Essa teoria explica o motivo de existirem necessidades específicas em determinadas épocas da vida.

De uma forma geral, as teorias motivacionais representam tentativas de compreender como diversos produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.

ii) Percepção:

Percepção “é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”

(KOTLER, 2000, p.195), ou seja, trata-se da primeira etapa do processamento da informação (KARSAKLIAN, 2000). A percepção depende dos estímulos físicos e da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas do indivíduo.

As pessoas possuem diferentes percepções sobre um mesmo objeto devido aos

processos de atenção seletiva (processo de „filtragem‟ dos diversos estímulos recebidos pelo

indivíduo diariamente, uma vez que é impossível prestar atenção a todos), distorção seletiva (tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de forma que se ajuste a seus julgamentos prévios) e retenção seletiva (os indivíduos retêm informações que apóiam suas crenças e atitudes, logo, costumam lembrar dos pontos positivos mencionados sobre um produto de sua preferência, esquecendo dos pontos favoráveis do concorrente) (KOTLER, 2000, p.195).

iii) Aprendizagem:

A aprendizagem refere-se às mudanças que ocorrem no comportamento de um indivíduo devido à experiência passada. Segundo Kotler (2000), os teóricos acreditam que a aprendizagem é gerada através da interação de impulsos (estímulo interno que conduz à ação), estímulo, sinais (estímulos com menor intensidade que determinam quando, onde e como um indivíduo reage), respostas e reforços.

Pode haver a generalização – quando a pessoa generaliza uma resposta a um estímulo semelhante – ou a discriminação – quando o indivíduo identifica as diferenças em diversos estímulos semelhantes e adapta suas respostas de acordo com isso.

Logo, a aprendizagem pode ocorrer com a experimentação, entretanto, Giglio (2005) afirma que é mais do que só experimentar. Assim, faz-se necessário que a atividade seja considerada interessante e importante pelo indivíduo. E existe uma forma especial de aprendizagem que não depende de experiências: trata-se da passada boca-a-boca, ou seja, quando os conceitos são transmitidos, como o caso da imagem negativa de uma empresa ou marca.

iv) Crenças e atitudes:

A crença refere-se ao pensamento descritivo que um indivíduo sustenta sobre algo, podendo ser baseada na opinião. Logo, podem ser definidas como “julgamento subjetivo

sobre o relacionamento entre duas ou mais coisas” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,

2008, p. 302), baseadas no conhecimento. Assim, o conhecimento sobre uma marca determinará sua crença sobre ela.

As atitudes representam o que os indivíduos gostam ou não, sendo influenciada pelas crenças. Trata-se da pré-disposição de avaliar uma marca de certa forma (KARSAKLIAN, 2000). Assim, os indivíduos criam preferências por uma marca no lugar de outra.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), uma atitude favorável em relação a um produto e/ou serviço é quase sempre um pré-requisito essencial para manter o consumo ou uma intenção de compra futura. Por isso, a análise das atitudes e das preferências é essencial para a compreensão do comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2000), já que as empresas deparam-se com um ambiente em constante transformação, no qual as posições das marcas jamais são duráveis.

No mais, vale ressaltar a importância do estudo do comportamento do consumidor, bem como dos fatores que influenciam o processo de compra, objetivando a compreensão da geração de valor para o consumidor, uma vez que o propósito do marketing não é somente a venda, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos clientes.

A compreensão dos estágios do processo de tomada de decisão do consumidor pode auxiliar as empresas no desenvolvimento de planos de marketing que respondam às necessidades dos clientes.