Sağlık kurumlarının sosyal medya kullanımları ve yöntemleri incelendiğinde sağlık iletilerinin yanında sağlıkla ilgili hedef kitlenin karakteristik özelliklerinin bilimsel çalışmalarla ortaya konulduğu görülmektedir. Bu amaçla gerek toplum, gerekse birey sağlığının korunmasına yönelik olarak bilinç oluşturma ve geliştirme konusunda kitle iletişim araçlarının yanında sosyal medyanın kullanıldığı görülmektedir. Böylece sağlıkla ilgili uygulamalarda pazarlama, iletişim ve sosyal psikoloji yöntemleri kullanılarak sonuç elde edilmeye çalışılmaktadır (Koçak ve Bulduklu, 2010: 6). Sağlıkla ilgili sosyal medya kullanımları farklı konuları içerebilmektedir. Bunlar arasında çocuk sağlığından bulaşıcı hastalıklara, aile planlamasından sigara bırakmaya kadar çeşitli konular yer almaktadır. Verilecek mesajın konusu ne olursa olsun sosyal pazarlamada başarıya ulaşabilmek için mesajın hedef kitleye etkili ve doğru bir şekilde verilmesi gerekmektedir.
Sağlıkla ilgili yapılan kampanyalarda temel amaç, sağlığın geliştirilmesi ve hastalıkların önlenmesi olup, meydana gelebilecek sağlıkla ilgili riskler açısından birey ya da gurupların bilinçlendirilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda birçok konuda olduğu gibi, sosyal medyada sağlıkla ilgili kampanyalarla karşılaşabilmekteyiz. Bu kampanyaları Sağlık Bakanlığının yanında, özel ve resmi sağlık kuruluşları, sivil toplum kuruluşları veya çeşitli ilaç firmaları tarafından yürütülebilmekte ve desteklenmektedir. Yapılan bu kampanyalar çerçevesinde çeşitli web siteleri açıldığı gibi, sosyal ağlar üzerinden bu kampanyalar yürütülmektedir. Yapılan bu çalışmalarda tanınmış kişilerin bulunduğu videoların yanında, resim, afiş ve görsel objelerin kullanıldığı da görülmektedir (Kaya, 2014: 31).
Yapılan bu kampanyalar, sağlık konusunun kamu gündemine getirilmesi, toplum, grup ve bireylerin sağlıkla ilgili davranışsal özelliklerinin değiştirilmesi ve sağlığın gündemde tutulması açısından önem taşımaktadır. Böylece toplumda
sağlıkla ilgili risk oluşturan konularda farkındalık yaratılarak, sağlıkla ilgili risklerin bilinmesi, erken teşhis ve tedavi yöntemleri hakkında bilgi sahibi olunması ve bireylerin kendi sağlıklarını geliştirmeleri konusunda fayda sağlayacaktır (Tekin, 2007: 34-35).
Bu faydanın elde edilebilmesi için de öncelikli olarak uygulanan kampanyaların başarılı olması gerekmektedir. Sağlıkla ilgili risklerin en aza indirilmesi ve başarının yakalanabilmesi için uygun iletişim planlarının geliştirilmesi gerekmektedir. Ayrıca ihtiyaca göre farklı gruplara, farklı mesajların verilmesi, verilecek mesaj öncesinde mesaj içeriğinin iyi analiz edilmesi, sağlıkla ilgili bilinç oluştururken, bir sonraki adım gözden geçirilmesidir. Tüm bunların yanında verilen mesajların etkilerinin değerlendirilmesi ve ölçülmesi, elde edilen bilgiler ışığında gerekirse yeni planlamalar yapılması önem taşımaktadır. Gerektiği taktirde ise, aynı mesajlar yinelenerek, toplum tarafından tanınmış ve benimsenmiş kişilerin kullanılması yolu ile toplumun dikkatinin çekilmesine özen gösterilmelidir. Bu kampanyaların yürütülmesinde sosyal öğrenme modellerinin seçilmesinin önemi bulunmakta olup, verilen mesajların öncelikli olarak pozitif yönlerinin anlatılması önem taşımaktadır (Tontuş, 2018: 69).
Ülkemizde sağlıkta dönüşüm kampanyası kapsamında çok çeşitli sağlık iletişim kampanyaları uygulanmaya başlamıştır. Sağlıkla ilgili çeşitli mevzuat düzenlemelerine gidilmiş, başta Sağlık Bakanlığı olmak üzere, birçok kurum ve kuruluş toplum ve birey sağlığına yönelik sağlık kampanyaları yürütmüştür. Bu kampanyalar kitle iletişim araçları üzerinden kamu spotu şeklinde topluma duyurulduğu gibi, afiş ve ilan şeklinde duyurulmaya çalışılmıştır. Sağlıkla ilgili yürütülen kampanyalarda diğer iletişim araçlarının kullanıldığı gibi, sosyal medya araçları da yoğun olarak kullanılmaktadır (Karagöz, 2016: 83-84).
Sağlıkla ilgili yapılan kampanyalardan en önemlilerinden birisi kanserle mücadele konusundadır. Kanserin yaşamı tehdit edici en önemli sağlık sorunlarından birisi olması, kanser çeşidinin fazla olması, birçok kanser çeşidinde erken teşhisin yaşamı kurtarıcı etkisinin olması, kanseri sağlık iletişim kampanyalarında önemli konuma getirmektedir. Günümüzde sosyal medya ağları incelendiğinde konuyla ilgili
sosyal medyada birçok sayfa açıldığı, kansere yönelik çeşitli paylaşımlarda bulunulduğu gözlenmektedir. Açılan bu sayfaların birçoğu sivil toplum kuruluşlarına ait olup, bunlar arasında Kanser Savaşçıları, Türk Kanser Derneği, Kanserli Çocuklar Umut Vakfı ile daha birçok kurum ve kuruluş sosyal medya içerisinde yer almaktadır (Tosyalı ve Sütçü, 2016: 17-18).
Benzer şekilde sigara ile mücadele konusunda da ülkemizde bir kampanya başlatılmış, yapılan mevzuat düzenlemeleri ile tütün ve tütün mamullerinin kullanımına karşı kampanya yürütülmeye başlanmıştır. Bu amaçla gerek kitle iletişim araçları üzerinden, gerekse sosyal medya üzerinden çeşitli sloganlar hazırlanarak topluma duyurulmaya çalışılmıştır. Bu sloganlardan en önemlisi “Dumansız Hava Sahası” olup, sosyal medya üzerinden “Sigaraya Hayır” kampanyası çerçevesinde birçok sayfa açılmıştır. Bunlar arasında Sigarayla Savaş Derneği, Sigarayla Mücadele ve Sağlıklı Yaşam Derneği, Sigarayla Savaşanlar Sigara Bırakma Derneği gibi çeşitli sayfalar açılmıştır (Okmeydan, 2018: 504-505).
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
GEREÇ ve YÖNTEM
4.1 Araştırmanın Sorunu
İnternet teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte sosyal medyanın kullanımı inanılmaz boyutlara gelmiştir. Sosyal medya günümüzde hemen hemen her alanda kullanılmaktadır. Bu kullanım alanlarından bir tanesi de sağlık sektörüdür. Tüketiciler geleneksel olarak sağlık hizmeti alırken tecrübe, deneyim ve yakın çevrenin bilgi ve görüşleri çerçevesinde hareket etmekteydi. Sosyal medyanın hayatımıza girmesi ile sağlık hizmeti tercihinde sosyal medya etkili olmaya başlamış, tüketiciler sosyal medya hesaplarını daha yoğun kullanmaya başlamıştır. Sağlık kurumları açısından bakıldığında da sağlık hizmetinin pazarlamasında sağlık kurumlarının sosyal medya hesaplarını daha fazla kullanmaya başladığı görülmüştür. Buradan hareketle bu araştırmanın sorununu tüketicilerin hastanelerin sosyal medya hesapları üzerinden hastane arayış düzeyi, sosyal medyada sağlık tavsiyeleri, hastanelerin sosyal medya hesaplarından bilgi edinme, hastanelerin sosyal medya hesaplarına güvenirlilik ve sağlık hizmeti satın alma niyetinin olup olmadığının belirlenmesidir.