Sıfır Karar Anı

Google‟ın Satış ve Servis Müdürü olan Jim Lecinski, “Gerçeğin Sıfır Anını Kazanmak” (2011) adlı yayınında, pazarlama kurallarında “sıfır karar anı” adı verilen bir değişiklik yaptığını belirtmiştir. Sıfır karar anı konsepti, geleneksel üç aşamalı pazarlama modelinde meydana gelen değişimi tanımlamaktadır. Klasik modelde, ilk aşama müşterilerin, örneğin bir reklam filmi gibi belirli bir teşvike maruz kalmalarıyla başlamaktadır. Maruz kalmalarının neticesinde ürünü satın aldıkları bir satış noktasına veya “rafa” (ilk karar anı) başvurduklarını belirtmektedir. Ürünü satın almalarının ardından, onu deneyimleme aşaması (ikinci karar anı) olan üç aşamalı zihinsel modeli tamamlamaktadır (Lecinski, 2011: 9).

Jim Lecinski'nin önerdiği değişmiş zihinsel model, teşvik edici ile kararın ilk anı arasında meydana gelen ek bir gerçeklik anı içermektedir. Buna; sıfır karar anı adı verilmektedir. Lecinski'ye göre, sıfır karar anı, tüketicilerin bilgi aradığı ve seçim yaptığı kural değiştirici bir andır. Sıfır kararı, satın alma karar yolculuğunu değiştirmektedir. Sıfır karar anı, tüketici ve pazarlamacılar için geleneksel, “teşvik, raf ve deneyimden” oluşan üç aşamalı zihinsel modele değerli bir ek aşama sunmuştur (Baudis, 2016: 43).

Lecinski‟nin çalışmasında, sunulan sıfır karar anı kavramını aydınlatmak için beş farklı örnek verilmiştir. Sıfır karar anı şu örneklerle betimlenebilir:

- Meşgul bir annenin, oğlunu okuldan almak için aracında beklerken bir yandan da cep telefonunda dekonjestan (burun tıkanıklıklarını gidermek için kullanılan ilaç sınıfı) burun spreyleri araması,

- Bir ofis müdürünün, ofis malzemeleri tedarikçisine gitmeden önce masa başında lazer yazıcı fiyatlarını ve mürekkep kartuşu maliyetlerini karşılaştırması,

- Kafede bir öğrencinin, Barselona‟da ucuz bir otel ararken kullanıcı derecelendirmelerini ve incelemelerini taraması,

- Kış sporları hayranı birinin, kayak aletleri mağazasında en yeni snowboard video incelemelerine bakmak için cep telefonundan faydalanması,

- Evinde oturan genç bir kadının, kör randevu öncesinde tanışacağı erkekle ilgili internette gizli ayrıntılar araması (Agrebi ve Jallais, 2015: 18).

Bir mal ya da hizmetle gerçekten (çevrimiçi ya da çevrimdışı) bir mağazada karşılaşmadan yahut satın almadan önce bu yeni temas konsepti, özellikle tablet veya akıllı telefonlar gibi mobil aygıtların kullanımının artmasıyla desteklenmektedir. İnternetin geniş kapsamlı bilgi olanaklarına sürekli bağlı kalmak, ütün temelli bilgilere zamandan ya da mekandan bağımsız olarak erişmeyi mümkün kılmıştır. Bilgi arama ve ürün satın alma için mobil cihazların giderek daha fazla kullanılması, sıfır, birinci ve ikinci karar anlarının birleşmesini sağlamaktadır. Bu, modern ve dinamik pazarlama perspektiflerine duyulan ihtiyacı daha da arttırır hale gelmiştir (Böcker, 2015: 169).

Sıfır karar anının oluşması ürün görünümüne, kategorisine veya fiyatına bağlı olmasa da, gerçeğin sıfır anını açıkça ayırt eden birkaç özellik vardır. İlk karakteristik, gerçeğin sıfır anını tamamen dijital bir fenomen olarak tanımlamaktadır. Bu genellikle, tüketiciler Google, Bing veya Yahoo gibi arama motorlarını kullanırken ortaya çıkmaktadır. İkinci özellik, zaman çerçevesi üzerinden tanımlanmaktadır. Sıfır karar anı, günden ve saatten bağımsız olarak, anlık meydana gelmektedir (Kojo vd, 2014: 266). Ek olarak, sıfır karar anları tüketicilerin akıllı telefonları günlük yaşamlarında kullandıkça artma eğilimindedir. Sıfır karar anının üçüncü önemli özelliği de; bilgiyi itmekten çekmeye doğru kaymasıdır. Tüketiciler sıfır karar anına girdiklerinde istemeden bilgi ile karşı karşıya kalmamaktadırlar. Bunun yerine satın alma kararlarını destekleyebilecek değerli bilgileri edinme arayışına girmektedirler. Bu çekme etkisi dördüncü özelliğin ortaya çıkmasını sağlar; sıfır karar anları duygusaldır (Flocke ve Holland, 2014: 219). Bir tüketicinin gidermek istediği bir ihtiyaç olduğunda, bir dereceye kadar, sürece duygusal olarak dâhil olmaktadırlar. Çok kanallı iletişim yönü, sıfır karar anının beşinci ve son özelliğidir. E-WOM‟a benzer şekilde, sıfır karar anı yalnızca bir işletmeden müşteriye iletilmez veya taşınmaz aynı zamanda tüketiciler, pazarlamacılar,

tüketicilerin arkadaşları veya aileleri, çevrimiçi veya çevrimdışı fikir liderleri vb. pek çok kanaldan gelen fikirler sıfır karar anına dahil olmaktadır (Ahuja ve Khazanchi, 2016: 612).

Sıfır karar anı fikrini ortaya attıktan 3 yıl sonra Jim Lecinski, sıfır karar anının neden kazandığını açıklayan başka bir makale yayınlamıştır. Ek olarak, makale, işletmeler için sıfır karar anının nasıl verimli bir şekilde kullanılacağına ilişkin yönergeler içermektedir. İşletmelerin, sıfır karar anlarının olumlu etkilerinden yararlanabilmeleri için almaları gereken ilk önlem, tüketicilerin çevrimiçi ortamda ne aradıklarını anlamak ve çözmektir. Tüketiciler için önemli anları ve ürünleri belirlemek, işletmelere pazarlama karmasını iyileştirmelerinde ve geliştirmelerinde yardımcı olmaktadır. Lecinski‟nin ikinci önerisi tüketicilerin bilgi aramalarında yer almaktadır. Özellikle akıllı telefon kullanımının artması, arama motorlarının kullanımını desteklemektedir. İşletmeler, web varlıklarının müşteriler tarafından kolay ve hızlı bir şekilde bulunabilmesi için arama motoru optimizasyon önlemleri almalıdırlar. Lecinski tarafından verilen üçüncü öneri, içeriği vurgulamaktadır. İşletmelerin internet faaliyetlerinde trafik oluşturmaları yeterli değildir: Tüketiciler ek değerlerden yararlanmalıdır. Pazarlamacıların, tüketicilerin sorularına yalnızca cevaplamaları yetmemektedir; aynı zamanda doğru cevaplar vermeye odaklanmak zorundadırlar. İşletmeler, Facebook gibi sosyal ağ sitelerini ekleyerek veya YouTube gibi video platformlarına bağlantılar sağlayarak da ek değer yaratabilirler. İşletmelere tavsiye edilen son eylem ise, müşterilerinin sıfır karar anına ulaşmaları için, işletmenin sarf ettiği çabanın, müşteri üstündeki etkisini ölçmektir. İşletmelerin rekabet avantajını uzun vadede sürdürebilmesi için, satın alma amacı veya farkındalığı gibi iyileştirilmiş TPG‟lerin (temel performans göstergeleri) görünür ve ölçülebilir olması gerekmektedir (Yang ve Forney, 2013: 334).