Süvari Çayı Havzası’nın NDVI Analizi

O autor busca criar um modelo integrado que junte as variáveis dos modelos de sucesso empírico com os estágios nos modelos de processos de relacionamentos. Parte do princípio de que a maioria dos estudos sobre relacionamentos têm sido transversais, os quais não capturam o impacto das variáveis situacionais, nem os efeitos dos estágios no desenvolvimento dos relacionamentos. Partindo do trabalho de DWYER, SCHURR E OH (1987), e integrando vários construtos de estudos sobre relacionamentos em canais de marketing, o resultado desta integração é um modelo que defende que muitas variáveis que estão ativas em determinados estágios tornam-se latentes em outros.

Com base na revisão da literatura sobre relacionamentos, parcerias, alianças estratégicas e “joint ventures”, o autor apresenta um modelo de cinco estágios, em que existem variáveis ativas e latentes, dependendo do estágio no qual se encontra o relacionamento.

Segundo o autor, os relacionamentos se desenvolvem de uma maneira natural no decorrer do tempo, quando os compradores e vendedores desenvolveram confiança e amizade, baseados na qualidade dos produtos e serviços. Um fenômeno importante, ligado ao relacionamento comprador-vendedor, é que muitos compradores estão desenvolvendo fornecedores únicos devido à pressão pelo

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Nível de risco

associado à

negociação com

o vendedor

Valor adicionado

pelo vendedor

aumento na qualidade, redução de inventários, desenvolvimento de sistemas “just- in-time” e diminuição de tempo de entrega.

A intensidade do contato necessário para aperfeiçoar a alta qualidade, implementar o “just-in-time” e reduzir o tempo de entrega não pode ser atingido com múltiplas fontes de fornecimento. O objetivo final do desenvolvimento destas capacidades é a redução de custos. Este pode ser conseguido por meio de dois modelos; o modelo adversarial, quando os compradores jogam os fornecedores uns contra os outros a fim de baixar custos; ou num modelo cooperativo, quando as partes trabalham juntas para diminuírem os custos de ambos.

Dois aspectos são fundamentais para a análise de fornecedores que tenham condições de se tornar parceiros numa base cooperativa; o quanto este fornecedor agrega de valor ao produto ou serviço do comprador; e o grau de risco na operação associado à negociação com o fornecedor (falha na entrega, produto de baixa qualidade e outros fatores que comprometam a operação do comprador). Os parceiros ideais encontram-se no quadrante superior direito, conforme a figura:

Figura 5 – Classificação de parceiros ideais Fonte: Wilson (1995) p.336

O autor, com base em uma ampla revisão bibliográfica, lista uma série de variáveis presentes em estudos sobre relacionamentos:

• Compromisso – É a variável dependente mais usada nos estudos sobre relacionamentos comprador-vendedor. Partindo da visão desenvolvida por DWYER, SCHURR e OH (1987) e MOORMAN, ZALTMAN e DESHPANDE (1992), ele define compromisso como a intenção e o desejo das partes de manterem o relacionamento no futuro.

• Confiança – Crença que um parceiro agirá de acordo com os melhores interesses do outro parceiro.

• Cooperação – Ações coordenadas pelos parceiros de modo a atingir objetivos comuns, ou individuais, com expectativa de reciprocidade no futuro.

• Objetivos Comuns – Grau de objetivos comuns que só podem ser atingidos por meio de ações conjuntas e manutenção do relacionamento.

• Interdependência e Poder – Poder do comprador ou do vendedor está relacionado à interdependência dos parceiros no relacionamento.

• Satisfação – Grau pelo qual as transações negociais preenchem as expectativas de desempenho de negócios do parceiro. Inclui tanto desempenho específico de produto, como atributos não relacionados a produto.

• Laços Estruturais – Vetor de forças que cria impedimentos ao fim do relacionamento (investimentos específicos, tecnologia compartilhada e adaptações).

• Nível Comparativo de Alternativas – Medida da dependência entre as partes. Avaliada em função da existência de melhores alternativas fora do relacionamento atual.

• Adaptação – Alteração dos processos de uma das partes para acomodar a outra. Nos estágios iniciais do relacionamento é um meio de desenvolver a confiança entre os parceiros, e nos estágios mais maduros de expandir e solidificar a relação.

• Investimentos não-retornáveis – Investimentos específicos no relacionamento que não podem ser recuperados se o relacionamento termina.

Variáveis

Reputação

Satisfação com o desempenho Confiança

Laços Sociais

Nível de comparação das alternativas Objetivos comuns

Poder/Dependência Tecnologia

Investimentos não recuperáveis Adaptações Laços estruturais Cooperação Compromisso Manutenção do relacionamento Estabelecimento dos limites do relacionamento Criação de valor no relacionamento Seleção do Parceiro Definição do propósito Etapas do Processo

• Tecnologia Compartilhada – Grau pelo qual um parceiro valoriza a contribuição de tecnologia trazida pelo outro parceiro para o relacionamento. • Laços Sociais - Grau de amizade mútua e empatia entre comprador e

vendedor

Quanto às fases do modelo, os construtos podem ser ativos ou latentes. Na fase ativa estes construtos são centrais no processo de desenvolvimento do relacionamento. Na fase passiva estes construtos também estão presentes na relação, porém não são observáveis, mas podem voltar a aparecer em caso de mudanças ambientais. Neste sentido, Wilson define construtos ativos como aqueles que recebem um grande volume de tempo e energia das partes, enquanto um construto latente é aquele que já teve a maior parte de suas questões resolvidas.

Com base no modelo desenvolvido por DWYER, SCHURR e OH (1987), WILSON (1995) apresenta seu modelo, composto por cinco etapas:

Figura 6 – Etapas do processo de construção de relacionamentos Fonte : Wilson (1995), p.340 – Tradução do autor

1. Busca e Seleção: Fase crítica no processo de desenvolvimento do relacionamento. Nesta etapa os construtos ativos são a satisfação com o desempenho, nível comparativo de alternativas e confiança. Se o desempenho do parceiro é desconhecido, a reputação dele no mercado torna-se uma medida de desempenho. Estas interações iniciais podem iniciar o desenvolvimento da confiança mútua.

2. Definição de propósitos: Objetivos comuns é a cola que mantém os relacionamentos juntos em tempos conturbados. A definição de propósitos no relacionamento ajudará os parceiros a identificarem seus objetivos comuns. Os resultados esperados nessa fase são o acordo quanto aos objetivos comuns, o aumento dos vínculos sociais e o desenvolvimento da confiança mútua. O principal problema nesta fase, segundo o autor, é a ausência de uma cultura comum, combinada com o fato de que os parceiros podem não reconhecer a importância deste estágio inicial na criação do relacionamento. Outro fator fundamental, assim como em todas as demais fases do relacionamento, é a comunicação. A comunicação é um fator necessário para aumentar a interação entre os agentes, condição básica para construir a confiança e aumentar os laços sociais entre os parceiros.

3. Definição de Limites: Esta inserida na questão de onde termina cada uma das empresas parceiras e onde começa a estrutura comum, e qual a parte dos recursos gerados pela parceria, cabe a cada uma das partes. É definida como o grau pelo qual cada parceiro penetra a outra organização e realiza ações conjuntas. Mais uma vez fatores como confiança, identidade de objetivos e vínculos sociais são necessários, pois, do contrário, haverá pouco incentivo para o comprometimento de recursos, e a construção de uma estrutura que torne o relacionamento viável.

4. Criando Valor de Relacionamento: A sinergia criada pela combinação das forças dos parceiros no relacionamento, permite a cada uma das partes obter ganhos com a parceria. Deve haver a percepção de que há ganhos superiores ao que podem ser auferidos individualmente. Os valores criados podem ser de várias formas como tecnologia, acesso a mercado, informação,

redução de custos e preços mais baixos. A divisão do valor gerado pela parceria decorre também da relação de poder e dependência existente entre os parceiros. Em uma relação de poder e dependência balanceada, o comprometimento e a cooperação no relacionamento aumentam quando os parceiros criam mais valor com a relação. Outro fator importante na criação de valor é o investimento das partes em ativos não recuperáveis, porque aumentam seus vínculos sociais e estruturais.

5. Manutenção do Relacionamento ou Estabilidade Híbrida: Ocorre em função do sucesso dos parceiros em criar resultados positivos a partir das variáveis- chaves dos estágios anteriores. As variáveis de confiança, desempenho e satisfação tornam-se latentes nesta fase, mas nem por isso menos importantes. Quando o relacionamento atinge esta fase, os laços sociais, a confiança, a cooperação e o compromisso já criaram uma atmosfera estável, em que os conflitos que surgem podem ser dirimidos de forma mais harmônica.

WILSON (1995) finaliza o texto dizendo que o modelo de compras baseados em competição de preços, em que o ganho está em se conseguir do fornecedor o preço mais baixo possível, está sendo pouco a pouco substituído pelo modelo cooperativo, em que o ganho decorre da redução de custos na operação, e não só pelas reduções de preço. A maior barreira para a adoção de modelos de relacionamento é o sistema de recompensa organizacional que encoraja o comprador a se guiar pela busca de preços baixos, e os vendedores pelo volume de vendas e não pelo relacionamento, mantendo um ambiente antagônico.