O espaço físico é chamado por Goffman (1983), de cenário; faz parte da fachada onde “a mobília, decoração, a disposição física, e outros elementos do pano de fundo que vão constituir o cenário e os suportes do palco para o desenrolar da ação humana executada diante, dentro ou acima dele” (GOFFMAN, 1983, p.29). O cenário físico funciona como um meio visual que ajuda a criar e dar suporte ao papel que está sendo desempenhado ou ao que as pessoas desejam impor. Assim, apesar de o Gerenciamento de Impressão estar focado primeiramente no comportamento verbal, corrobora através da decoração do ambiente e envolvimento físico para gerenciar a impressão desejada (ORNESTEIN, 1989).
O espaço físico das empresas é visto dentro de uma analogia teatral, e as pessoas são atores que tentam criar certas imagens para suas audiências. O cenário físico serve como um meio visual que ajuda a criar e dar suporte ao papel que está sendo desempenhado. A estrutura física sofre interpretações das pessoas, visto que envolve decoração, design e layout, bem como os atributos simbólicos de móveis e objetos. A disposição do mobiliário envolve mais do que aspectos de decoração de interiores, afeta o valor da comunicação indicando competência, status ou poder. Os consumidores passam a inferir alta qualidade e valor através
do design de lojas, afetando a percepção do preço; assim, o ambiente de loja pode ser um atrativo para novos consumidores (ORNESTEIN, 1989; SCHLENKER, 1980; BAKER 2002). A evidência física da empresa desempenha um papel importante no processo de socialização, comunicando papéis, comportamento e relacionamentos esperados entre funcionários e entre funcionários e clientes, tendo como objetivo projetar uma imagem positiva e consciente para o público. Todavia a imagem do cliente é boa desde que também seja boa a imagem que cada funcionário transmite ao interagir com o cliente (BATESON; HOFFMAN, 2003, p.162).
A loja, seja de acessórios ou roupas em shopping, é reconhecida pelo cliente como espaço de experiências que acabam se transformando em um teatro que envolve um espetáculo de emoções. Traz flexibilidade nos espaços físicos e a idéia de um teatro de varejo onde a compra se torna divertida. Assim, todos os elementos que fazem parte do cenário montado pelo varejista devem formar um conjunto realista de ambiente, que apresente o vestuário e mobiliário fazendo parte do projeto (BARON, 2001). É necessário antecipar alguns aspectos para que o projeto da loja venha atender às expectativas do público-alvo de acordo com seu estilo. O design diferenciado da loja é entendido como “um palco de teatro onde paredes, teto, piso, equipamentos, vitrines e comunicação sejam coadjuvantes dos atores principais – os produtos” (BLESSA, 2007, p.31).
É preciso prever: o mobiliário especializado; o linear da família e subfamílias; agrupamento de categorias e famílias de uso; esquema de implantação; áreas de circulação de funcionários e consumidores; sac/empacotamento/segurança/vitrines; depósitos; áreas de descanso e banheiros; estacionamentos; estética, arrumação e decoração; pisos não escorregadios (BLESSA, 2007, p.32).
Segundo Bitner (1992) a percepção do espaço físico pode influenciar o consumidor a categorizar a empresa dentro de um nível que fica gravado na memória como positivo ou negativo. Pode também afetar o empregado quanto a acreditar na empresa ou em sua função. Outro fator é que os arranjos de decoração e disposição dos objetos estes passam a comunicar o quanto confiável, ou não, é a empresa.
O espaço físico de loja de moda é formado de uma ambiência que traz características que contribuem para formar a identidade da marca. Alguns elementos se destacam no ambiente de loja e merecem destaque: vitrinas, exposição do produto, iluminação, layout, símbolos, objetos e sinais.
Vitrinas - Ao criar mundos de “parecer” as vitrinas possibilitam realizar os anseios do consumidor e assim os discursos de aparência prometem um sonho que moldam os seus desejos. Além de seduzir, pela percepção do consumidor no produto exposto, existe uma comunicação visual que leva à procura de sua auto-imagem, seja no produto ou na loja, envolvendo-se pela mensagem que foi gerenciada pela vitrine (AMATO; DEMETRESCO, 2000).
Uma vitrina é encantamento e frustração, na qual a transparência do vidro é fundamental na ambiência, deixando transparecer apenas o signo, interpondo-se na sua coerência abstrata do que se vê, mas não se toca, pois ao mesmo tempo em que aproxima mantém uma distância, parece íntimo e excluso, comunica e não comunica. O vidro acelera a comunicação entre interior e exterior, impedindo uma liberdade de real para o mundo, onde se pretende guardar bem e deixar visível, acaba por abstrair os elementos da ambiência, onde o “sublime atua como motivação de compra” (BAUDRILLARD, 2006, p.49).
É importante dar a vitrinas e fachada da loja a mesma abordagem do interior para que os clientes passem a associar o estilo com a marca. A preparação da entrada é primordial para que o cliente se sinta à vontade, em um local onde tudo foi preparado para recebê-lo, e criado de acordo com as necessidades e gostos de seu público alvo. A parte externa da loja e a vitrina chamam a atenção do cliente, já o interior da loja faz com que permaneça mais tempo (KARAZIAN, 2005). Essas combinações dos objetos são feitas de forma objetiva, como uma combinação intencional, de forma que os valores abstratos e os valores tangíveis estão por trás
dos valores organizacionais. Os objetos refletem o mundo onde cada ser é visto como um vaso que possui interioridade Neste processo o consumidor, como sujeito, que observa para ser, possui uma relação de intimidade e referência cultural percebida pela ambiência dos objetos expostos (BAUDRILLARD, 2006).
A disposição dos elementos na vitrina propõe uma abordagem além de um nível discursivo, de forma narrativa.
Encena-se um jogo de valores, no qual circulam valores sociais, econômicos e culturais da sociedade e dos segmentos partitivos; como os cenários prometem algo que está nos anseios daquele que recebe, e essa promessa interage no sentido de tentar alcançar a meta almejada (DEMETRESCO, 2001, p.16).
Com o objetivo de criar mundos de parecer, as vitrinas atraem por seus discursos promessas da sociedade consumista. De forma simbólica, moldam o desejo de quem as olham, seduzindo quem passa a possuir o objeto exposto. Mesmo utilizando-se de uma imagem visual, as vitrinas constroem mundos significativos para o consumidor, nos quais ele vê uma de suas imagens possíveis. A construção de encenações envolve: exposição dos produtos, tendências de materiais e comportamento. As vitrinas ditam a moda na sociedade e tornam-se objetos de desejo, os quais algumas pessoas desejam querer possuir, e outros, desejam poder ser (OLIVEIRA, 1997; DEMETRSECO, 2001).
Exposição do Produto - O produto deve ser ressaltado dentro do cenário físico de
forma que o surpreenda, fazendo parte do mundo do consumidor que os observa. Assim serão reconhecidos valores e outros atributos da marca. Sendo importante para criar uma atmosfera de aproximação entre lojista e cliente, superando as expectativas (RATTO, 2004; DEMESTRESCO, 2004).
A composição dos elementos precisa constituir uma unidade, para ter identidade. A disposição e proporção dos elementos num plano, determinados pesos e valores diferentes possuem relações de força, dando diferentes significados a composições. Com a organização dos elementos em uma imagem é obtida a unidade estética. Para compor uma imagem é necessário criar uma unidade, tendo como diretrizes a multiplicidade e a diferença (PERAZO; VALENÇA, 1998). Organizar as mercadorias de forma a despertar o desejo de compra, contando uma história, despertando o interesse de percorrer os espaços na loja, produzindo uma conversa com o cliente, deve ser mais do que preencher prateleiras (BERNARDINO, 2008).
A multiplicidade ou variedade na composição está relacionada à escolha dos elementos constitutivos, enquanto o interesse na composição é criado pelo conflito, pelo contraste e pelas tensões surgidas entre elementos e plano de base: entre linhas e planos, entre direções e estruturas, entre cor e textura, entre espaço e tempo (PERAZO; VALENÇA, 1998, P. 71).
Layout - A disposição da mercadoria, disposição de móveis e organização do interior da loja devem facilitar o fluxo, o deslocamento e as escolhas dos clientes, favorecendo as estratégias de vendas (KARAZIAN, 2005). A área de entrada da loja é considerada como zona de transição, onde o cliente espera se situar quanto ao estilo da loja, temperatura, pois ainda vai entrar em contato com as mercadorias. O importante é utilizar de displays e expositores que guiem o consumidor até o fundo da loja, informando através de produtos os locais mais atrativos, zonas de impacto ou pontos focais (BERNARDINO, 2008).
Os ambientes são trabalhados propositalmente, de acordo com as necessidades dos consumidores, levando em conta a forma, o tamanho e a relação espacial entre eles, pois muitas vezes facilitam a agilidade e a locomoção no espaço (BITNER, 1992). A eficiência de um layout é adquirida quando se consegue o equilíbrio entre os propósitos de: impulsionar os
clientes a se movimentar entre os espaços da loja para se compre além do esperado; e valorizar cada espaço criado para gerar um ambiente simpático e acolhedor para compra (BLESSA, 2007).
As lojas mais sofisticadas procuram criar uma atmosfera de exclusividade e requinte com equipamentos, prateleiras, balcões, displays mais sofisticados e elaborados. A disposição dos caixas em local mais privativo traz conforto e privacidade. A temperatura tem o poder de atrair e reter o cliente. Os provadores dispõem de um espaço maior com conforto e bem equipados (PARENTE, 2003). O layout das instalações tem efeito sobre a satisfação dos clientes, desempenho da loja e busca de alternativas pelo consumidor. Dizem respeito à disposição dos móveis, bem como tamanho e formas em suas relações espaciais para facilitar o atendimento dos objetivos dos clientes e funcionários (ZEITHAL; BITNER, 2003).
O objetivo do layout é dar soluções para facilitar o fluxo do cliente e criar uma atmosfera que tenha aspectos de funcionalidade ligada à estética. O consumidor aprecia quando o seu processo de compra se transforma em uma experiência confortável e estimulante. O layout tem como objetivo maximizar a satisfação do cliente e estimular as vendas (PARENTE, 2000).
Sinais, Símbolos e Objetos - Na formação das primeiras impressões os sinais, símbolos
e objetos possibilitam expressar conceitos sobre o cenário físico ou social, importantes para qualificar o local, diferenciar um serviço, e comunicar significados simbólicos criando uma impressão estética. Combinados, podem ser estratégicos para comunicar acerca das normas do ambiente aos clientes. “Os significados agregados a símbolos e aos objetos do ambiente são impregnados de cultura” (ZEITHAL; BITNER, 2003, p.244).
Os objetos desempenham um papel regulador na vida cotidiana, neles são abolidas muitas neuroses, anuladas muitas tensões e aflições, é isto que lhes dá uma alma, é isso que os torna nossos, mas também isto que faz deles o cenário de uma mitologia tenaz, cenário ideal de um equilíbrio neurótico (BAUDRILLARD, 2006, p.98).
Lojas que possuem um apelo ao estilo de vida combinam cores, letras e painéis representativos da marca, reforçando a atmosfera da loja e motivando o consumo. As sinalizações podem transmitir mensagens que realçam os diferenciais e os pontos positivos da loja (PARENTE, 2003).
A comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balcões, coelhos de páscoa, papai Noel, namorados), identidade visual da loja etc (BLESSA, 2007, p. 33).
Segundo Bitner (1992), os sinais e objetos comunicam o significado do lugar. Podem predizer normas de comportamento, como também a qualidade dos objetos usados na construção que podem ser: objetos pessoais, obras de arte, fotografias em paredes, podendo comunicar um significado simbólico e criando uma impressão estética sobre o local. Segundo Davis (1984), os artefatos possuem aspectos simbólicos que orientam e são interpretados pelas pessoas e dizem muito sobre a empresa e sobre as pessoas que nela trabalham.
É nos encontros sociais e nos ambientes que refletem valores da marca que passam a existir trocas significativas entre a equipe de vendas e os consumidores. Estes são considerados como momentos especiais que fidelizam o consumidor à loja.
Iluminação - Existem poucos estudos sobre a importância da luz em ambientes de
loja, o que sugere um campo de estudo com pouco aprofundamento científico. No entanto estabelece uma relação entre a influência da iluminação e emoção, bem como sua capacidade de aproximar ou afastar o consumidor (CARVALHO; LIMA, 2003). Uma iluminação bem
planejada ressalta cores e estimula os clientes, sobressaindo áreas que passariam despercebidas. A luz orienta o olhar, modifica os materiais, conquistando o observador ao tornar um objeto desejável (DEMETRESCO, 2001; KARAZIAN, 2005).
O projeto de iluminação de loja é fundamental no processo de vendas, devendo estar de acordo com a política de vendas da marca, tendo influência direta sobre a atmosfera da loja e impressões do consumidor. É importante para criar uma atmosfera de aproximação entre lojista e cliente, pois quanto mais especializada fora loja, menor deve ser a quantidade de luz geral e mais amarelada deve ser a cor da luz para dar aconchego ao ambiente - com luz mais intensa nas áreas de maior circulação e mais concentrada nas mercadorias. As lâmpadas que melhor ressaltam as cores das mercadorias são as incandescentes, as alógenas e as de descarga (GURGEL, 2005).
Muitas lojas combinam estilos diferentes de iluminação destacando os produtos com iluminação direta e deixando iluminação indireta para as áreas de maior circulação, podendo afetar o volume de vendas através da intensidade da luz. No entanto, pesquisas mostram que a claridade é mais atraente, além de existirem novas tecnologias que procuram reduzir a quantidade de luz, aumentando a aparência da claridade (PARENTE, 2000).
Segundo estudos de Carvalho e Lima (2003), quando a luz é trabalhada nos espaços físicos das lojas como cenários teatrais, torna o produto mais desejável, bem como imprime sedução e emoção, cria um clima e atmosfera favorável que altera o humor e comportamento das pessoas. Em espaços comerciais a luz deve assegurar a fácil movimentação das pessoas através de uma luz geral, favorecer o desempenho das tarefas das pessoas para que seja possível circular entre os objetos e destacá-los através de uma luz diferenciada e focada.
Para o desenvolvimento dos estímulos luminosos oferecidos aos consumidores da empresa, deve necessariamente ser observado o estilo da loja, a ambiência pretendida e eventualmente, o tema do cenário, fatores com os quais a luz não poderá chocar-se. Se a luz for intensa demais a ponto de incomodar a vista ou esquentar exageradamente o ambiente, pode-se esperar reações de afastamento (CARVALHO; LIMA, 2003, p. 13-14).
Iluminação focada na mercadoria da vitrine dá destaque ao produto e chama a atenção do cliente. Quando bem planejada a iluminação pode indicar classe, privacidade, atendimento personalizado, ou, de forma adversa, pode sugerir auto-serviço, praticidade ou descontração (BLESSA, 2007).
Todos os elementos do cenário físico interferem nas interações que acontecem no ambiente de loja e nas relações entre clientes e funcionários. Denominado de cenário social, com elementos que são discutidos no tópico a seguir.