Sosyal Çekicilik

Bir bireyin en sevdiği karakterle parasosyal bir etkileşim oluşturmasının muhtemel olduğu düşünüldüğünde, sosyal çekicilik olarak bilinen kavram bu sevilen karakterin kişiliğine çekilmenin bir parçası olarak ifade edilmektedir. Sosyal çekicilik, medya figürünün kişiliğinin, alışkanlıklarının ve mizacının izleyiciye nasıl hitap ettiğine dayanmaktadır (Higdon, 2013: 12).

Sosyal çekicilik, insanların kendi inisiyatifleri için sosyal birlikler kurmasına ve bu birliklerinin kapsamını genişletmesine neden olan güç olarak tanımlanmaktadır. Bu süreçte çekicilik önemli bir değişkendir. Aktörler, bir ilişkinin başlatılabileceği çok sayıda bireyden oluşan geniş bir sosyal ortamla karşı karşıyadır. Dikkat çekebilecek potansiyel partnerler, bu aktörlerin “algısal-bilişsel mekanizmalarını” harekete geçirerek, ilişki başlangıcı ve kalıcı etkileşim için zemin hazırlamaktadırlar. Diğer bireylerin ilgisini çeken bireyler, kendilerini diğer bireylere karşı kendilerini kanıtlamaya odaklanmaktadır. Bu nedenle, çekicilik konuları yalnızca sosyal ilişkilerde etkileşime girmek için değil, aynı zamanda kendi çekiciliğini arttırmaya, diğer bir deyişle ilişki için getirdikleri faydaları en üst düzeye çıkarmaya da isteklidir (Ellegaard ve Ritter, 2006: 4). Günümüzde ünlü kişilerin veya diğer içerik oluşturucularının sosyal medya aracılığıyla marka olma çabaları da bu şekilde açıklanabilir.

İçerik oluşturan kişi ile tüketici arasında algılanan benzerlik, reklamın iletişimini (etkililiğini) arttırdığı bulunan kişilerarası çekiciliği etkilediği belirtilmiştir. Ancak bir çalışmada genç tüketiciler, her iki yaş modeline göre aynı sosyal cazibe ile hem genç

73

modellere hem de daha yaşlı modellere benzer olarak algılanmış, daha genç modeller ise yaşlı modellere kıyasla daha az güvenilir olarak değerlendirilmiştir. Farklı bir çalışmada ise daha yaşlı tüketiciler sadece yaşlı modellere yönelik benzerlik algısı oluşturmuş ve genç modellere yönelik sosyal çekicilikleri anlamlı şekilde düşük bulunmuştur. Ayrıca yaşlı tüketiciler, genç modelleri daha az güvenilir olarak değerlendirmişlerdir (Kozar, 2012: 24).

74

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

YOUTUBE VLOGGERLARININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN ÖLÇÜLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

3.1. Araştırmanın Amacı

Günümüzde sosyal medyanın önemli bir pazarlama aracı olarak kullanımının yaygınlaşması, işletmelerin veya kişilerin farklılık yaratan markalar oluşturma, rekabet üstünlüğü ve kârlılık sağlama çabalarının bir sonucudur. Sosyal medyanın kullanımında marka ve tüketici arasındaki etkileşim, markayı kullanan kişinin rol model olarak görülmesi ve belirli bir marka kullanımına özendirme çabaları, tüketicilerin markaları nasıl algıladıklarına ilişkin araşırmaların artmasına neden olmaktadır. Diğer bir ifadeyle, tüketicilerin bakış açısı doğrultusunda bir markayı değerli kılan unsurların incelenmesi önem kazanmıştır. Tüketicilerin algıladıkları marka değeri, tüketicilerin ekonomik, sosyal ve fonksiyonel fayda sağlamaları, bu fayda karşılığında ödedikleri ücret, zaman ve çaba olarak ifade edilmektedir. Yüksek değerli algılanan markalar, tüketicinin markaya duyduğu güvenin gelişmesine katkıda bulunmakta ve marka ile olumlu ilişkiler kurulması, markaya karşı olumlu tutum-davranış geliştirilmesi ve memnuniyeti sağlamaktadır. Tüketicilerde markaların kendilerine değer yarattığı inancı, tüketiciyi bu markayı satın almaya yöneltmekte ve buna karşılık işletmeler de bu markaya olan ilgi nedeniyle mağazalarda bu markalara daha fazla yer vermektedir. Değer yaratan bu markalar, tüketicilerin gözünde daha olumlu imaja sahip olmakta ve marka değeri artış gösterdiği sürece kullanıcılarda satın alma niyeti ortaya çıkmaktadır. Belirli bir ürün veya markaya ilişkin müşterilerde oluşan bu değer ve inançlar bütünü anlamına gelen imaj, sosyal medyada tüketiciyle etkileşimde olan kişiler aracılığıyla satın almaya yönelik bilinçli planların yapılmasını teşvik etmektedir. Bu süreçte marka değeri yanı sıra tüketicinin kendisini etkileşimde olduğu rol modelleri ile uyumlu olarak görmesinin de satın alma niyeti oluşumunda etkili olduğu düşünülmektedir.

Kozmetik sektöründe faaliyet gösteren işletmelere ait markalarla gerçekleştirilen bu çalışmada, Youtube vloggerlarının tüketicilerde satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle tüketici-marka arasındaki fiziksel ve sosyal çekicilik unsurları aracılığıyla marka değeri, marka lüksü

75

ve kişi ile markanın uyumu arasındaki ilişki incelenmiş, daha sonra bu değişkenlerin satın alma niyetinde etkili olup olmadığı test edilmiştir.

Özellikle kadınların daha bakımlı ve güzel görünmek amacıyla uyguladıkları kozmetik ürünler, günlük yaşamın vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Sosyal medyada yer alan kozmetik reklamlar ve bu reklamların sunduğu marka vaatlerinin temelini güzel olma olgusu oluşturmaktadır. Bu bağlamda, güzellik kavramı ile kadın kimliğinin de farklılaştığı ve güzelliğin ticari bir olguya dönüştüğü, hatta birçok yaş aralığında kozmetik bakımın lüks olmaktan çıkarak zorunlu bir gereksinim haline gelmeye başladığı söylenebilir. Bu hususta markaların gösterişçi değeri, benzersiz olma hissi, sosyal değeri, algılanan kalite ve zevk (hedonizm) unsurlarının, tüketicilere youtube üzerinden vloggerlar aracılığıyla tanıtımı pazarlama açısından önem kazanmıştır. Bu araştırmada da youtube üzerinden vloggerlar aracılığıyla gerçekleştirilen tanıtım-pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerde fiziksel ve sosyal etkileşim sayesinde değer, lüks ve uyum algısı yaratarak satın alma niyeti oluşturulabileceği savunulmuştur.

3.2. Araştırmanın Modeli

Çalışmada youtube vloggerlarının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma hipotezleri doğrultusunda oluşturulan çalışma modeli Şekil 5’te gösterilmiştir. Burada youtube vloggerlarının parasosyal etkileşim değişkeni kapsamında sosyal çekicilik ve fiziksel çekicilik alt boyutları ele alınacak ve Youtube vloggerlarının satın alma niyetine olan etkileri incelenecektir.

Şekil 5. Araştırmanın modeli Sosyal

Çekicilik

Fiziksel Çekicilik

Parasosyal Etkileşim

Satın Alma Niyeti Marka

Değeri

Marka Lüksü

Marka İmaj Uyumu

76

Bu modelde yer alan “para-sosyal etkileşim” kavramı, medya karakterleri ile hedef kitle arasındaki etkileşimde ilk kez Horton ve Wohl (1956) tarafından kullanılmıştır. Parasosyal etkileşim, izleyicilerin medya karakteri ile geliştirdikleri tek yönlü ve sembolik ilişki olarak tanımlanmış ve elektronik medyanın sosyal etkisi ve özelliklerinin gözlemlenmesi sonucu türetilmiştir (Arslan, 2013: 2). Medya üzerine yapılan araştırmalar, parasosyal etkileşimi etkileyen çeşitli faktörler ortaya koymuştur (Rubin ve Step, 2000; Eyal ve Rubin, 2003; Thorston ve Rodgers, 2006; Frederick vd., 2012; Labrecque, 2014). Yapılan çalışmalarda çekicilik (Rubin vd., 1985) değişkeni parasosyal etkileşim ile anlamlı korelasyon göstermiştir (Lee ve Watkins, 2016; Xiang vd., 2016). Araştırma modelinden yola çıkılarak parasosyal etkileşim, marka değeri, marka lüksü, marka imaj uyumu ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin belirlenmesi amacıyla aşağıdaki hipotezler kurulmuştur:

H1: Youtube vloggerlarının sosyal çekicilik özellikleri, tüketici-marka/vlogger arasındaki parasosyal etkileşim üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H2: Youtube vloggerlarının fiziksel çekicilik özellikleri, tüketici-marka/vlogger arasındaki parasosyal etkileşim üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H3: Tüketici-marka/vlogger arasındaki parasosyal etkileşim, marka değeri üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H4: Tüketici-marka/vlogger arasındaki parasosyal etkileşim, marka lüksü üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H5: Tüketici-marka/vlogger arasındaki parasosyal etkileşim, marka imaj uyumu üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H6: Marka değeri satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H7: Marka lüksü satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H8: Marka imaj uyumu satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8

Geçerli       

Geçerli Değil

