Reklamlarda Duygu Faktörü

Tüketici duygularını anlamaya ve tanımlamaya yönelik çabalar uzun bir geçmişe dayanmaktadır. Duygu; zamanla ortaya çıkan, yoğunluğa ve değere göre değişen ve de çeşitli endeksler gösteren bir süreç olarak bilinmektedir. Duygular; üç önemli nedenden ötürü hafıza ve yargı üzerinde güçlü bir etkiye sahip olmaktadır. Bunlar; duygunun

gelişimsel gizliliği, evrimsel önemi ve insan işlevselliği üzerindeki etkisinin genel geçerliliği olarak ifade edilmektedir. Bununla birlikte; duyguların, pazarlamada etkin bir araç olarak kullanılan reklamlardaki etkililiğin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Reklamlarda, duygulanmanın tipik olarak dört şekilde tanımlandığına dikkat edilmelidir. İlk olarak duygu; diğer itirazların aksine, gerçek nitelikli ürünlerin vurgulandığı bir itiraz türü olarak ele alınmaktadır. İkincisi, duygular tüketicilerin bir reklamı nasıl sevdiğini belirlemektedir. Üçüncüsü; duygular, reklamların görüntülenmesi sırasında ruh hali olarak tanımlanmaktadır. Dördüncü olarak; tüketicilerin, reklamlar hakkında yapmış oldukları bilişsel tepkilerinin yapısında birtakım duygular belirlenmiştir. Bu bağlamda; duygusal mesaj, tüketicilerin duygusal deneyim olarak rapor ettiği aşırı duygu akışını yaratan bir aracı ifade etmektedir. İletideki bilgi türü, tüketicinin ruh halini ne kadar ifade edebileceği anlamına gelmemektedir (Friestad ve Thorson, 1986:112-113).

Bununla birlikte; reklamların hatırlatma fonksiyonu, ikna etme ve reklam beğenisi gibi diğer faktörlere ek olarak bugünkü reklam etkinliği testlerinde kullanılan birkaç ana önlemden biridir. Ancak güçlü bir ampirik doğrulama tabanına rağmen, hatırlatma fonksiyonu bu önlemlerin en çok eleştirilenleri arasında yer almakta ve hatırlama çabalarının reklamcılık etkinliğinin tek göstergesi olarak kullanıldığı günlerden beri devam etmektedir. Hatırlama fonksiyonu ile ilgili eleştirilerden en önemlileri arasında, duygusal reklamlara göre rasyonel reklamların tercih edilmesi gelmektedir. 1980'lerin başında birkaç araştırmacı, rasyonel reklamların duygusal reklamlara göre hatırlanma oranında daha yüksek olduğunu ifade etmiştir. Ancak, kısa bir süre önce Unilever, araştırma ortağı Ameritest ile birlikte konuyu yeniden gündeme getirmiş ve duygu temelli reklamları ölçerken hatırlama değerini bir kez daha ortaya koymak için yeni verileri kullanarak rasyonel reklamların, marka kimliği yaratan duyguları kaçırdığını ifade etmiştir. Bununla birlikte; reklamcılar, uzun zamandır reklamların bazı duyguları etkilemesi gerektiğine inanmışlardır. Bu duygusal tepkiler, iki temel nedenden dolayı önemli kazanmaktadır. Birincisi; markalaştırmanın anahtarı ve belirli ürünü kullanmanın başlıca yararı olan anlamlı bir duygusal tepkinin tetiklenmesidir. İkincisi; tüketicilerin hangi markaların satın alacağına karar verme süreçlerinin duygusal açıdan büyük bir boyut taşımasıdır. Her iki durumda da reklamcılık; bu duygusal tepkilerin arttırılmasında etkili bir kaynak olabilmektedir. Reklamların etkili olabilmesi için, tüketicilerin duygusal tepki verme konusunda fikir

birliği olmasına rağmen, duyguların reklamın genel etkisini nasıl belirlediği konusunda bir takım anlaşmazlıklar bulunmaktadır. Reklam etkinliğinin nasıl ölçüleceği konusundaki tartışmalarda, hatırlanma konusu, duyguyla olan bağlantısı yönüyle çoğu zaman bu tartışmaların merkezinde yer almaktadır (Mehta ve Purvis, 2006:49-50).

Duyguların, reklamcılıkta nasıl işlediğini ya da reklam testlerindeki hatırlatma fonksiyonuyla nasıl etkileşime girdiğini anlamak için, bellek süreciyle ilgili temel bilgilerin bilinmesi gerekmektedir. Bellek, tüketici davranışlarını ve reklamcılığın tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini anlamak açısından kritik bir role sahiptir. Bununla birlikte; beynin işlevlerinin nasıl gerçekleştiği konusundaki yeni gelişmeler, tüketicilerin çevrelerindeki medya uyarılarına nasıl tepki verdiğini ve hafızanın nasıl oluşturulduğunu açıklığa kavuşturmada yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda; dikkat sürecinin, belirli uyarılara verilen dikkatin ve konulara dayalı hafıza izlerinin oluşturulması veya güçlendirilmesi ile birlikte hangi uyarılara dikkat edilmesi gerektiğini yönettiği söylenmektedir. Dikkat ne kadar uzun ve derin olursa, hafıza izleri o kadar güçlü olmaktadır. Nöroloji uzmanları, dikkat çekme sürecinin, bireyin bilinçli kontrolü ve duygusallıktan ziyade bilişsel / rasyonel yanıt kılavuzlarının ilgisini çektiği yönünde tavsiyede bulunmaktadır. Bu bağlamda; bazı duygusal tepkiler, bilinçli çaba uyarıcılara odaklanılıp konsantre edilemeyeceğine karar vermek açısından önem taşımaktadır. Tüketiciler, herhangi bir bilinçli çabaya maruz kalmasa ve bir şey üzerinde yoğunlaşmasa bile, uyarıya tekrar tekrar maruz kalınması nedeniyle bazı belleklerin oluşması ya da güçlenmesi mantıklı görünmektedir. Hatırlatma fonksiyonu da bu belleğe girmeli ve ilk dikkat sürecindeki duygusal tepki, hatırlama sürecini etkilemek zorundadır (Mehta ve Purvis, 2006:50-51).

Bununla birlikte; Endel Tulving 1972 yılında, bir tüketicinin yaşadığı belirli olaylarla ilgili bilgileri depolayan bellek ile dünya hakkındaki genel bilgiyi mantıklı ve kategorize bir şekilde depolayan bellek arasında bir ayrım yapılmasını önermiş ve bu bellekleri Episodik ve Semantik olarak ikiye ayırmıştır. Kişinin tüm deneyimi ilk başta Episodik bellekte depolanmaktadır. Bu bellekte; anlamsal bilgiler, bölümlerdeki bilgiler üzerinde zihinsel işlemler yapılarak türetilmelidir. Bölümler kategorize edildiğinde, zihinsel operasyonlar tarafından değerlendirilen, genelleştirilen, karşılaştırılan ya da başka bir şekilde işlem gören bilgiler, daha sonra semantik belleğin bir parçası haline gelmektedir. Tüketiciler reklamları izlediğinde, reklamlarda sesli ve görüntülü olaylar zihinde Episodik olarak işlenmektedir. Bununla birlikte; olayın aynı anda görüntüleme

bağlamında işlenmesi (örneğin, odada bulunan diğer insanlar, kapı zili çalması) ve fizyolojik durumlar (açlık, ağrı), düşünce ve duygular gibi iç olaylar da eş zamanlı olarak işlenmektedir. Episodik reklam izleri, tüm bu bilgileri içermektedir. Episodik izin gücünün en önemli belirleyicilerinden biri duygulardır. Bununla birlikte; insanlar duygusal mesajlarla uyarıldığında, duyguların deneyimlerden çok daha Episodik iz bıraktığına dair geniş kanıtlar bulunmaktadır. Bu bağlamda; pazarlamacıların, tüketicilerin semantik belleğine girmek için reklam bölümlerini dikkatli bir şekilde kullanıp duygusal mesajları çok iyi belirlemeleri gerekmektedir. Ayrıca, reklam mesajlarına tepki verebilecek iki tür bellek yapısını göz önünde bulundurmak zorundadır. Duygular her iki hafızanın yapısı ile alakalı olmaktadır ve zihinsel operasyonların Episodik izlerinden anlamsal bilgi yaratma ihtimalinin de yüksek olduğu bilinmelidir (Friestad ve Thorson, 1986:114-115).