Reklam Planlamasında Dikkat Edilecek Hususlar

Reklam planlaması yapılırken işletme içi ve işletme dışı tüm faktörler dikkate alınmalıdır. Malın ve hizmetin tabiatı, potansiyel müşterilerinin kabul ediciliği, rekabet, geçmişte yapılan işler, ortamın satışları hızlandıracak ya da sınırlandıracak etkenleri gibi o hizmeti götürme yeteneğimizi etkileyecek herşey gözden geçirilmelidir.(Reilly, 1987:196) Genel olarak reklam planına etki eden hususları ise şu şekilde sıralamak mümkündür;

Reklam faaliyetlerini planlamadan önce ekonomideki gelişmeleri bilmek gerekir. Sürekli olarak gelişen ekonomilerde reklam çabaları da artar. Çünkü, ekonomi geliştikçe pazara yeni mallar girecek ve bunları pazarlamak amacıyla reklam çabalarında artış kaydedilecektir.

Ekonominin geleceğe ilişkin eğilimi de talebi etkiler. Eğer tüketici, ekonominin olumsuz gideceğini tahmin ederse, harcamalarını kısacak, daha çok zaruri gereksinmelerini karşılayacak ve lüks ihtiyaçlarını erteleyecektir. Böyle dönemlerde de özellikle lüks tüketim maddeleri olarak nitelendirilen mal ve hizmetleri pazarlayan seyahat acentalarının yapmış olduğu reklam faaliyetlerinin, planları bir anlam ifade etmeyecektir.

Bazı mal ve hizmetlerin taşıdığı özellikler, reklamcının bu tür malların reklamını yapmasını kolaylaştırıcı veya zorlaştırıcı rol oynar. Örneğin:

seyahat acentasının Paris’e düzenleyeceği turun reklamının planını yapmak, Viyana’ya düzenlediği turunkine göre daha kolaydır.

Pazarın coğrafi yapısı, arz ve talep, ikame malların varlığı, dağıtım kanallarının durumu, reklamın hedefi olan potansiyel müşterinin demografik yapısı, psikolojik ve sosyolojik özellikleri incelenmesi gereken diğer unsurlardır. (Cemalcılar, 1986:48) Araştırmalar neticesinde uygun hedef pazar seçilerek bu pazara hitap edilmelidir.

Rekabet malın satışını etkileyen en önemli etken olduğu için, pazarda mala rakip olan mallar belirlenmeli, farklı yönleri olup olmadığı, toplam satışları ve pazar payları öğrenilmelidir. Ayrıca reklamı yaparken mallara karşı tüketicinin beğenisi ve eleştirisi olup olmadığı da araştırılmalıdır.

Toplumun varolan değerleri, değişen değerleri ve kültürel normları reklamı etkiler. Reklam hiçbir zaman toplumun kültür yapısına ters olmamalıdır. Ayrıca reklam toplumdaki sosyal sınıfların davranış yapısına da uygun olmalıdır. Yine üretilen mallar ve hizmetler denenmek istendiğinde çeşitli sosyal gruplara öncü olan tüketicilerin (lider tüketici) kişisel özellikleri de reklamcıyı yakından ilgilendirir. Ayrıca, reklam planı hazırlanırken reklamcılık alanında mevcut olan veya yeni getirilecek yasal sınırlamaların dikkate alınması ve bu sınırlamalara aykırı reklam yapılmaması gerekir.

Reklam planlamaları yapılırken, reklamların başarıya ulaşabilmesi için planlamaların belli aşamalara göre yapılması gerekir. Bu aşamalar belli bir süreci kapsar. Sürecin ilk aşamasını amaçlar oluşturur. Araştırma, reklamın hazırlanması, zamanlaması ve bütçelemesi onu takip eder.

Amaçlar, reklam planlamasında ilk aşamayı oluşturur. Reklamdan olumlu etki elde edilmesi için amaçlar belirlenmelidir. İşletmenin amacı mal satmak ise reklamın amacı da marka tercihi yaratmak olacaktır. Reklamdan işletmenin beklediği amaç, firmayı tanıtmak ise reklamcının amacı iyi firma imajı oluşturmak olmalıdır.

şekilde tanıtma stratejisine göre tüketicilerin ürün veya hizmetlerinden satın alması şeklinde ise, buna uygun stratejiler ayrıca belirlenmelidir.

Seyahat acentalarında ise amaç paket turu satmak ise satışa yardımcı olacak araçlar, amaç paket turu tanıtmak ise tanıtmaya yardımcı olacak araçlar, amaç acentayı tanıtmak ise firmayı tanıtıcı araçlar belirlenmeli ve ona göre reklam planı yapılmalıdır.

Reklam planlamasında ne söylenmek istendiği, neden söylenmek istendiği ne kadar önemliyse, kime söylendiği de o kadar önemlidir. Hedef kitlenin kimler olduğu ve bu insanlara nasıl ulaşılacağının da bilinerek reklam planlamasının yapılması daha olumlu sonuç verir.

Seyahat acentaları da reklamı planlarken hedef kitleyi belirlemelilerdir. Örneğin; 3.yaş grubu için bir paket tur düzenlenecekse onlara hitap edebilecek reklam planları hazırlanmalıdır.

Ulaşılacak hedef kitlenin tayininde, öncelikle reklamını duyurmak istediğimiz mevcut ve potansiyel tüketici grubunun ya da gruplarının;

Coğrafi, Ekonomik Demografik

açıdan araştırılarak ayrıntılı bilgilerin toplanması gerekir. (Usal, 1984:106) Ancak tüm bu analizleri yapmak işletme açısından zor olacağı için hedef kitlenin tayininde genellikle resmi istatistiklerden yararlanılmaktadır.

Tanıtma planı çerçevesinde reklamın amacı ve hedef kitle belirlendikten sonra sıra bütçeye uygun ve etkin reklam aracı seçimine gelir. Reklam aracı televizyon, radyo, dergi, gazete olabileceği gibi, doğrudan posta, kılavuz kitaplar veya sarı sayfalar da olabilir. Reklam aracının seçimi, belirtilen hedef kitlenin kimlerden oluştuğunun, reklama ne kadar para harcanabileceğinin ve reklamın toplam tanıtma stratejisinin bir

işlevidir. (Rızaoğlu, 1993: 241) Ayrıca reklam aracı seçiminde tutarlı bir değerlendirme yapılmalı ve pazar durumuna etki eden tüm faktörler dikkate alınmalıdır.

Reklamın hazırlanması daha önce belirtilen hususlara göre yapılmalıdır. Reklamı hazırlarken hedef kitlenin yanı sıra ürün veya hizmet, amaç ve bütçenin de dikkate alınması gerekir. Reklamın hazırlanması aşaması reklam yöneticisince yürütülür. Ancak günümüzde bu işi daha çok reklam ajansları yapmaktadır. Reklamın hazırlık aşamasında yönetici, işletme personelinden öneri ve yardım alır. Reklam planı yıllık olur ve bu aşamada geçmiş reklamlara, malın mevcut durumuna ve pazarlama amaçlarına ilişkin bilgiler verilir, önerilerde bulunulur. Yapılan tüm faaliyetler reklam harcama bütçesinin içinde yer alır.

Reklamda yaratıcılık özel bir yetenek ve beceri gerektirir. Reklamın nerede ve ne zaman yapılacağı bu yaratıcılık içinde birbirini tamamlayan iki öğedir. Bu iki öğe ayrıntılı bir şekilde ele alınmalıdır.

Reklamın yerleştirilmesinin kapsamına, kitle iletişim aracının seçimi, konu, sayfa ve sayfanın bölümü girer. Zamanlamasının kapsamı ise, yıl, ay, hafta, haftanın günü, günün saati ve dakikasını içerir.

Reklamın bizzat işletmenin amaçları çerçevesinde, özel yetenekler ve beceri ile geliştirilmesi, belirlenen çeşitli amaçlara göre (firma tanıtımı-mal tanıtımı) sunulduğu aşamadır. Tüketiciler uygulama esnasında reklamdan çeşitli şekillerde olumlu veya olumsuz etkilenir, tepkisini de mal ve hizmeti satın alma ve almama şeklinde belirtir.

Bu aşamada, reklamın beklenilen etkiyi oluşturup oluşturmadığı üzerinde de durulur ve çeşitli deneylerle ölçümler yapılır. Bu ölçümler (deneyler) sonucunda doğru veya yanlış strateji uygulaması, programın ihmal edilip edilmediği, hedef kitlenin doğru mu, yanlış mı seçildiği ortaya çıkar. Bu aşamada;

Haberleşme etkisi araştırması Araç etkisi araştırması yapılır.