Reklam ve Halkla İlişkiler

Reklam, acenta tarafından kullanılan ve içeriği yine acenta tarafından denetlenen, basın ve yayın araçlarında yer alan mesajdır (Hacıoğlu, 1989: 143).

Reklamla ilgili yapılan çalışmaların bir diğerinde reklam “bir turizm işletmesinin ya da işletmeler grubunun ürettiği mal ve hizmetlerin eski müşterilerini korumak, mal ve hizmetlere yeni müşteriler çekebilmek, işletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak için kolektif olarak kullanılan ticari tekniklerin tümü” olarak belirtilmiştir (Olalı, 1969: 253).

Reklam konusundaki tanımların ortak noktaları başlıca dört alanda buluşmaktadır (İçöz, 2001: 255):

• Reklam para karşılığı yapılır.

• Reklam kişisel satışa dayanmaz.

• Reklam mesajında mallar, hizmetler ya da fikirler yer alır.

• Reklamı ticari kuruluşlar yaratır.

Tekin ve Karaosmanoğlu (1991)’na göre acentalar, konaklama ve diğer kuruluşların ürettiği ve sunduğu hizmetler için potansiyel müşterileri tutmak ve bunun yanı sıra yeni müşteriler çekmek için reklam faaliyetlerini yürütmektedirler.

Turistik mal ve hizmetlerin reklamı kadar, reklamın hangi ölçüde olduğunu saptamak, son derece önemli bir husustur. Çünkü reklam, işletme veya yönetim için önemli bir maliyet oluşturmaktadır. Bu nedenle bir ülkenin veya işletmenin tanıtma

etkinliklerinin ve turistik mal ve hizmetlerinin talebini artırmaya dönük bir reklamın sonuçlarının sürekli olarak kontrol edilmesi gereklidir (Usta, 2002: 203).

Tekin ve Karaosmanoğlu (1991) reklam vermekteki amacın, sunulan mesaj yolu ile hizmet için alıcının daha verimli cevap vermesini sağlamak olduğunu belirtmişlerdir. Bu ise, bilgi vermek ve ikna etmek yolu ile gerçekleşmektedir.

Turizm endüstrisinde işletmeler açısından reklamcılık faaliyetlerinin amaçları şu şekilde sıralanabilir (Olalı, 1969: 258)

 İşletmeyi tanıtmak,

 Konaklama yerini hatırlatmak,

 İşletmenin ifa ettiği mal ve hizmetin kalitesini duyurmak,

 Müşterilerin mümkün olduğu kadar uzun süre kalmalarını, sık gelmelerini sağlamaktır.

Turistik mal ve hizmet reklamlarının hangi ölçüde etkili olduğunu saptamak son derece önemli bir husustur. Reklam etkinliğini saptamak için değişik yöntemlerden yararlanılabilir (Olalı vd., 1983: 106-107)

 En etkin reklam şüphesiz reklam kampanyasına geçilmeden önce hazırlanan reklamların oluşturulacak küçük gruplara gösterilerek, izledikleri reklamdan ne anladıklarını sormaktır. Böylece, daha başlangıçta büyük masraflara girmeden, reklamın doğru olarak anlaşılıp anlaşılmadığı, doğru yorumlanıp yorumlanmadığı saptanmış, gerekli değişikliklerin yapılması olanağı sağlanmış olur.

 Reklam kampanyasına başlandıktan sonra, uygulanan reklam türüne uygun bir yöntemle, reklamın izlenip izlenmediği saptanabilir. Bunun için en basit yöntemler, gazete ile yapılan bir turistik reklamdan sonra reklamı veren kuruluşa kendiliğinden başvurarak ek bilgi talebinde bulunanların sayısal miktarı saptanabilir. Reklamın verildiği gazeteye eklenen bir kuponun okuyucular tarafından doldurularak gönderilmesi istenebilir.

 Televizyon ve sinemalar için hazırlanan reklamlarda yine test yöntemine başvurularak, reklam önceden bir gruba gösterilmek suretiyle, reklama karşı ilgilerinin ne zaman kaybolduğu, ilgi ve davranışlarının nasıl değiştiği saptanabilir.

 Reklam kampanyalarından sonra müşterilerle değişik yöntemlerle ilişkiler kurarak anlam tutum ve davranışları belirlenebilir.

 Bir reklamın gerçek etkinliğini belirleyen gösterge; reklam kampanyalarından sonra satışların gösterdiği seyirdir. Satışların seyri reklamın etkinliği kadar, reklam tekniklerinin ve şeklinin değiştirilme zamanının gelip gelmediği konusunda da karar vermeye yardımcı olur.

Halkla ilişkiler ise “bir örgütün ya da işletmenin ve onun mal ve hizmetlerinin kamu ya da üçüncü kişiler nezdinde olumlu imajını kurmak ve geliştirmek için kullanılan dolaylı bir tanıtım aracıdır” (İçöz, 2001:274).

Firmalarda halkla ilişkilerin etkin bir şekilde uygulanabilmesi için iki temel amacın gerçekleştirilmesi hedeflenmektedir. Bu amaçlardan işletme yönetimi açısından önemli olanı; yöneticinin halkın tepkilerini, çeşitli konulara ilişkin inançlarını ve eğilimlerini bilme ve anlama isteğidir. Bu konularda gerekli bilgilerle donatılmış bir yönetici ürün, fiyat, reklam vb. gibi konularda karar alırken daha tutarlı ve daha gerçekçi davranabilir. Diğer amaç ise, özellikle firmanın ürünlerinin alıcısı olan mevcut müşterileri ve firma lehine harekete yöneltilebilecek olan potansiyel müşterileri ilgilendiren, halkın firmanın amaçlarını öğrenme isteğinin karşılanmasıdır (İçöz, 2001).

Halkla ilişkiler çabasının etkin olmasındaki en önemli faktör işletmenin amaçlarının gerçekçi ve açık bir biçimde saptanması ve bunları gerçeklere dayalı bir biçimde doğru olarak halka yansıtılmasına bağlıdır (Tekin ve Karaosmanoğlu, 1991).

Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki farklar Tablo 1.4’de gösterilmiştir

Tablo 1.4. Halkla İlişkiler ile Reklam Arasındaki Farklar

Halka İlişkiler Reklam

Bir kurumun iyi şöhret ve prestijini sağlama, devam ettirme veya yükseltme amacını güder. Doğrudan doğruya mal satmaya yönelmiş değildir.

Bir malın satışını arttırma amacını güder.

Bütün kamuoyuna hitap edecek şekilde hareket eder.

Sadece müşterilere veya ileride müşteri olabileceklere hitap eder.

Örgüt hakkında bilgiler yayınlar. Ticari reklam yayınlar. Gerektiğinde kuruluşun ismini duyurucu,

şöhretini arttırıcı reklam yayınlar.

Mamuller veya hizmetler hakkında bilgiler yayınlar.

Müessese ile kamuoyu arasında bilgi akımı üzerinde durur (Kamuoyu deyince buna hissedarlar, müşteriler, hükümet ve devlet ileri gelenleri, basın mensupları, işadamları vs. dahildir).

Bir ticari şirketin satış müdürlüğü ile müşteriler arasında bilgi akımı üzerinde durur.

Basınla ilişkilerinde örgüt ile ilgili, haber değeri olan bilgileri duyurarak para karşılığı olmayan yayın yapmaya çalışır.

Basına ticari reklam verip sütun santimetre hesabı üzerinden para karşılığı bastırır.

2. BÖLÜM

SEYAHAT ACENTALARINDA BİLGİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ ve İNTERNET

2.1. BİLGİ – İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ VE İNTERNET