Public Sector Dimension of the Disabled Employment

Com relação ao nome da marca, desde o início procurou-se adaptar o produto às regiões de comercialização. A personagem Moça é uma jovem suíça com trajes

típicos que aparecia nos rótulos das embalagens do produto, conforme a figura 11.

Naquela época, o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca La Laitière, que significa “vendedora de leite”. Quando esse leite foi exportado para outros países, procurou-se um nome equivalente na língua de cada região para onde o produto foi levado, nome este sempre associado à figura da camponesa típica com

seus baldes de leite. Em espanhol, por exemplo, foi adotada a marca La Lechera,

que se mantém até hoje conforme aponta a figura 12.

Figura 11 - La Laitière, marca e personagem adotadas pela Nestlé na Suíça

Fonte: http://www.linternaute.com/television/dossier/06/sagas-publicitaires/10.shtml -

Figura 12 - As marcas La Lechera e La Lecherita são utilizadas nos países de língua espanhola

Fonte: http://www.linternaute.com/television/dossier/06/sagas-publicitaires/10.shtml -

acesso em 25/02/2011.

Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil em 1890, o produto era vendido nas drogarias e, inicialmente, comercializado com o nome de Milkmaid (chamado assim por falta de uma palavra equivalente adequada em português). Mas os brasileiros tinham dificuldade para pronunciar esse nome inglês e passaram a chamar o produto de o “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa em seu rótulo. A princípio utilizado como bebida (reconstituído com água obtinha-se o leite integral já adoçado), o leite condensado podia ser armazenado por muito tempo, o que era importante em períodos de escassez de leite.

Quando a Nestlé abriu sua primeira fábrica no país, em 1921, na cidade de Araras, em São Paulo, e começou a produzir o produto, optou pela solução lógica de utilizar uma designação criada espontaneamente pelos consumidores: Leite Moça. A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu lançamento, uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e as donas-de-casa. Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite condensado, posição que mantém até hoje.

Somente durante a Segunda Guerra Mundial, após campanhas de reposicionamento do produto, o leite condensado chegou à cozinha, utilizado pelas donas-de-casa como ingrediente para o preparo de doces e sobremesas. Com isso, as vendas do produto dispararam. Outro fator decisivo para a popularidade da marca foi a paixão nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao gosto

pelas compotas e frutas, herança africana. Um exemplo disso foi o Brigadeiro, que se tornou um marco importante na história da marca. Conta-se que em 1945, as eleitoras do Brigadeiro da Aeronáutica Eduardo Gomes, candidato à presidência da república, criaram o doce misturando Leite Moça com chocolate em pó, a fim de arrecadar fundos para sua campanha. O Brigadeiro perdeu a eleição para o General Eurico Gaspar Dutra, mas o outro Brigadeiro, o de Leite Moça, foi se tornando, com os anos, um dos docinhos preferidos de crianças e adultos. Em 1955, o rótulo de leite Moça, em sua parte traseira, passou a indicar o produto para uso culinário ou doméstico na preparação de diversos pratos como tortas, bolos, pudins, cremes, sorvetes, além de indicá-lo na mistura com Nescafé.

No ano de 1962, o rótulo do produto trazia suas primeiras receitas: Pudim e Doce de leite. Uma década mais tarde, os rótulos começaram a prática de indicar o uso de produto para ocasiões: Festas Juninas, Festas de Aniversários, Natal, etc. Durante cerca de 60 anos a Nestlé não teve concorrência para seu produto Leite Condensado Moça no Brasil. Porém, isto perdurou até a década de 80, quando começou a se observar uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado: o Leite Moça continuava líder (60% do mercado), mas outros concorrentes ganhavam participação como Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado). A primeira reação estratégica da empresa suíça foi o lançamento do leite condensado em sabores, que foi um fracasso devido à inversão do conceito de uso alternativo praticado pelo consumidor. Pois comprando o Leite Condensado Tradicional o consumidor poderia adicionar sabores ou não, assim teria mais opção. A segunda reação estratégica foi a embalagem alternativa Bisnaga, lançada no mercado em 1985. Com esse produto não seria mais necessário abridor, colher e teria apenas uma tampa. O problema foi que o consumidor caracterizou o produto apenas por “modismo”.

Foi feita então uma pesquisa para descobrir as principais formas de consumo do leite condensado. E tiveram como resultado: adoçante (substituindo o açúcar); em ”natura” (bebido como leite condensado); em “batidas” (para adocicar e dar cremosidade em bebidas); em salada de frutas (substituindo o chantilly) ou como matéria-prima para a produção de doces, coberturas e recheios (principal aplicação). A terceira reação estratégica da Nestlé foi o lançamento da linha Moça Fiesta, como

alternativa para o consumo de produtos acabados (doces caseiros e coberturas/recheios) que utilizam o leite condensado como matéria-prima. Foi um verdadeiro sucesso. Essa terceira estratégia além de ter sido um sucesso por ser um produto novo no mercado, facilitou a vida das pessoas com receitas no verso e mesclando produtos da própria Nestlé.

A partir de 2000 a marca começou a investir na diversificação de sua linha de produtos com novas versões como o desnatado; novos sabores como morango e chocolate; sobremesas geladas (Pudim Leite Moça); a linha Mocinha (em tubinhos, perfeito no lanche ou na sobremesa, enriquecido com Cálcio, e disponível em três sabores); o doce de leite cremoso (feito a partir do verdadeiro Leite Moça); a linha de cereais; chocolates (o mais puro chocolate Nestlé, recheado com um creme de textura fina e sabor de Leite Moça), sorvetes (como o sorvete cremoso de Brigadeiro preparado com Leite Moça) e até biscoitos (dois biscoitos ao leite fresquinhos e crocantes envolvendo um recheio cremoso com o sabor de Leite Moça).