Peritrik (Peritrichous ): Her yanında kamçısı olanlar

A localização do varejo é uma decisão estratégica que requer muito estudo e muitas informações, pois envolve investimentos substanciais na sua implementação e dela recorre, muitas vezes, o sucesso ou o fracasso da loja.

Conforme Parente (2000), o desenvolvimento de uma nova unidade varejista exige recursos extremamente elevados, portanto, uma decisão errada de localização pode significar um enorme desperdício de recursos de uma empresa e até mesmo inviabilizar sua posterior expansão. Por outro lado, a escolha acertada de um ponto torna-se o pré-requisito para uma operação bem-sucedida e rentável, ajudando a assegurar um retorno satisfatório sobre o investimento realizado.

Mudanças no merchandising ou no preço, por exemplo, podem ser administradas quase imediatamente (embora as percepções dos clientes mudarão lentamente); a abertura de uma nova loja, contudo, é precedida de um planejamento de um processo de desenvolvimento que pode levar anos (McGOLDRICK, 1990).

Clarke (2006) garante que a eficácia da decisão de localização é o resultado de (1) a interação entre a forma e a definição de como o problema é visto pelos participantes; (2) como indivíduos constroem e desenvolvem o suporte para soluções estratégicas dentro do grupo; e (3) a influência particular que a pessoa tem na natureza e a escolha do momento do processo de decisão em si.

Segundo Cliquet (2006), outros fatores importantes no nível de preocupações estratégicas que também podem ser considerados são o tempo e o período que a loja será aberta, pois o tempo é um elemento essencial no processo de tomada de decisão na localização do varejo e vários anos podem passar entre o momento em que a decisão de abrir uma nova loja é tomada e o momento em que esta loja é efetivamente aberta. Ainda, a importância do efeito surpresa pode influenciar no sucesso de uma estratégia.

Para Parente (2000), um fator básico a ser considerado na seleção da localização consiste na compatibilidade entre o público-alvo do varejista e o perfil dos consumidores que freqüentam certa região de compra.

De acordo com Parente (2000), a seleção da localização irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência e, portanto, torna-se fator determinante de seu futuro volume de vendas.

Clarke (1998) afirma que houve três estágios chave no desenvolvimento dos métodos de localização de loja. Primeiro, há uma era pré-SIG entre1970 e 1980, quando a análise de localização era baseada no sentimento, em checklists e em técnicas análogas. A segunda fase pode ser datada de meados dos anos 80 quando SIG foi difundido em muitas organizações de

varejo. A fase três refere-se ao uso de novos avanços metodológicos em análises de dados espaciais, em particular os métodos data mining e os métodos de otimização.

A tomada de decisão de localização possui algumas características inerentes, tais como: a tendência de reduzir o risco do investimento e obter local de distribuição e economias de marketing de “contagioso” desenvolvimento das lojas; o inerente entendimento de muitos varejistas para a posição de novas localizações dentro da hierarquia urbana; o uso defensivo e agressivo do espaço em decisões de localização; a tendência nas mesmas circunstâncias para evitar concorrentes ou para conspirar e controlar a concorrência; a importância das dimensões espaciais das aquisições incorporadas e a ligação implícita entre os segmentos de consumidores e a localização das estruturas de mercado (CLARKE, 2006).

Para Cliquet (2006), a concepção das estratégias de localização requer dois importantes aspectos a serem mencionados: o tipo de produtos ou atividades estudadas e o eventual posicionamento em termos de preço e/ou qualidade ou em termos de idade e a segmentação escolhida.

Para ilustração de estratégias, Cliquet (2006) exemplifica que um negócio especializado em móveis ou em equipamentos para casa poderia levar em conta o número de consumidores que são proprietários de imóvel desde que eles sejam mais inclinados a investir. No entanto, esta característica não se aplica aos supermercados. Uma loja de roupas para crianças, por outro lado, poderá estar interessada no número e tamanho das famílias com crianças.

Em suma, no processo de avaliar localizações específicas, procura-se estimar a capacidade de cada alternativa em atrair clientes e, conseqüentemente, em realizar vendas. Um dos métodos mais utilizados para se proceder a essa avaliação é o desenvolvimento de um checklist para cada alternativa considerada, procurando-se avaliar um conjunto de fatores que possam ter influência no desempenho da loja (PARENTE, 2000).

As melhores regiões de comércio são aquelas que geram a maior demanda ou venda para um varejista. Para medir a demanda geral de uma região/mercado ou área de comércio específico, devem-se considerar os dados demográficos da população e o clima de negócios, bem como a concorrência dos outros varejistas da área (LEVY, WEITZ, 2000), pois o ambiente como um todo, segundo Cliquet (2006), é uma variável que constitui um elemento predominante na concepção da estratégia de localização da loja e mudanças futuras neste ambiente também devem ser levadas em conta.

Conforme Cliquet (2006), as estratégias de localização deveriam respeitar cinco princípios básicos:

- princípio de interceptação ou “como enganchar o consumidor?”

- princípio de atração cumulativa ou “as empresas do mesmo tipo devem ser agrupadas?”

- princípio de compatibilidade ou “o que existe complementariamente entre varejo e atividades de serviço?”

- princípio de acessibilidade ou “como fazer a abordagem, a circulação e facilitar a saída para os consumidores?”

- princípio de sobre-equipamento ou “como evitar a sobre-atração?”

É neste momento que entra em cena o geomarketing, para auxiliar no estudo e no conhecimento do mercado alvo, portanto se faz indispensável em estratégias de localização.