Performans Değerlendirmesi 55 

A partir do entendimento do marketing como fenômeno social composto por ações cotidianas, houve a intenção de direcionar este estudo para uma lógica de pesquisa que permitisse

construir teorias preocupadas em dialogar com a “realidade” dos sujeitos pesquisados. A vertente

qualitativa é um tipo pesquisa própria para a abordagem em profundidade dos aspectos situacionais apresentadas pelos entrevistados, oferecendo ao pesquisador a valiosa oportunidade de investigar os significados visíveis ou ocultos dos indivíduos ou grupos, produzindo uma análise detalhada de fenômenos sociais e psicológicos (SAMPAIO et al., 2012; EIZIRIK, 2003; CRESWELL, 2007).

Em adição, as abordagens qualitativas “não trabalham com campos ‘recortados’ ou ‘medidos’ de forma objetiva, mas com construtos sociais, cuja importância só será reconhecida no processo interativo de pesquisa e de interpretação dos dados coletados” (WELLER, 2010, p.

291). Seu emprego é ainda mais apropriado quando há o reconhecimento dos atores sociais como sujeitos que geram conhecimento e realizam práticas e também quando existe o aceite de todos os fenômenos como igualmente relevantes, demandando uma partilha densa com pessoas, fatos e locais que constituem objetos de pesquisa e ainda quando os temas investigados requerem um estudo fundamentalmente interpretativo (CHIZZOTTI, 2003).

A linha fenomenológica ou interpretacionista concebe que a ação humana é significativa quando esta possui algum conteúdo intencional que indica seu tipo de ação e/ou que o significado de uma ação pode ser entendido somente com o sistema de significados ao qual esta pertence (SCHWANDT, 2006). Sendo assim, para que se possa compreender uma determinada ação social é necessário que o pesquisador desvende o significado que os atores atribuem à ação. Portanto, a realidade social é uma rede de representações complexas e subjetivas, um prolongamento da

experiência vivida pelas pessoas (inclusive o pesquisador) encarnadas no mundo “real”

(VERGARA; CALDAS, 2005).

A produção da Escola Alemã têm despertado o interesse de pesquisadores brasileiros, em especial em relação às abordagens hermenêutico-sociológicas e interacionistas na análise de dados qualitativos. Merecem destaque a “análise de narrativas” (Narrations analyse) elaborada

por Fritz Schütze, a “hermenêutica objetiva” de Ulrich Oevermann e o “método documentário”

desenvolvido por Ralf Bohnsack.Houve uma necessidade de diferenciação dos métodos de análise de dados qualitativos em virtude da expansão dos mesmos e, portanto, nesse sentido, os

três procedimentos de análise citados, juntamente com a ‘análise da conversação’ e a ‘grounded

theory’, são denominados como métodos reconstrutivos, diferenciado-se dos ‘métodos abertos’

ou ‘descritivos’ no campo das metodologias qualitativas (KRÜGER, 2009; WELLER, 2009).

Dessa forma, este estudo caracteriza-se por ser conduzido através de uma vertente qualitativa, com emprego de um método que se distingue pela utilização das narrativas biográficas cujos pressupostos e aspectos teórico-práticos são oferecidos ao longo deste capítulo.

5.1.1 A Pesquisa Biográfica: Surgimento e Fundamentos Teóricos Deste Método

O contexto para o surgimento das metodologias reconstrutivas tem relação com os questionamentos dos pesquisadores a respeito de qual seria o verdadeiro objeto para a sociologia como ciência. Simmel determinou como objeto da sociologia as diversas formas de interação social e estabeleceu o processo de sociação (Vergesellschaftung), - conceito representativo da construção da realidade social por meio de interações – como fundamentalmente social da realidade humana. Para ele, a sociedade é uma resultante dos processos de interação, e não o oposto; e os dois constituintes sociais são os conteúdos e as formas de sociação, sendo, em sua visão, as formas de interação o objeto da sociologia (SRUBAR, 1984; COHN, 2004).

Weber formulou uma sociologia que se contrapõe à chamada sociologia tradicional no que diz respeito ao seu objeto - sociedade como unidade orgânica - e à metodologia originária das ciências naturais. Para ele, a sociologia deve ser compreensiva, porque seu objeto de estudo é a ação humana, a qual é dotada de sentido, cabendo ao cientista social empregar o método que viabilize, por meio da elaboração e do estabelecimento de conexões causais (esquemas), a compreensão do sentido imaginado pelo sujeito da ação (WEBER, 1979).

Assim como Simmel, Weber vê na ação o constituinte fundamental da realidade social, ou melhor, formações sociais só existem na medida em que os indivíduos orientam reciprocamente suas ações pelo sentido nelas implicados, sentido este a que ele se refere é aquele subjetivamente visado pelo agente, e não qualquer sentido objetivamente correto da ação. O sentido que se manifesta em ações concretas e que envolve um motivo sustentado pelo agente como fundamento da sua ação é o que interessa. Weber define motivo (Motiv) como uma espécie de conexão de sentido (Sinnzesammenhang), sendo a compreensão de tal conexão o equivalente à explicação dos motivos de uma ação. Portanto, é com ele, Weber, que a noção de sentido se torna central para a sociologia (COHN, 2004).

A teoria weberiana da ação postula ainda que a ação social não é um ato isolado, mas sim um processo, uma interação entre duas pessoas que em determinado momento, compartilham significados de acordo com uma série de regras aceitas por ambos como garantia de uma comunicação desprovida de qualquer significado que não o exposto. O nome de Weber está

fortemente associado na literatura sociológica ao “tipo ideal”, os quais necessitam ser construídos

no pensamento do pesquisador, existindo no plano das ideias dos fenômenos e não neles próprios (SRUBAR, 1984).

Na interface das ciências sociais e da fenomenologia foi estabelecida uma relação específica entre subjetividade e o conceito de mundo da vida (Lebenswelt), tendo sido, sobretudo, Alfred Schutz quem adotou o conceito de um mundo da vida centrado na subjetividade, em uma

adaptação sociológica do conceito de mundo da vida de Husserl. “O mundo da vida constitui a

esfera de todas as experiências, orientações e ações cotidianas, mediante as quais os individuos buscam realizar seus interesses e seus negócios a partir da manipulação de objetos, da interação

com as pessoas, da elaboração de planos e da efetivação destes” (WAGNER, 2012, p. 25).

Alfred Schutz (1979) propôs uma solução sociológica para o problema solipsista baseando o conhecimento na interação social. Ele mantinha que a mente do outro pode ser

conhecida no mundo da vida compatilhada no qual as pessoas se familiarizam com as outras através de contatos face a face. A teoria fenomenológica do conhecimento mútuo de Schutz (1979) parte da premissa de que o significado de qualquer objeto no mundo da vida é a intersubjetividade constituída através da interação humana. Cada geração precedente deixa um estoque de conhecimento que forma a realidade da vida cotidiana de seus sucessores. Este quadro de conhecimento que é publicamente acessível funciona como um contexto de significado objetivo para o entendimento entre todos os membros de uma sociedade.

Alguns ângulos fizeram parte do foco que Schutz deu ao mundo da vida. O primeiro diz respeito a um aspecto pragmático e utilitarista, tais como a postura assumida diante dos fatos objetivos, as imposições dos costumes e as proibições legais, entre outras que estão presentes na

“atitude natural” que todo homem exerce para operar no mundo da vida. Um segundo ângulo

contempla os fatores que condicionam a conduta de um indivíduo no mundo da vida como

condições e oportunidades que concorrem para formulação de uma “situação biograficamente determinada”. E, em terceiro lugar, Schutz considerou os estoques de experiência e

conhecimento, sendo os meios através dos quais um indivíduo orienta sua conduta nas diferentes situações. Ao compreender a ideia do mundo da vidade maneira tão ampliada, Schutz envolve bem mais que a realidade cotidiana no conceito de mundo da vida e inclui ainda toda a tensão na consciência do adulto normal (SCHUTZ; LUCKMANN, 1973).

Cabe ressaltar que a sociologia de Alfred Schutz constitui-se em um suporte teórico fundamental para as narrativas biográficas, apoiado principalmente na análise do sistema de relevância, o qual permite capturar a interpretação subjetiva dos atores (SANTOS, 2012a), É oportuno destacar que a despeito da importância de Schutz para a Sociologia do século XX, a versatilidade de sua abordagem teórica ainda é pouco conhecida no Brasil o que pode ser verificado através da escassez de textos seus disponíveis em português - há somente uma coletânea - e quase nenhuma literatura secundária explorando aspectos de sua sociologia (SANTOS, 2011).

Como marco da introdução do uso de relatos orais como método de pesquisa nas ciências humanas tem-se o estudo sociológico intitulado “O lavrador polonês na Europa e Estados Unidos” (The Polish Peasant in Europe and America) de autoria de William Thomas e Florian Znaniecki, pesquisadores da Universidade de Chicago que empreitaram uma obra de cinco volumes publicados entre 1918 e 1920, contendo um aprofundado estudo sobre as transformações

causadas pelos processos de industrialização e a imigração para os Estados Unidos (STANLEY, 2010). Os autores intencionaram mostrar o impacto da transição de um tipo de sociedade para outro causada no indivíduo e, para isso, a utilização de um caso biográfico de um imigrante polonês continha a vantagem da apreensão da perspectiva subjetiva, bem como do agir social dos integrantes dos mais diversos meios (ROSENTHAL, 2014b). Thomas e Znaniecki expressaram ainda a ideia da mútua dependência entre a personalidade e as atitudes dos atores sociais e as situações em que eles agem, rconhecendo que ambos elementos produzem e são produzidos um pelo outro simultaneamente.

Foi então com a motivação de conhecer a perspectiva dos atores sociais que, a partir da iniciativa de Ernest W. Burgees e de Robert E. Park, houve um incremento deste tipo de estudo no transcorrer das décadas de 1920 e 1930, em especial através do segundo estudo relevante para o desenvolvimento da pesquisa biográfica, The Jack Roller (1930) de Clifford R. Shaw (FANTON, 2011; ROSENTHAL, 2014b). Após um período em que houve uma substituição da adoção deste método por parte dos cientistas sociais, principalmente americanos, interessados em metodologias quantitativas, houve, nos anos 1970, um ressurgimento do interesse pela pesquisa biográfica interpretativa na Europa, sobretudo na sociologia alemã. A publicação dos trabalhos do alemão Martin Kohli, em 1978, e do francês Daniel Bertaux, em 1981, marca a redescoberta

dos relatos orais ou histórias de vida, trazendo de volta o sujeito e “retomando, aqui, a expressão

de Gusdorf (1990), as biografias e autobiografias nunca foram tão populares” (HOULE, 2012, p. 319).

Inspirado pelos trabalhos de George Herbert Mead, Herbert Blumer, Aaron Cicourel, Harold Garfinkel e Ervin Goffman, entre outros, os Sociólogos de Bielefeld (Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen), grupo coordenado por Fritz Schütze juntamente com Joachim Matthes, passaram a defender a posição de que a explicação de fenômenos sociais não pode prescindir da perspectiva dos indivíduos que vivem em sociedade (KÜSTER, 2005). Schütze passou a incorporar as premissas do Interacionismo Simbólico e as regras normativas da comunicação em suas discussões metodológicas e, em 1970, ele desenvolveu um modelo de entrevista narrativa e, junto com seu colega Gerhard Riemann elaborou um procedimento para a análise dos textos narrativos (KÖTTIG; VÖLTER, 2014). Por essa razão, é atribuído a Fritz Schütze o papel de responsável pelo desenvolvimento metodológico das narrativas biográficas.

Schütze (2007) não só enalteceu a importância de pesquisas voltadas para a reconstrução da perspectiva do indivíduo sobre a realidade social em que ele vive como também contribuiu muito para a retomada e resignificação da pesquisa biográfica nas ciências sociais, direcionando a análise para os elementos centrais que “moldam” as biografias e que são relevantes para a compreensão das posições e papeis ocupados pelos indivíduos na estrutura social.

Em seguida, são apresentados os procedimentos metodológicos para a condução e análise de entrevistas narrativas biográficas.