Perakendeciler

Türk Dil Kurumu, perakendeciliği “malların teker teker veya birkaç parça durumunda azar azar satılmasına dayanan (satış biçimi), toptan karşıtı” olarak tanımlarken Türk Gelir Vergisi Yasası, perakende satışı yapılan madde ve malzemenin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması olarak tanımlamaktadır (Anonim 2009a). Amerikan Pazarlama Derneğine (American Marketing Association) göre ise perakendecilik “Mal ve hizmetlerin kişisel, ailesel ya da ev kullanımı amacıyla satışı için; herhangi bir mağazada yapılan ya da mağazasız bazı formlarda yapılan bir takım işletme faaliyetleridir” şeklinde tanımlanmıştır (Anonim 2009b). Bir diğer tanımda perakendecilik “Ticari bir amaçla kullanmama, tekrar satmama ve kişisel ve ailesel gereksinimleri için kullanmak koşuluyla, mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili tüm faaliyetlerde bulunan kişi ve kuruluşlardır.” şeklinde tanımlanmıştır (Tek 1999).

Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai tüketici ile sona erer, ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki o da perakendeci olmaktadır. Perakendecilik, mal ve hizmetlerin kişisel kullanım için doğrudan doğruya nihai tüketicilere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsamaktadır (Mucuk 1994).

87

Araştırmada pirincin pazarlama kanalları arasında perakendecilerin durumunun “ günah keçisi” olarak tanımlanabileceği görülmüştür. Üretici, imalatçı ve nihayetinde tüketiciler arasında dahi pirinç üzerinde en yüksek karın perakendeciler tarafından elde edildiği algısı bulunmaktadır. Perakendeciler sattıkları ürüne herhangi bir katkı sunmaksızın kar elde eden kuruluşlar olarak değerlendirilmektedir. Ancak literatürde perakendeciler hakkındaki bu algıların bir takım nedenlerden dolayı doğru sayılamayacağı belirtilmektedir. Bunlar ;

Perakendecilerin Ekonomik ve Sosyal Faydaları

Perakende satış, özelliği gereği nihai tüketiciye kişisel ve ailevi tüketim için yapılır. Perakendeciler, dağıtım kanallarının son halkası olmalarından ötürü elde ettikleri bilgi ve deneyimi, tüketici tatminini en üst düzeye çıkaracak şekilde işletme faaliyetlerini geliştirmek için kullanırlar.

Perakendeciler, toptancılara oranla daha küçük miktarlarda, daha sık ve daha düşük kâr marjı ile mal ve hizmet arz ederler. Sık aralılarla satış yapmalarından ötürü de stok devir hızları oldukça yüksektir ve stoklarında çok çeşitli ürünlere yer veririler.

Üreticilerden devamlı ve büyük miktarlarda alış yaptıklarından üretimde oluşabilecek dalgalanmaları önlemiş olurlar. Ayrıca, büyük miktarlarda alış perakendecilere büyük indirimler kazandırmaktadır. Perakendeciler de bu indirimler ve ölçek ekonomisinden yararlanarak ürünleri tüketiciye ucuza satmaktadırlar (Kaya 2009).

Tüketiciye en yakın dağıtım kanalı birimi oldukları için bazı satış ve satış sonrası hizmetleri de yerine getirirler. Örneğin, kredili satış imkânı sağlayarak finans hizmetini de üstlenmiş olurlar, ürünler hakkında tüketiciye bilgi sunarlar, garanti işlemlerinde tüketiciye yardımcı olurlar.

Perakendecilik ekonomik ve sosyal açıdan topluma önemli faydalar sağlayan bir kurumdur. Perakendecilik kurumu ortadan kaldırılsa, perakendecilik ile ilgili faaliyetler üreticiler tarafından yapılmak zorunda kalacaktır. Bunun sonucunda da artan maliyetler fiyatlara yansıyacaktır. Oysaki perakendecilik kayıt dışılığı önlediği, hizmet kalitesini yükselttiği, üretici ile son tüketici arasında mal geçişini hızlandırdığı, üretimin artmasına katkıda bulunduğu, istihdamı arttırdığı vb. sebeplerden dolayı gelişmiş ve gelişmekte olan devletler tarafından teşvik edilmektedir (Gambarov 2007).

88

Türkiye’de modern perakende sektörünün hâlihazırda yaklaşık 300.000 kişiyi istihdam etmektedir.

Perakendeciliğin Yer, Zaman, Mülkiyet, Şekil ve Bilgilendirme Faydaları

Sosyal olarak sağladığı bu faydaların yanı sıra perakendecilik yer, zaman, mülkiyet, şekil ve bilgilendirme yararları da sağlamaktadır.

Perakendeciliğin yer faydası, ürünlerin tüketicinin ulaşabileceği en kolay ve yakın yerde tüketicinin beğenisine sunulmasını ifade eder.

Perakendeciler sağladıkları zaman yararı, tüketicilerin ihtiyaçlarının ve hoşnutluğunun en kısa sürede eksiksiz bir şekilde yerine getirilmesini ifade eder. (Dursun 2006). Tüketicinin ürünleri isteyebileceği zamanı bilmek ve hazır bulunmak perakendecilerin görevidir. Bunu yerine getirebilmeleri de olası tüketim taleplerine göre ürünleri stokta bulundurmaları ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle ürünleri alır ve dayanıklılık sınırları içerisinde kolay ulaşılabilir depolarda saklarlar. Ancak bu perakendecilere üstlenmeleri gereken riskleri de beraberinde getirir. Bu riskler taleplerde meydana gelen değişiklik sonucu stokların şişmesi ve ürünlerin elde kalması sonucu fiziksel olarak bozulmalarıdır (Kaya 2009). Perakendeci, elde bulundurmanın maliyetinin karşılığını da almak isteyecektir. Malı elde tutma süresinin uzunluğu, ürünün bozulabilmesi, çalınması veya yangından zarar görmesi fiyatları da etkilemektedir. Bu durumda perakendeci talep düzeyini, talep elastikiyetini ve stok devir hızını takip etmeli ve buna göre satışa sunmak üzere satın alacağı ürün çeşitlerini ve miktarlarını dikkatle tespit etmelidir (Gürman 2006).

Perakendeciler, müşterilerine kredili olarak ürün satarak da mülkiyet yararı sağlarlar. Ürünün sahipliğini tüketiciye hemen devreder ve ödemeyi vadeye yayarlar. Perakendecilerin sağlamış olduğu bu finansman hizmetinin de bir bedeli vardır (Aydın 2005).

Perakendecilerin çoğu sattıkları ürünlerde bir takım değişiklikler yaparak tüketiciye şekil faydası sağlarlar. Örneğin bazı ürünleri (masa, makineli aletler, oyuncaklar vb.) monte ederek tüketiciye sunmaları ya da tekstil ürünlerindeki çeşitli tadilatların ücretsiz yapmaları veya resimlere çerçeve takmaları tüketiciye şekil faydası sağlayan faaliyetlerdir (Tek ve Orel 2006).

89

Tüketicilerin perakendecilerden beklediği bir diğer faydalı işlevde bilgilendirmedir. Perakendeciler bilgilendirme yararını reklam ve mağaza içi personelleri yoluyla yerine getirmektedirler (Kaya 2009).

Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaştırdıklarından dağıtım kanalının son aşamasını perakendeciler oluşturur. Bu konumu itibarıyla perakendeciler, mal ya da hizmeti tedarik ettikleri üretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir ilişkiye girmektedirler. Aynı konumlarından ötürü perakendeciler, müşterilerine karşı satıcı rolünü üstlenmektedirler. Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun, bu iki özelliği birden taşımak zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir. Hem öncesini hem sonrasını, özellikle de bulunduğu yerden sonrasını düşünmek zorunda olan perakendeciler bu açıdan bakıldığında zor bir görev üstlenmişlerdir.

Perakendecilerin Sınıflandırılması

Perakende sektöründe yer alan işletmelerin büyüklüklerine göre sınıflandırılması ve özellikleri Çizelge 8.23’te görülmektedir.

Çizelge 8.23. Perakendecilerin Büyüklüklerine Göre Kategorizasyonu (Anonim 2005b)

Satış Alanı (m2_{) Yazar Kasa (Adet) Diğer Özellikler}

Hipermarketler 2500 8 Self Servis, Park, ATM

Büyük Süpermarket 1000 - 2499 2 Self Servis

Küçük Süpermarket 400 - 999 2 Self Servis

Süpermarket 100 - 399 2 Self Servis

Market 51 - 99 1 Ana Cadde, Yan Sokak

Bakkal 10 - 50 1 Sokak, Cadde

Perakendeciler örgütsel yapı ve uyguladıkları yöntemlere göre klasik ve modern perakendeciler şeklinde ayrılabilmektedir. Klasik perakendeciler kasap, bakkal gibi bağımsız küçük toptancıların ve perakendecilerin oluşturdukları pazarlama kanalında yer alan, kişisel hizmete dayalı küçük ölçekli kuruluşlardır. Modern perakendeciler ise ölçek büyüklüğü, sundukları hizmet düzeyi, işlevleri bakımından klasik perakendecilerden oldukça farklı olan bölümlü mağazalar, süpermarketler, hipermarketler gibi kuruluşlardır (Timur 2004).

Tüketicilerin Pirinç Alım Tercihleri

Türkiye’de tüketicilerin pirinç alım tercihleri üzerinde yapılan bir araştırmada, tercih edilen perakendecilerde ilk sırayı Süpermarketlerin aldığı belirtilmektedir (Çizelge 8.24) (Sade ve ark. 2011).

90

Çizelge 8.24. Türkiye’de Tüketicilerin Pirinç Alımında Perakendeci Tercihlerinin Dağılımı (Sade ve ark. 2011)

Perakendeci İlk tercih (%) İkinci tercih (%)

Süpermarket 28,2 6,1 Semt pazarı 15,9 0,1 BİM 12,7 5,1 Migros 7,2 2,5 Carrefour 7,8 2,7 Bakkal 5,3 2,7 Kiler 5,1 1,2 Tansas 2,7 0,4 Şok 1,6 2,1 Diasa 1,3 1,7 Diğer 12,2 5,1

İkinci tercihi olmayan 70,3

Aynı araştırmada ikinci perakendeci seçim tercihi genel olarak çok düşük çıkmıştır. Tüketicilerin % 70,3'ü tek bir noktadan gıda alışverişini yapmaktadır. Mağazaların yoğun promosyonları, özellikle üretici firmaları zorlaması sonucu elde edilen düşük fiyat seviyeleri tüketicileri mağazalara bağlı müşteriye çevirmiştir.

Araştırmada perakendecilerin tercih edilme kriterleri incelendiğinde ilk sırada uygun fiyat değişkeni gelmektedir (Çizelge 8.25). Tüketiciler marketlerin genel fiyat seviyesinin uygun olmasını beklemektedirler. Bunun dışında önemli diğer faktörler kaliteli ürün, ürün çeşitliliği ve yakınlık kriterleridir. Aranan markaların mağazada olması %20’lik bir grup tarafından önemli kriter olarak belirtilmiştir.

Çizelge 8.25. Türkiye’de Tüketicilerin Pirinç Alımında Perakendeci Tercih Kriteri Dağılımı (Sade ve ark. 2011)

Tercih Kriteri Oran (%)

Uygun fiyat 50,8

Kaliteli ürün 34,1

Ürün çeşitliliği 31,9

Yakınlık 22,8

Aradığım markaları bulundurması 20,9

Tüm gıda alışverişi 14,9

Satıcıya güven 10,3

Açık ürün satması 5,2

Aynı çalışmada pirinçte markalı ürün tercih etme ya da etmeme nedenleri araştırılmıştır. Pirinçte marka tercih edenlerin oranı % 77,3 gibi oldukça yüksek bir oran

91

çıkmıştır. Markalar akılda çok fazla kalmasa da tüketiciler markalı ya da bilinen markalı ürünleri tercih etmektedirler. Bunun en önemli nedeni ise markaların kaliteli ürün sunmaları ve firmalara ya da markaya olan “güven” den kaynaklanmasıdır. Tüketicilerin % 23’ü kaliteli ürün % 21,3’ü güven ve % 17,1’i de her ikisini birlikte ifade etmiştir.

 Perakendeci seçiminde öncelikle uygun fiyat daha sonra kaliteli ürün, ürün çeşitliliği ve yakınlık kriterleri gelmektedir.

 Pirinçte satın alma sıklığı yoğunluklu olarak ayda birdir.

 Pirinçte hem 1 kg hem de 2,5 kg ve 5 kg ambalajlar tercih edilmektedir.

 Pirinçte çeşit tercihi Baldo tane tipidir. Geleneksel olarak en popüler çeşit olmasından dolayı ilk akla gelen, hatta marka olarak ifade edilen bir unsurdur. Bölge tercihinin ise çok fazla önemli olmadığı saptanmıştır. Ancak Türkiye'de üretilen Çeltiğin % 80’i Osmancık 97 çeşididir.

 Pirinç satın alma aşamasında ürünlerin temiz taneli olması ve bilinen marka olması sırasıyla en önemli kriterlerdir. Kullanım sonrası tekrar satın almayı destekleyen kriterler ise ürünün lezzetli olması ve iyi pişme özelliğine sahip olmasıdır.

 Paket üzerinde tüketicilerin öncelikle ürünün üretim ve son kullanma tarihine baktıkları tespit edilmiştir. Bununla birlikte çeşidine bakanların da önemli oranda olduğu belirlenmiştir.

92