A Havaianas é considerada uma das poucas marcas cult do Brasil, pelo menos, foi assim que se referiu a ela, em agosto de 2004, a revista Veja, em um artigo intitulado O culto às marcas11. Nele, a marca brasileira de sandálias figura
entre nomes internacionais como a Apple, por exemplo, que deu um grande salto de valor e visibilidade ao lançar oportunamente o iPod, coroando definitivamente sua vocação para a inovação, e a Tiffany’s, ou mesmo a Harley Davison, anteriormente referida, outras duas marcas que souberam se manter como cultos por décadas a fio.
A reportagem enfatiza que, mesmo sem abandonar as prateleiras do interior do país nem as das lojas populares das grandes cidades brasileiras, a marca Havaianas soube dar o salto na medida e no momento certo para colocar-se aos pés de celebridades como Naomi Campbel e chegar a valer por volta de 120 reais, em lojas de departamento chiques como a Bergdorf Goodman, de Nova York, ou a Harod’s, de Londres, onde os modelos personalizados da marca podiam chegar,
na época12, ao surpreendente valor de 500 reais. Essa reportagem da Veja aponta para o salto qualitativo da Havaianas, que, de uma marca de sandálias procurada por ser barata e durável, soube tornar-se disputada pelo seu colorido charme...adorada por uma legião de fãs.
Em pesquisa aos sites da Alpargatas13, da sandálias Havaianas14, é possível obter informações sobre a história da marca, como as que seguem.
As Havaianas são lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o Mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, como alertam os comerciais da marca, e o novo termo, de tão falado, vai parar no Dicionário Aurélio, como sinônimo de produto de má qualidade. Em 1965, a fábrica vendia mil pares por dia dessa sandália, que recebeu o nome de Havaianas e era vendida em pequenos mercados de bairro.
Em 1970 foi veiculada a primeira campanha publicitária das sandálias Havaianas. O comercial de televisão tinha como apresentador o humorista Chico Anísio, que aclamava as sandálias como as “Legítimas”. Essa foi a forma encontrada pela fábrica para tentas frear a grande quantidade de imitações que estavam surgindo.
Em 1994, para enfrentar a queda de vendas e a baixa rentabilidade, a marca Havaianas decidiu lançar as sandálias monocromáticas e para isto estruturou várias ações de marketing, e conseguindo chegar aos pés das classes mais altas.Fazia parte dessas ações a campanha de anúncios página dupla coloridos para revistas de circulação nacional, como o tema: A vida vem aos pares. Este é considerado até hoje um grande marco na vida das Havaianas.
Em 1996, uma nova campanha publicitária faz uma reviravolta na marca e consagra as sandálias como um produto elegante e único. Anúncios em revistas atingem segmentos nunca explorados até então.
13 Disponível em: <http://www.alpargatas.com.br/> Acesso em: 20/06/2008; 14 Disponível em: <http://www.havaianas.com.br/> Acesso em: 20/04/2008
Em 1998, com a copa do mundo na França, a marca lançou a linha Havaianas Brasil e novas linhas e modelos não pararam mais de aumentar a família.
Em 2000 a moral da marca vai às alturas, com top models internacionais e celebridades sendo fotografadas com as sandálias.
Em 2001 começam as exportações da marca, com grande sucesso. passarelas em eventos como SPFW e mesmo o tapete vermelho do Oscar.
A revolução da marca havia começado com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar as Havaianas deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrência interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores nos mundo todo. Alguns eventos ocorreram para o sucesso da marca no exterior, com quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares15.
O período de 2002 a 2005 marcou uma enorme expansão da marca, quando esta se transformou aos poucos em ícone fashion e assídua freqüentadora das revistas e lojas internacionais.
Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses e francesas usando o chinelo. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com as grandes lojas, como a Galeries Lafayette e o Bon Marche.
15 Mundo das Marcas: Havaianas - As Legítmas. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html> Acesso em: 03/01/2008
Outro evento importante para divulgação das HAVAIANAS no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas Havaianas aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com os cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Los Angeles. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como essa devem ajudaram a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Austrália e os Estados Unidos são os maiores compradores das sandálias.
Um dos maiores impulsos à comunicação da Havaianas aconteceu quando a conta publicitária passou a ser atendida pela AlmapBBDO16. Criada em julho de 1993 a partir da associação dos publicitários José Luiz Madeira e Marcello Serpa com a conceituada agência Almap criada nos anos 50, a AlmapBBDO mantém posição de liderança no mercado publicitário e é considerada uma das agências mais criativas do Brasil. Ganhadora de prêmios nas mais variadas categorias do mercado, a AlmapBBDO tem nos anúncios de revista criados para a marca Havaianas um de seus maiores sucessos.
As três campanhas analisadas a seguir receberam distinções no Anuário do Clube de Criação de São Paulo. As campanhas não foram escolhidas, entretanto, apenas por sua qualidade técnica, mas também por significarem avanços significativos na construção da marca. Elas são provas da expansão da marca no mercado e da conquista definitiva dos mais diversos públicos por parte da Havaianas.
16Disponível em <http://www.almapbbdo.com.br/index.php#section=agencia, acessado em 0t5/07/08.