Pazarlama Fonksiyonlarındaki Değişim

Şekil 4: İnternette Pazarlama Karması E-Döngüsü Kaynak: Boyacıgil (2008:8)

1.2. Pazarlama Fonksiyonlarındaki Değişim

İnternette pazarlama ile geleneksel pazarlama arasında birçok benzerlik ve farklılıklar bulunmaktadır. İnternette pazarlamanın amacı, her pazarlama türünde olduğu gibi firmanın en üst düzeyde geri dönüşleri elde edebilmesi için yüksek kaliteli ürün veya hizmetleri sunarak ve tüketici özelliklerini öğrenerek müşteri ilişkilerini kurmaktır.

Bunun yanında internette pazarlama geleneksel pazarlamadan pek çok yönden farklılık göstermektedir. Çünkü internet ortamının doğası ve yetenekleri daha önceki her

şeyden çok farklıdır (Laudon ve Traver, 2002:360).

İnternette pazarlamanın dayandığı kurallar ve değişikliklerin başlıcaları şu şekilde sıralanabilmektedir (Boyacıgil, 2008:6).

 Güç satıcılardan alıcılara geçmiştir.

 Her türlü iş hıza dayanmaktadır.

 Mekân sorunu ortadan kalkmıştır.

 Global erişim söz konusudur.

 Zaman baskısı yok olmaktadır.

 Bilgi yönetimi anahtar kavramdır.

18

 Birlikte işlerlik söz konusudur.

 Disiplinler arası çalışma vardır.

 Entelektüel sermaye önemli hale gelmiştir.

Bir iş aracı olarak internetin artan popülaritesi, internetin şu andaki boyutları, gelecekteki büyüme beklentisi, çekici demografik özellikleri (çok sayıda ve kaliteli insana ulaşabilmesi), reklâm ve pazarlama için etkin bir kanal sağlama potansiyeli ve belirli mallarla bilgi hizmetlerinin doğrudan dağıtımındaki etkilerinden dolayıdır. Verimlilikteki bu artışla beraber internette pazarlamanın geleneksel ortamdaki pazarlamadan daha etkin olduğu, geleneksel pazarlama ile internette pazarlamanın pazarlama fonksiyonu açsından karşılaştırmalı olarak ele alındığı Tablo 2’te gösterilmektedir (Farhoomand ve Lovelock, 2001:399-400).

Tablo 2

Geleneksel Pazarlama ile İnternette Pazarlamanın Pazarlama Fonksiyonları Açısından Karşılaştırılması

Pazarlama

Fonksiyonu ^{Geleneksel Pazarlama} İnternette Pazarlama

FİYAT

Pazara Giriş

•Pazar yaygınlığı fiyatlandırma

modeli. Hızlı bir şekilde pazar payı elde edebilmek için ürün düşük bir başlangıç fiyatından pazara sokulur. •Niş fiyatlandırma modeli. Bir niş pazar yaratmak için ürün değerinin üzerinde bir fiyatla pazara sokulur.

•Geleneksel fiyatlandırma modelleri.

•Sıfır tabanlı fiyatlandırma: Şirket,

müşterilere bir seçenek sunarak veya kendilerinden bir şeyler satın alma ya da bir yan hizmete üye olma koşulu koyarak ücretsiz bir ürün (bilgisayar vs.) vermeyi teklif eder (İnternet Hizmet Sağlayıcıya ayda belli bir süre bağlı olmak için abone olmak vs.)

ÜRÜN

Fiziki

• Ürün merkezli çevre (fiziksel ürün özellikleri üzerine odaklanılır.)

• Müşterinin ihtiyacını karşılayacak şekilde ve değer eklenebilecek biçimde tasarlanmış paketli çıktılar üzerinde odaklanılır.

Araştırma

19 Zaman

•Ürün mevcudiyeti ve ürüne ulaşılabilirlik şirketlerin

kontrolündedir. Genellikle, bunlar depolama zamanıyla kısıtlıdır vs.

• İnternet 7 gün 24 saat açık olan bir ortamdır.

• Bazı ürün ve hizmetler hemen yüklenebilirler (örneğin, yazılım, bilgi ve eğlence).

Bilgi

• Bilgi içeriği ve erişilebilirliği

şirketin kontrolündedir ^{• Bilgi içeriği ve erişilebilirliği} tüketicinin kontrolündedir. • Tüketiciler ürünle ilişkili içeriği ortama sağlayabilirler.

• Ürün incelemeleri üçüncü taraf firmalardan kolaylıkla elde edilebilir. • Bilgi ürün desteğinin ayrılmaz bir parçasıdır.

TUTUNDURMA

Maliyetler • Geleneksel pazarlama internette

pazarlamadan dört kat daha pahalıdır.

• İnternette pazarlamada onda bir reklâm bütçesi ile on kat fazla ürün satışı elde edilir.

Reklâm Modelleri _{• Çok fazla reklâm modeli vardır. • Kitlelere uyarlanır.}

• Kişiselleştirilmiş mallar. Ortamlar • TV • Radyo • Billboard • Dergiler • Gazeteler

• Doğrudan posta kampanyaları

• Tüm geleneksel pazarlama ortamları • İnternet siteleri • Banner reklâmları • Linklere tıklatma • E-mail listeleri • Kullanıcı ağı grupları

DAĞITIM

• Fiziksel mağazalar • Fiziksel işbirliği

• Mallara erişim sağlamak için zorunlu dağıtım ağları

•Satıcılar dağıtıma harcanan değeri müşterilerden çıkarırlar.

• Web, dağıtım kanalı rolü oynar •Ürünler/hizmetler bazı durumlarda hemen

Yüklenebilirler (örneğin, müzik, bilgi).

•Sürekli erişilebilirlik (7/24) • İnternet bazı ayırt edici özelliklere sahiptir: Firmalar için son derece düşük giriş ve çıkış engelleri. • Dağıtım vasıtaları büyük oranda kullanım dışı olmakta; yeni vasıtalar ortaya çıkmaktadır.

Kaynak: Farhoomand ve Lovelock (2001:399- 400)

Çağlar ve Kılıç (2005) çalışmalarında internette pazarlama ve geleneksel pazarlama faaliyetlerini şu şekilde karşılaştırmaktadır (Çağlar ve Kılıç 2005:214).

20 Tablo 3

İnternette Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması Pazarlama

Faaliyeti ^{Geleneksel Pazarlama} İnternette Pazarlama

Reklam

• Basılı video kayıtlıya da ses kaydı yapılmış olarak hazırlanır ve TV, radyo ve gazete gibi standart medya araçları kullanır

•Genellikle çok sınırlı bilgi sunulabilir.

•Çok geniş kapsamlı bilgi

tasarımlandırılarak, işletmenin web sayfasına konur.

•Ayrıca diğer sitelerden manşet koyma hakkı satın alınır.

Müşteri Hizmeti

•Bireysel görüşmelerden, odak gruplardan ve telefon ya da mektupla gönderilen

anketlerden yararlanılır.

•Haftada 7 gün, günde 24 saat hizmet sunulur.

•İstenilen çözümler telefon, faks ya da e-posta ile gönderilir.

•Online diyalog sürdürülür. •Bakım ve onarım hizmeti, uzaktan bilgisayar desteği ile sağlanır.

Satış ^{•Müşteriler ve müşteri adayları telefonla} _{aranır ve ürün ya fiziksel olarak ya da}

projeksiyon makineleri ile tanıtılır.

•Haber grupları ile görüşmeler ve mülakatlar yapılır ve e-posta ile yapılan anketlerden yararlanılır.

Pazarlama Araştırması

•Müşterilerin başvurularına yanıt vermek üzere haftada 5 gün, günde 8 saat mağazada ya da telefonda hizmet sağlanır.

•İşyerleri ziyaret edilerek bakım ve onarım hizmetleri verilir.

•Müşteri adayları ile video konferanslar yapılır.

•Ürün bilgisayar ekranında tanıtılır.

Kaynak: Çağlar ve Kılıç (2005:214)

İnternette pazarlama, alışveriş yöntemlerini köklü bir dönüşüme uğratma süreci içerisindedir ve pazarlama geleneksel pazarlama yöntemleri ile kıyaslandığında birçok üstünlüğe sahiptir. Alıcılara hız kazandırması, fiyat, marka, ürün ve firma karşılaştırmalarına fırsat vermesi ve bunlara bağlı olarak alıcıları bazı maliyetlere katlanmaktan kurtarması gibi maliyet ve zaman avantajları en belirgin üstünlükleridir. Ancak bunların yanında bazı zayıf yönleri de mevcuttur. Ürünlere dokunamama, ödeme araçlarının risk taşıması, mağaza ortamından uzak olma, özel bilgilerin izinsiz kullanımı gibi bazı önemli noktalar bunların başında gelir (Uzkurt ve Torlak, 2007).