1.2. Eğitim Hayatı
2.1.3. Radyo ve TV Oyunları
O Rio de Janeiro consolidou-se como principal entreposto comercial, porto de escoamento da produção nacional e de entrada de mercadorias importadas, desde os primórdios da colonização. A atividade mercantil foi fomentada na cidade com a implementação da indústria açucareira nos séculos XVI-XVII e a extração do ouro, cujo auge se verificou no século XVIII, fortalecendo sua posição como centro econômico e administrativo do país.
Ainda no período colonial, a Rua Direita (atual Primeiro de Março), um dos primeiros eixos da cidade, concentrava igrejas, residências, trapiches e armazéns de gêneros alimentícios. Os hábitos de consumo no período colonial estavam, contudo, circunscritos às necessidades básicas das famílias, que viviam enclausuradas e mandavam escravos ou encarregados fazerem as compras; não havia o hábito de flanar pelas ruas para olhar vitrines, tampouco o consumo era revestido de um cunho de sociabilidade ou lazer. Os negociantes, por sua vez, acumulavam várias funções e não se empenhavam em reverenciar ou cativar a freguesia. Não havia uma preocupação com a disposição das peças e dos espaços de compra de modo a provocar a atração dos compradores; as mercadorias eram expostas de forma atabalhoada e confusa, empilhadas em balcões, penduradas nas paredes, ou “escondidas” em prateleiras protegidos da poeira e das mãos dos clientes, resultando num visual pouco atraente, em espaços desconfortáveis e mal iluminados.
A vinda de D. João VI e sua entourage em 1808 foi decisiva para a ampliação do mercado consumidor. A explosão populacional que se seguiu, a suspensão dos antigos entraves tributários e proibições ao livre comércio impulsionaram o crescimento das atividades mercantis, beneficiadas ainda pelo aporte de capital derivado da exportação do café, da oferta de casas bancárias, da facilitação do crédito e do afluxo de imigrantes.
À medida em que os novos paradigmas de identificação cultural europeia eram adotados pela elite carioca, o culto às mercadorias ganhava cada vez mais expressão, numa sociedade que incorporava a aferição da aparência na determinação de posições sociais. A cultura material se expandia na cidade, e o comércio de luxo que se estabeleceu inicialmente na Rua do Ouvidor, recriava, nos trópicos, aspectos das “Passagens” parisienses. As lojas na “galeria a céu aberto” obedeciam a formas estéticas mais elaboradas e atraentes do que os velhos depósitos ou lojas “pé-de-boi”, ainda afeitos a modos coloniais de venda e exibição de produtos. O espaço público, naquele trecho, ficava elevado à condição de cenário de uma
nova subjetividade em afirmação no inconsciente da coletividade; mais do que apenas um lugar para comprar, a rua do comércio de luxo passava a ser o local para ver e ser visto, para a cobiça de bens materiais, para a averiguação de status social e para a construção de um imaginário urbano inserido na nova ordem modernizante e cosmopolita.
O historiador americano William Leach, que integra atualmente o corpo docente da Universidade de Columbia, é autor de diversas obras que investigam a formação da cultura moderna de seu país, entre elas Country of Exiles: The Destruction of Place in American Life (1999), True Love and Perfect Union: The Feminist Reform of Sex and Socitey (1980) e Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture (1993). Essa última particularmente nos interessa pela contribuição que pode oferecer à compreensão do desenvolvimento e do modo de funcionamento das lojas de departamento. Nesse livro, o autor investiga a formação de uma “cultura do desejo”, e para isso traz à tona a trajetória de alguns comerciantes americanos como John Wanama0er e Marshall Field, proprietários de grandes magazines, detalhando sua operação. Travamos conhecimento com obra de Leach ao pesquisarmos a bibliografia utilizada por Maria Claudia Bonadio, Doutora em História Social pela Unicamp, na sua Dissertação de Mestrado aprovada no IFCH da mesma instituição: Moda: costurando mulher e espaço público. Estudo sobre a sociabilidade feminina na cidade de São Paulo (1913-1929). Bonadio buscou demonstrar a importância das casas de moda na ampliação do espaço aberto à presença e movimentação da mulher na cidade de São Paulo, com foco nos anúncios do magazine Mappin divulgados à época no jornal Estado de S. Paulo como fonte de sua pesquisa.
Nas décadas de 1870-1880, surgiram lojas de departamento não apenas na França e Inglaterra mas também em outras capitais europeias como Berlim (Wertheim) e Amsterdã (Bijenkorf); esse tipo de estabelecimento se desenvolvia ainda no Japão e nos Estados Unidos e juntamente com as cadeias de varejo e as vendas por catálogo impulsionaram o comércio no final do século XIX, ampliando um novo universo de fascínio consumista. Inicialmente, era comum a integração de vários elementos do processo econômico, desde a produção, a distribuição e o “mar0eting”, além da venda por atacado e varejo nas mãos de um mesmo empresário; muitos reinvestiam o capital na atividade comercial ampliando os negócios, oferecendo uma ampla gama de produtos sob o mesmo teto (LEACH, 1993: 20- 21).
As lojas de departamentos realizavam grandes pedidos de compra às fábricas, cuja capacidade de produção havia aumentado na Segunda Revolução Industrial (circa 1850- 1870). Ao mesmo tempo em que estimulavam a atividade manufatureira, as lojas
conseguiam abatimentos junto aos fornecedores em função da quantidade, o que lhes permitia oferecer as mercadorias aos consumidores finais com preços mais atraentes, acelerando a sua circulação. A moda, por sua vez, reforçava esse fluxo; o filósofo francês Gilles Lipovets0y, professor da Universidade de Grenoble, demonstra em sua obra O império do efêmero como um ciclo de semestralidade (inverno-verão) foi implantado no início da segunda metade do século XIX pela alta costura (LIPOVETSKY, 2011: 71-72), posteriormente popularizado pelos grandes magazines; estimulava-se o público a comprar, usar, e comprar novamente, não por conta da utilidade ou da durabilidade dos produtos, mas sim em função do seu apelo efêmero, decorrente do conjunto de associações e novos sentidos impregnados às mercadorias. As novas tecnologias de comunicação – telégrafo, telefone, rádio – permitiram a difusão de informações com maior celeridade, possibilitando a propagação das novidades da moda proveniente de Paris, divulgadas também nas propagandas das lojas.
A característica primordial dos grandes magazines era a venda de uma grande variedade e quantidade de produtos com pequena margem de lucro, com preços fixos claramente marcados (SENNET, 1993: 181-183). A utilização de vitrines de vidro, divisão por seções em especialidades, oferta de serviços (roupas sob encomenda, por exemplo), a venda por catálogo e o investimento em publicidade somavam-se àquela feição original e propiciavam à prática do consumo uma aura de lazer. O conceito de compra assumia um caráter de diversão, uma forma de sociabilidade que ecoava a fantasia sociocultural da elite carioca de identificação ao padrão europeu de modernidade.
Na verdade, essas casas comerciais incentivavam a aproximação do público com a mercadoria, sem necessariamente haver um compromisso de compra, uma prática até então pouco comum (LEACH, 1993: 73); os clientes poderiam “namorar”, experimentar os produtos e analisá-los antes da decisão pela sua aquisição (ou não), uma nova configuração no modo de vender que incentivava o passeio pelas ruas de comércio como um hábito prazeroso.
Novas táticas de apelo às compras eram desenvolvidas paralelamente – os cartazes, os cartões-postais de propaganda, a decoração dos espaços, o design, a própria moda. Uma estética própria baseada no uso de vitrines de vidro, luz e cor, favorecia necessidades de mercado - exibir produtos em quantidades e variedades cada vez maiores - à medida em que se dava a expansão do capitalismo. Os espaços internos destinados à atividade comercial passavam a ser estruturados de uma nova forma; os negociantes começaram a fazer uso de diversas inovações tecnológicas incorporando-as em seus estabelecimentos a fim de atrair e
facilitar o movimento da clientela, como se trouxessem para dentro de suas lojas as mudanças que ocorriam no exterior, no espaço público. Eles aprimoraram o caráter social do meio comercial apropriando-se de estratégias teatrais na concepção, decoração e exibição das peças, integrando o “cenário” do local de venda aos emblemas de significado que imprimiam aos produtos e à própria atividade de consumo, para além das razões utilitárias; a ordem era mitificar as mercadorias (SENNET, 1993: 184).
Gradativamente, a atenção, a aproximação dos consumidores e sua permanência na loja eram cada vez mais incentivadas; dentre os novos métodos utilizados pelas lojas de departamentos estavam a adoção de múltiplas entradas e janelas, a inclusão de elevadores e escadas, o uso aprimorado de espelhos e iluminação, num ambiente alegre e agradável, capaz de atrair os consumidores. A arquitetura dos magazines incorporou uma certa magnitude, facilitando a livre circulação pelos espaços e a visibilidade dos produtos, somados a uma impressão estética que causava admiração na clientela que desfrutava daquele local.
As vitrines, incorporadas a partir da modernidade, provocaram impacto à época de sua disseminação, no final do século XIX. Ao mesmo tempo em que criavam uma “barreira” ao toque e ao olfato, ao contrário das barracas de feira, por exemplo, amplificavam o apelo visual dos produtos, transformando os passantes em potenciais clientes - o desejo dos bens passava a ser cada vez mais uma apelo democratizado, ainda que o acesso a eles fosse restrito. Numa época em que não havia televisão ou computadores, as vitrines ocupavam o lugar atrativo primordial com capacidade para capturar consumidores, eram indicadores visuais das novas dimensões que a economia e a cultura do consumo passavam a assumir. O arsenal de materiais e técnicas para exibição expandiu-se com a proliferação das vitrines, incluindo-se pedestais, tecidos como veludo e seda, e a utilização de manequins de corpo inteiro vestidas com as roupas à venda, em substituição gradativa aos manequins sem cabeças, braços ou pernas utilizados no comércio (LEACH, 1993: 63-66).
As atividades de algumas publicações especializadas fortalecem a noção da importância que esse tipo de exposição passou a alcançar daquele momento em diante; em 1889, a publicação nova-iorquina The Dry Goods Economist, até então especializada em finanças, passou a dedicar-se a técnicas de venda a varejo, aconselhando seus leitores a investir na exibição dos produtos. E em 1898 foi criada também nos Estados Unidos a revista mensal The Show Window, que versava especificamente sobre um novo movimento de design de vitrines com o objetivo de estimular as vendas durante o ano todo (LEACH, 1993: 56, 60).
Uma outra inovação adotada pelo comércio varejista e pelas lojas de departamento especificamente foi a construção de um “mundo das crianças” separado e independente em relação aos adultos, como uma nova categoria de consumidores dentro da família, para os quais os comerciantes indicavam produtos, simbologias e metáforas, definiam cores e temas próprios. Essa mudança refletia o aumento na produção de toda uma nova linha de itens para crianças, assim como o reconhecimento de suas necessidades peculiares pela psicologia e outros campos do saber. É também a partir desse momento que a figura do Papai Noel passou a ser explorada pelo comércio no período das festividades natalinas (LEACH, 1993: 85-88).
O Parc Royal reproduziu no Rio várias dessas mudanças que ocorriam no comércio de varejo em capitais de países centrais do hemisfério Norte e protagonizou, na capital brasileira, a implementação de um modelo de loja de departamentos num momento de alteração no consumo, na sociabilidade e no modo de vida, concorrendo para a formação de uma economia e de uma cultura imbricadas no culto à novidade, no investimento na significação simbólica dos produtos e na legitimação da moda.
4.2 O Parc Royal: características de um modelo de varejo
À época de sua inauguração, no final do séc. XIX, os comerciantes do Rio de Janeiro já constituíam um grupo forte, próspero e respeitado, que formava, com a burocracia metropolitana e os proprietários rurais, a elite carioca (KESSEL, 2003: 13). A loja ficava num local estratégico, no movimentado largo que delimitava o quadrilátero chique nas cercanias da Rua do Ouvidor, descrito pelo historiador Luís Edmundo:
A parte de maior animação e maior vida é a que se fixa entre os quarteirões que se estendem do Largo do S. Francisco, que então se chama Praça Coronel Tamarindo, até a Rua dos Ourives. Aí estão as lojas de mais requintado luxo e aparato, de melhor clientela e consideração. Todo um bazar de modas. [...] Nesse trecho, [...] é que palpita a vida elegante da cidade, trânsito obrigatório dos que chegam dos arrabaldes à parte central da cidade, a compras ou a passeio.” (EDMUNDO, 2003: 40)
As lojas sofisticadas ofereciam itens importados, uma vez que não havia sido desenvolvida, ainda, uma manufatura consistente de produtos de luxo nacionais. Mas, embora houvesse algumas limitações impostas pelas circunstâncias materiais locais, a
natureza das mercadorias vendidas demonstrava a sensibilidade carioca em relação à moda europeia, principalmente no que dizia respeito ao vestuário:
“Este aspecto do fetichismo da mercadoria se desenvolveu de acordo com o cronograma parisiense, mesmo que apenas para uma fração mínima da população. Na belle époque, a paixão por estar “em dia” com a moda europeia tornou-se quase tão feroz no Rio quanto na Europa.” (NEEDEL, 1993: 192)
Vários concorrentes disputavam o mercado de moda de luxo com o Parc Royal. No início de suas atividades, Mme. Berthe, Raunier e Notre-Dame já tinham conquistado fama na Rua do Ouvidor. No Largo de São Francisco, À Brasileira era outro estabelecimento de peso, assim como À La Maison Rouge, Maison Blanche, Au Palais Royal, Paraíso das Crianças e Casa das Fazendas Pretas, situadas em endereços nas cercanias. Na Avenida Central, as vendas eram disputadas nas décadas de 1910 e 1920 com Ao 1º. Barateiro e Casa Colombo; além da Casa Sloper, outro renomado magazine. Para atrair os consumidores, o Parc Royal adotou diversas medidas administrativas. “Ações de mar0eting” originais provavelmente contribuiram para que alcançasse posição primordial no varejo de moda.
A implementação da política do preço fixo, até então utilizada por apenas um estabelecimento na cidade (FERREIRA DA ROSA, 1900: 246), foi uma dessas importantes inovações. A prática do comércio carioca era não precificar as mercadorias e estipular o valor conforme a aparência do freguês, o que provavelmente dava margem à arbitrariedade do vendedor e à insegurança do comprador. Com o preço fixo, marcado em todos os produtos, o Parc Royal oferecia a certeza do valor da mercadoria no momento da compra, sem discriminações. E, por ser uma prática inovadora, era inclusive anunciada na sua publicidade: “Todos os preços visivelmente marcados são reduzidos ao mínimo possível e fixos”.44 Na fachada da loja ostentava-se a frase “Preços fixos sem competência”. O que,
numa leitura contemporânea, poderia sugerir preços “incompetentes”, significava, à época, preços sem concorrência, sem competição.
Fig. 1. A primeira loja do Parc Royal, onde lê-se: “Preços fixos sem competência” Augusto Malta – Museu da Imagem e do Som/RJ
Em relação à organização espacial, havia uma preocupação em criar um ambiente no qual as mercadorias ficassem expostas de modo ordenado, dividido em várias seções, facilitando a visualização pelo cliente, numa nova concepção estética, o que fica evidenciado nas imagens das áreas internas da loja-matriz no Largo de São Francisco:
Fig. 7. Interior do Parc Royal, com departamentos marcados por placas e sinalização do elevador
No anúncio mais remoto encontrado na pesquisa,45 a diversidade de produtos da loja,
que se auto-proclamava um “Importante Estabelecimento”, já era divulgado: “modas, fazendas, armarinho, roupas brancas, artigos para homens, calçado, grandes exposições de tecidos e artigos para verão”, o que reforça a noção da constituição sob a forma de departamentos. No mesmo periódico, em outro anúncio posterior,46 as seções foram
descritas em detalhes; divididas em cinco categorias principais, cada qual contava com a respectiva linha de produtos:
Senhoras – Tecidos de seda, lã algodão, roupas brancas, vestidos, chapéus, luvas, meias, calçados, blusas, saias, bolsas, golas, rendas, fitas, sombrinhas, leques, flores, plumas, echarpes, pentes, colletes, peignoirs, fourrures (casacos de pele).
Homens – Alfaiataria, “casacos para automóvel”, manteaux, gravatas, colarinhos, punhos, roupas brancas, chapéus, binóculos de Lemaire, artigos para viagem, acessórios de toilette.
Crianças – Vestidos, roupas para meninos, roupas brancas, calçados, chapéus, brinquedos.
Noivas – Todo o enxoval.
Casa – Roupa de cama e mesa, tapetes, cortinas, passadeiras, oleados, armações de bronze, reposteiros, brise-bise.
A arquitetura, os materiais e as técnicas utilizadas nos edifícios comerciais, principalmente a partir da abertura da Avenida Central (1905), também estavam a serviço da atmosfera de modernidade que se desejava impregnar aos estabelecimentos e colaboravam para o exercício de sua função. A abertura daquela via pública colossal foi um marco do projeto de embelezamento e reurbanização da cidade que aprofundou o reconhecimento das vias do comércio de luxo como espaço de sociabilidade e eixo da vida mundana e cultural. A aquisição de mercadorias adquiria cada vez mais um caráter de recreação das elites e da emergente classe média, uma ocupação para seu tempo disponível. Frequentar os empórios elegantes - lojas, cafés, confeitarias, livrarias e jardins - fazia parte de um ritual de diversão urbana que se adequava ao desejo de espelhamento da metrópole carioca ao arquétipo europeu. Grandes espaços livres, bem iluminados e mobiliados, enriquecidos por ornamentos de ferro, constituiam a cenografia ideal para a circulação, a exibição pessoal e o despertar do desejo consumista. As vitrines, com objetos minunciosamente dispostos,
45 O Malho - Nº 9 – Novembro 1902 46 O Malho - Nº 848 – Dezembro 1918
ofertavam artigos importados para uma clientela ávida por novidades dernier bateau. Mais do que a utilidade da coisa em si, os objetos possuíam a qualidade intrínseca de equiparar seu possuidor à moderna sociedade europeia, e conferir aos consumidores o prestígio social que almejavam.
Fig. 8. Vitrine do Parc Royal em mármore, vidro e estuque com manequins Augusto Malta – Museu da Imagem e do Som/RJ
A filial que o Parc Royal inaugurou na Avenida Central ocupava as lojas térreas do prédio sede do jornal O Paiz, projetado pelo arquiteto espanhol Morales de Los Rios,47 que
participou intensamente do projeto de modernização republicana. E assim como a loja da Avenida Central, a nova sede do Parc Royal inaugurada no Largo de São Francisco em 1911, com proporções monumentais, também se enquadrava no novo modelo de comércio atualizado em relação ao que havia de “mais moderno” no velho continente. Dentre as inovações oferecidas para o conforto de seus clientes e a facilitação da mobilidade no seu interior, a loja contava com um elevador.
As instalações desses “templos de consumo” configuravam-se tão importantes quanto as próprias mercadorias; havia um planejamento para criar um ambiente acolhedor
47O arquiteto e urbanista Adolfo Morales de Los Rios y Garcia de Pimentel (Sevilha, Espanha 1858 - Rio de Janeiro RJ 1928) foi autor de vários projetos de edifícios residenciais, comerciais, institucionais, educacionais, religiosos e industriais nas cidades de Salvador, Recife, Maceió e Rio de Janeiro. Na então capital carioca, algumas de suas criações mais notórias são os edifícios do Supremo Tribunal Federal (atual Centro Cultural Justiça Federal), a Escola Nacional de Belas Artes (atual Museu Nacional de Belas Artes – MNBA) e o restaurante Assírio, no Theatro Municipal.
que ajudasse a tornar o ato de comprar numa experiência de prazer. Nesse sentido, serviços e comodidades eram oferecidos de modo a ampliar o tempo de permanência dos consumidores na loja. No Parc Royal do Largo de São Francisco havia um salão de chá que permitia aos clientes desfrutar daquele espaço exercendo outra atividade além da compra de produtos - de certa forma, um precursor da praça de alimentação.
Fig. 9. Salão de chá do Parc Royal Augusto Malta – Museu da Imagem e do Som/RJ
Oferecendo outras possibilidades que extrapolavam a aquisição de produtos, o magazine inclusive promoveu apresentações musicais dentro da loja, conforme registro na seção “Notas Artísticas” da Revista Fon-Fon.48 Em duas fotografias publicadas durante uma
dessas ocasiões, percebemos que a loja assumia uma configuração teatral, com vasto público sentado no primeiro e segundo andares, atento à exibição. Conforme descrição das duas legendas: “Aspecto da matinée oferecida pelo Sr. Vasco Ortigão, proprietário do Parc Royal, às freguesas dos seus vastos magasins, no domingo passado. Vê-se no tablado a cantora Eugénie Buffet49 no último couplet de Les Grimaces”; “Outro aspecto do Parc
Royal, regorgitando de convidados, durante a bela matinée oferecida pelo Sr. Vasco Ortigão às famílias que compõem a sua distinta e numerosíssima freguesia”.
48 Revista Fon-Fon - Nº 29 – Julho 1911
49 Cantora nascida na Argélia (1866-1932) e radicada na França a partir de 1886, onde alcançou popularidade.