Otel İşletmelerinde Rekabeti Etkileyen Faktörler

Sanayileşme ile birlikte büyük bir ivme kazanan otelcilik sektörü, insanların eğlenme, dinlenme, yeni yerler ve kültürler görme merakı, ulaşım araçlarının daha konforlu ve hızlı olması, teknolojik yeniliklerin sektöre hızlı bir şekilde adapte edilmesiyle birlikte, hizmet sektörleri arasında günümüzde önemli bir sektör haline gelmiştir.

Turizm sektörünün, ülkenin deniz, kum, güneş, doğa gibi kendisinde var olan özelliklerinin pazarlanmasıyla ilgili bir sektör oluşu, insanların geçmişe nazaran stresli iş yaşamları dolayısıyla dinlenmeye daha fazla zaman ayırmak istemeleri, turizm hareketliliklerine katılan insan sayısının giderek artıyor olması -ki 2020 yılında dünyada turizm hareketliliklerine 1,6 milyar kişinin ve turizmden elde edilecek gelirin ise 2.2 trilyon dolar olması beklenmektedir- yatırımcıları bu sektöre yatırım yapmaya teşvik etmektedir.

Günümüzde, özellikle Avrupa’nın önemli bir destinasyon olmasından dolayı, otelcilik sektörüne yapılan yatırımların büyük bir çoğunluğu özellikle de Akdeniz çanağındaki ülkelere yapılmaktadır. Yatırımcıların sayısının fazla olması ise, aralarında rekabeti doğurmakta, bu durumdan en fazla kazançlı çıkanlar ise turistler olmaktadır. Şöyle ki; tesisler, tüketici nezdinde farklı olduklarını ortaya koyacak çeşitli stratejiler ortaya koymaktadır.

Aşağıda yer alan bölümlerde otellerin birbirlerini hangi konularda rakip olarak görebilecekleri ve bu konularda neler yapabileceklerine değinilecektir. Aşağıda yer alan bölümlerde konaklama işletmelerin rekabet gücü faktörlerine ve bu faktörleri ne şekilde kullandıklarına yer verilmiştir.

2.6.1. Maliyetler

İşletmelerin, özellikle her şey dâhil çalışan otel işletmelerinin en fazla üzerinde durdukları konuların başında maliyetler gelmektedir. Maliyetleri kontrol altına alacak birtakım önlemler alınması, maliyetlerin minimize edilmesi, satışa sunulacak ürün ve hizmetin üretim maliyetlerinin en düşük seviyede olmasını sağlayacak yöntemlerin geliştirilmesi ve bu yöntemleri uygulayacak personelin bilgilendirilmesi gerekmektedir. Maliyetleri kontrol altına almak, rekabet edebilmenin en önemli unsurudur. Şöyle ki, rakiplerinden daha düşük bir maliyetle ortaya konulan ürün ve hizmete olan talep daha

74

da artacaktır. Rakipleriyle aynı kalitede hatta daha kaliteli ancak daha düşük fiyata satılan ürün ve hizmetten pazarda elde edilecek pay artacak, bu ise işletmenin pazardaki hâkimiyetinin artmasına neden olacaktır. Dolayısıyla işletmeler, öncelikle diğer işlemelerin sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili bilgi sahibi olduktan sonra yeni maliyet ve fiyat tekniklerini kullanarak fiyatlarını belirlemelidirler.

Konaklama işletmelerinin kendilerine has yapıları, bu işletmelerde maliyetleri ve maliyet kontrolünü oldukça ilginç kılmaktadır. Konaklama işletmelerini diğer sektördeki işletmelerden ve özellikle de endüstri işletmelerinden ayıran bazı özellikler şunlardır (Kutlan, 1998: 54):

• Duran varlıkların yüksek, buna karşılık dönen varlıkların nispeten küçük olması,

• Kısa süreli üretim döngüsü,

• Tüm aktife oranla düşük stoklar,

• Yüksek sabit maliyetler ve düşük değişken maliyetler, yüksek marjinal gelir,

• Sabit maliyetlerinden yüksekliğinden doğan kar değişkenliği,

• Satış indirimlerinin düşük olması,

• Diğer gelirlerin, yiyecek & içecek gelirlerine göre oldukça düşük olması,

• Personel giderlerinin toplam giderlerin %80 ‘ine kadar çıkabilmesi,

• Cironun %20 ‘sine varan kar rakamlarına ulaşabilmesi ve dolayısıyla yatırım teşvikleri de göz önüne alındığında yatırımın geri dönme süresinin uzun olması, Otel işletmelerinin yukarıda sayılan kendine özgü özellikleri dolayısıyla maliyet kontrolünü sağlamaları daha da zorlaşmaktadır. Dolayısıyla işletmelerin bu zorluğu yenmelerini sağlayacak bir yönetim tarzını benimsemeleri gerekmektedir.

2.6.2. Yatırım Yapabilme Gücü

Bilindiği üzere otel yatırımları uzun vadede geri dönüşümü gerçekleşen ve büyük meblağlarda yatırım yapmayı gerektiren yatırımlardır. Bu nedenle küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin herhangi bir destek almadan bu yatırımları gerçekleştirmeleri zordur. 1980’li yıllara kadar otel yatırımlarının az olmasının en önemli sebeplerinden biri de budur. Ancak, 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu, sektöre yatırım yapacaklara çok önemli teşvikler sağlamıştır. Günümüzde de bu teşvikler, sektörün gelişimi bağlamında artarak devam etmelidir.

75

Devletin turizm sektörüne yönelik yatırımları iki şekilde ele alınabilir. Birincisi otel, tatil köyü, seyahat acentesi gibi işletme yatırımları; ikincisi ise turizme açılan bölgelerde ulaştırma, su elektrik, telefon, yol gibi temel gereksinimleri karşılamaya yönelik alt yapı yatırımlarıdır. Özellikle az gelişmiş ülkelerde turizm sektörünün taşıdığı yüksek risk ve kaynak yetersizliği nedeniyle özel sektör yatırım yapmaktan kaçınmaktadır. Alt yapı yatırımlarının yapılması konusunda çoğu ülkede devlet gerekli yatırımları kendisi yapmaktadır (İçöz, 2001:180).

Devletin finansman konusundaki faaliyetleri; turizm yatırımlarının finansmanı, yatırım ve pazarlama faaliyetlerinin desteklenmesi şeklinde kendini göstermektedir. Bazı ülkeler, yeni açılan turizm bölgelerini teşvik etmek amacıyla bölgede turizm amaçlı yatırımlar yapmak isteyen girişimcilere finansal destek sağlamaktadır. Bunlar kısa / orta/ uzun dönem düşük faizli krediler olabileceği gibi, arazi tahsisi ve alt ve üst yapı yatırımları ile ilgili diğer kolaylıklar da olabilir; vergi muafiyeti, haberleşme ve enerji giderlerinde indirim, yurtdışından ithal edilen mallar için sağlanan gümrük muafiyeti gibi (İçöz ve Kozak,2002: 185).

Devletin turizm sektörü için finansal yönden en önemli katkısı, sektöre uygulanan teşvikler konusunda ortaya çıkmaktadır. Bu teşviklerin dünya genelindeki ortak uygulamaları aşağıdaki gibi ortaya çıkmaktadır (İçöz ve Kozak,2002:186) ;

• İthal mallarında, ekipmanda, makinelerde vb. vergi indirimi ya da muafiyeti,

• İşletme vergilerinde indirim (satış vergileri, gelir vergileri, kazanç vergileri, vb. gibi),

• Yirmi yıllık dönem için vergi koşullarının ve oranlarının sabitleştirilmesi,

• Sermaye maliyetinin %30 ‘una kadar hibeler,

• Düşük faizli krediler,

• Ulusallaştırmama garantisi,

• Kar transferleri konusunda kolaylıklar,

• Düşük bedelli ya da bedelsiz arazi tahsisi,

76

Alt ve üst yapı yatırımları başta olmak üzere devletin müdahalesini gerektiren bir sektör olan turizm sektörüne yönelik yapılacak yatırımlar işletmeler rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.

2.6.3. Sipariş Teslim Süresi

Otelcilik sektörü bir hizmet sektörü olduğu için üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşmektedir. Yani üretim ile tüketim eş zamanlıdır. Dolayısıyla üretilen ürünün üretilmesi ile hizmetin tüketiciye sunulması arasında bir zaman farkı olması ürün ve hizmetin kalitesini tüketici nezdinde düşürür. Dolayısıyla ürün ve hizmeti üreten çalışanların kalifiye olması şarttır.

Turizm sektöründe sunulan hizmetlerin zamanlaması çok önemlidir. Çünkü bir otel müşterisi otel odasını belirli bir zaman dilimi için talep eder, bir restoran müşterisi talep ettiği yiyeceklerin zamanında sunulmasını bekler. Zamanında sunulmayan hizmetler müşteride tatminsizlik yaratır. Zamanında sunulan hizmetler ise müşteri memnuniyetini artıracağından işletmelere rekabet avantajı sağlar (İçöz, 2001: 37)

2.6.4. Kapasite Esnekliği

Talebin istikrarsızlığı ve dönemsellik özelliğinin sonucu olarak hizmet işletmelerinde çoğunlukla arz ve talep arasında ideal bir denge kurmak zorlaşır. Endüstriyel ürünlerde malların stoklanarak bekletilmesi yolu ile bu denge kurulabilir, ancak hizmet işletmelerinde bu durum oldukça zordur. Hizmet işletmelerinde arz talep dengesi dört şekilde ortaya çıkar (Coşar,2006: 75):

• Talep maksimum kapasiteyi aşabilir: Bu durumda, otelcilik endüstrisinde müşteriler kendilerine kalacak başka oteller ararlar ve işletme potansiyel gelir kaybına uğrar. Yiyecek-içecek işletmelerinde ise kısa vadede hizmetlerin hızlandırılması ile sorun çözümlenebilir. Uzun dönemde ise, istikrarlı bir talep fazlalığı varsa, kapasitenin talebe göre artırılması gerekir.

• Talep optimum kapasiteyi aşabilir: Bu durumda müşteriler geri çevrilemez, fakat hizmet kalitesinde gerileme ortaya çıkabilir ve bu da müşteri tatminsizliğine neden olur. Örneğin, uzun süre kayıt (check-in) ve ayrılma (check-out) işlemleri müşterilerde sıkıntı yaratır.

77

• Talep ile optimum kapasite dengede olabilir: Böyle bir durum kuşkusuz işletme için ideal olacaktır. Çünkü hem yönetim hem de müşteriler memnundur. İşletme için temel pazarlama hedefi değişen tüketici tercihleri ve artan rekabet ortamı da göz önüne alınarak mevcut durumun korunmasıdır.

• Talep, optimum kapasitenin altında kalabilir: Böyle bir durumda işletmenin kaynakları yetersiz kullanılmaktadır ve işletmenin uzun sürede varlığını sürdürmesi tehlikeye girer. Talebin azalması karşısında pazarlamacılar bu azalmanın nedenlerini analiz etmeli ve daha etkili reklam ve promosyon ile yeni pazar dilimlerine ulaşarak talebi uyarabilmelidir.

2.6.5. Kalite ve Standartlara Uygunluk

Geçmiş dönemlerde işletmeler için ürünün dayanıklılığı, kullanım kolaylığı, satış sonrası hizmetler, ihtiyacı karşılama düzeyi, ürünün şekli, kullanım süresi gibi faktörler önemli olmazken, günümüzde ürüne ait bu özellikler ürünün olmazsa olmazlardır. Şöyle ki; Henry Ford’un "müşteri istediği renkte arabayı alabilir, siyah olmak kaydıyla" adlı ünlü sözü bu durumu özetlemektedir.

1950’li yıllarda gelişmeye başlayan hizmet sektörü için kalite kavramını tanımlamak biraz daha zor olmuştur. Şöyle ki; hizmetin kendine özgü özellikleri, örneğin, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı, hizmetin onu üretene bağlı olması, heterojenliği gibi özellikleri kalite standartlarının belirlenmesini zorlaştırmaktadır.

Günümüzde bir işletmeyi diğer işletmeden ayıran en önemli unsur, müşteri istek ve beklentilerinin de üzerine ürün ve hizmet sunmaktır. Bunu başarabilen ve kalite sürekliliğini sağlayabilen işletmeler müşteri portföylerini koruyabilecekler, hatta genişletebileceklerdir.

Otel işletmelerinin, sundukları ürün ve hizmetlerin belirli bir kalite düzeyinde olduğunu konuklarına ve müşterilerine gösterebilmek için fiziksel kanıtlara ihtiyaç duyarlar. Bu fiziksel kanıt, otel odasında kullanılan malzemelerin çeşidi olabileceği gibi, çalışanların üniformaları, bar ve restoranların tasarımı olabilir. Bir turist, otelin gözle görülebilir bu kanıtları sayesinde verilen hizmetin kalitesiyle ilgili bir fikre sahip olabilir. Öyle ki; turizm sektörü ürün ve hizmetin önceden satın alınıp sonrasında ürün ve hizmet

78

tüketiminde bulunulan tecrübeler toplamıdır. Ürün ve hizmeti iade özelliğinin olmaması fiziksel kanıtları daha da önemli kılmaktadır.

Turizm sektöründe kalite standartlarının yakalanması her ne kadar güç olsa da imkânsız değildir. Öncelikle, üst yönetim tarafından benimsenecek Toplam Kalite Yönetim anlayışı, bu geçişi daha da hızlandıracaktır. Günümüzde zincir otel işletmelerinin belirlenmiş standartlarda hizmet veriyor olmaları, bu otel işletmelerinin dünyanın her yerinde olmalarını kolaylaştırmış, hatta yatırım yaptıkları ülkelerin yerel yatırımcıların da örnek olmuşlardır.

2.6.6. Güvenirlilik

Güvenirlilik, ürünün kullanım ömrü içerisinde kendisinden beklenen tüm fonksiyonları tam olarak yerine getirip getirmediğinin bir ölçüsüdür (İpekgil Doğan ve Diğerleri, 2003: 119). Bu durumda güvenirliliği yüksek olan işletmelerin rekabet gücünün de rakipleri karşısında yüksek olması kaçınılmazdır. Turistik işletmelerin sunduğu hizmetleri satın alan müşteriler bu ürünleri daha önce kullanmadıkları zaman daima bir kuşku ve tedirginlik hissederler. Örneğin, satış yöneticisi tarafından mevsimlik bir satış toplantısı hazırlaması istenen satış elemanı düşünüldüğünden, eğer bu satış elemanı daha önce böyle bir otel ile çalışmamış ise bu eleman kuşkusuz tedirgin olacaktır. Eğer toplantı iyi giderse sorun yoktur ve satış yöneticisi bu toplantıdan olumlu yönde etkilenir. Ancak bir aksilik çıktığı zaman bundan satış elemanı sorumlu bulunur ve suçlanır (Coşar, 2006: 78).

Otel işletmelerinde özellikle ziyafet organizasyonlarında ziyafetin sorunsuz ve istenildiği gibi gerçekleşeceğinin taahhüdünün verilmesi bir güven unsurudur. Dolayısıyla ziyafet organizasyonlarını organize eden satış sorumlusu veya ziyafet sorumlusuna güven oluşturma konusunda büyük bir sorumluluk düşmektedir.

2.6.7. Teknoloji ve Ar-Ge

Günümüzde teknoloji hızla gelişmekte ve değişmektedir. Bu değişime ayak uydurmak zorlaşsa da teknolojik yenilikleri yakından takip etmek her işletme için bir zorunluluktur. Teknolojik yenilikleri hızlı bir şekilde işletmelerine aktarabilenler, rekabet avantajı elde edeceklerdir.

79

Bir otel işletmesi için bu yenilikler ürün ve hizmet sunumu için gerçekleştirilebileceği gibi, konuklara ulaşabilirlik yönüyle de değerlendirilebilir. Şöyle ki; günümüzde internet kullanımı oldukça yaygındır. Dünyanın neresinde yaşıyor olursanız olun, gitmek istediğiniz destinasyonla ilgili her türlü görsel ve yazılı bilgiye anında ulaşabilirsiniz.

Teknoloji, konaklama işletmeleri için rekabette ve örgütsel performansı arttırmada önemli bir stratejik boyut haline gelmiştir (Wang ve Qualls, 2007: 560). Oteller, uluslar arası pazarlama ve reklam açısından en aktif İnternet kullanıcılarıdır (Soh ve Diğerleri, 1997: 217-228). Birçok otel işletmesi bu avantajdan yararlanmak için kendi web sitelerini oluşturmuştur (Pırnar, 2005: 45). Web siteleri, çekici grafik ve resimlerle birlikte olanaklar, hizmetler ve fiyatlara ilişkin bilgiler sunarlar (Soh ve Diğerleri., 1997: 217-228). İşletmelerin başarıyı yakalayabilmeleri için sadece İnternet’te var olmaları yeterli olmayıp (Liang ve Law, 2003: 193-208), web sitelerinin, ziyaretçileri çekmeleri ve tüketici konumuna dönüştürmeleri gerekmektedir (Auger, 2005:119-137). Çünkü web siteleri karar aşamasında tüketici davranışları üzerinde önemli rol oynamaktadır (Odgers, 2001: 45). Bu nedenle sitenin zengin ve çekici içeriği ile tüketicilerin hem alışveriş yapmaları hem de siteyi tekrar ziyaret etmeleri sağlanmalıdır (Haas, 2002: 637). Aksi takdirde potansiyel tüketiciler, kolaylıkla başka bir işletmenin web sitesine kayabilmektedirler (Taylor ve England, 2006: 83). Türkiye’deki otel işletmelerinin web tasarımına yönelik bir araştırmaya göre; otel işletmeleri web sitelerinde bulunan başlıca ortak özellikler olarak oda ve otel resimleri, siteye kolay ulaşım imkânı, iletişim ve ulaşım bilgisi, çoklu dil seçeneği, ana sayfaya kolay ulaşım, kullanışlı menü, sistemin hızlı açılması, hızlı indirilme ve e-posta ile rezervasyon olduğu belirlenmiştir (Bayram ve Yaylı, 2009: 23). Tüketicilerin, otellerin web sitelerini kullanma nedenleri arasında zamanlarının değerli olması ve fiyat (Chung ve Law, 2003: 119-125; Liang ve Law, 2003: 193-208) başlıca iki temel unsurdur. Tüketiciler İnternet’i kullanarak, turistik ürünler hakkında daha fazla bilgiye kısa sürede ulaşabilmekte ve karşılaştırma yapabilmektedirler (O’Connor ve Murphy, 2004: 474). Otellerin İnternet sitelerini kullanım amaçları farklılık gösterebilmektedir. İnternet, pazarlama ve satış aracı olarak daha sık kullanılmasının yanı sıra, rezervasyon aracı olarak da kullanılmaktadır (Pırnar, 2005: 45). Çok sayıda tüketici geleneksel dağıtım kanallarını atlayarak otellere doğrudan rezervasyon yapmaktadır (Jeong ve Diğerleri,

80

2003: 161). Oteller de en iyi fiyat garantisi ile doğrudan rezervasyon yapanları cezp etmeye çalışmaktadırlar (O’Connor ve Murphy, 2004: 474). Çevrimiçi alışveriş yapanların % 90’ın rezervasyona karar vermelerinde % 6’lık bir indirimin etkili olduğunu belirlenmiştir. Bu indirim oranı, otel işletmelerinin seyahat acentelerine verdikleri komisyondan (genel olarak %8) daha azdır (Wong ve Law, 2005: 311-329). Bu gelişmelere rağmen, geleneksel yöntemlerin tanıtımda en etkin yol olduğunu düşünen otellerde bulunmaktadır. İnternet aracılığıyla alınan rezervasyonların oranları, telefon ve faks ile alınan rezervasyonlara oranla daha düşüktür. Fakat İnternet kullanıcılarının artması ve nesil değişimi, zaman yetersizliği ve artan enformasyon yoğunluğu gibi sosyal değişimler, tüketicilerin genel anlamda elektronik ticareti kabullenmelerine yardımcı olacaktır (Pırnar, 2005: 45).

Yeni teknoloji uygulamak daima rekabet avantajı sağlar. Birçok otelde bilgisayara bağlı videolu kayıt (check-in) ve ayrılma (check-out) işlemleri yapılmaktadır. Elektronik oda kilitleme sistemleri kat hizmetleri sorumlularına ne kadar odanın dolu olduğunu bildirmekte, mini bar kilit sistemleri mini bardaki stokların kullanım düzeyini göstermektedir. Restoranlar rezervasyonlarını elektronik posta (e-mail) ya da özel fax makineleri ile almaktadır. Bilgisayara dayalı getiri yönetimi sistemleri de bir otelin talebe göre fiyatlandırmasını yaparak kazancını optimize etmesini sağlamaktadır. Bütün bunların üzerinde de internet kullanımı sayesinde tüketiciler bir seyahat için gerekli olan bütün hizmetleri kendi bilgisayarlarından kredi kartı numaraları ile yapabilmektedirler. Akıllı kartların (Smart Cards) sektörün her alanında kullanımı ile insanlar hiç para taşımadan bütün seyahatlerini yapabilmektedir (İçöz ,2001: 69).

2.6.8. Nitelikli İş Gücü

Türk turizm endüstrisinin, ülke ekonomisine sağladığı katkı göz önünde bulundurulduğunda, turizmin nimetlerinden yeterince yararlanamadığı ortaya çıkmaktadır. Türkiye’nin sahip olduğu turistik potansiyele karşın, dünya genelinde be özellikle de Akdeniz Bölgesi’ndeki pazar payı küçüktür (Çımat ve Bahar,2003:5). Uluslar arası turizm piyasasında, çok çetin bir rekabet yaşanmaktadır. Bu nedenle, özellikle gelişmekte olan ülkelerin mesleki ve teknik bilgilerinin yetersiz kalması, turizm hizmetlerinin istenilen standartları yakalayamaması, tur operatörlerinin bu

81

ülkelere seyahat düzenlemekte isteksiz ve çekimser davranmasına neden olmaktadır (Olalı,1982: 63).

Bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe, emek- yoğun olması nedeniyle, her ne kadar otomasyona gidilirse gidilsin insan faktörü önemli bir rol oynamaktadır. Dolayısıyla insan kaynağı turizm olgusunun en önemli unsurudur. Bir otel işletmesinde insana yapılan yatırım, verilen hizmet kalitesinin artmasında çok önemlidir. Ancak görülmektedir ki, ülkemizde konaklama işletmeleri, kalifiye personel çalıştırma konusunda isteksiz davranmaktadır. İşletmeciler tarafından bunun en önemli nedeni olarak da kalifiye personel çalıştırmanın kendilerine olan maliyetini arttırması gösterilmektedir. Devlet tarafından da yaptırım gücünün yetersiz kalması, bölüm mezunlarını alaylı-eğitimli ikilemine düşürmektedir.

Ancak, son yıllarda, rakiplerinden farklı bir hizmet anlayışına sahip olmak isteyen otel işletmeleri, personeline eğitim verme konusunda istekli davranmaktadır. Verilen bu eğitimler, mesleki bilginin yanı sıra, konukla iletişim ve problem çözme teknikleri gibi kişisel gelişimi de sağlayan eğitimlerdir. Çalışanlarının belirli bir bilgi birikimde olması kuşkusuz verilen bu eğitimlerden sonuçların daha hızlı alınmasına katkı sağlayacaktır. Bu nedenle otel işletmeleri, en az lise düzeyinde turizm eğitim almış personeli istihdam etmeye başlamışlardır.

2.6.9. Firma İmajı ve Marka

Turizm sektöründe tüketiciler satın alma faaliyetlerinde bulunmadan önce, işletme ile ilgili ipuçları ararlar. Tüketicilere sunulan hizmet kalitesi ile kurumsal imaj bu ipuçları arasında yer almaktadır. Kurumsal imaj ile hizmet kalitesinin, yani ürün imajının hedef kitle üzerinde etkili olmasında yönetici ve iş gören nitelikleri önemli rol oynamaktadır. Turizm işletmeleri, imaj konusunda tüketicilerle yüz yüze iletişimde bulunan ve çoğunlukla tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışan "uç birimlerdeki" yönetici ve iş görenlere güvenebilmelidir (Zengin, 2005: 41).

İşletmenin sınır birimlerinde çalışan yönetici ve iş görenlerin genellikle tüketicilere psikolojik ve fiziksel açıdan yakın olmaları, bu yönetici ve iş görenlerin bilgi toplayıcı ve imaj güçlendirici rollerinin ön planda olduğu dikkate alınarak, kurumsal imaj ve ürün imajının güçlendirilmesi amacıyla, işletmeler yönetici ve iş görenler arasında rol

82

belirsizliğine ve rol çatışmalarına da neden olmayacak uygulamalara başvurulmalıdır (Zengin, 2005: 41).

Tüketiciye ürünü en kolay tanıtıp hatırlatacak en temel olgu markadır. Dünyanın her yerinde kola denildiğinde akla Pepsi ve Coca Cola gibi iki isim gelmektedir. Firmalar markaları sayesinde tüketicilerine kendilerini ifade etme imkânı bulurlar ki, bu tüketiciler memnun olduğu sürece geçerli olacaktır. Tüketiciler için kalite ifadesi olmuş markalar kendilerini ifade etmede zorluklar yaşamayacakları gibi bazı olumsuz durumlardan da kolay sıyrılabileceklerdir. Bali’de düzenlenen bombalı terörist saldırının etkisi yalnız o sezonda ancak bir miktar rezervasyon iptaline neden olmuş, saldırının ardından kısa bir süre sonra iptaller de sona ermiştir. Bunda Bali’nin dünya turizminde oluşturduğu marka ve bu markayla elde ettiği bağlantıların, ilişkilerin ve en önemlisi turistlerin bu destinasyonu algılayış tarzları en önemli etkendir (Zengin, 2005: 36).

2.6.10. Pazar Payı

Bir otel işletmesinin pazarlama stratejilerinden biri veya birkaçını uygulamasının en önemli sebeplerinden biri mevcut pazar payını korumaktır. İşletmenim mevcut pazar payını korumak içinse, rekabet gücü belirleyicilerinin neler olduğu hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Bu belirleyiciler işletme içi ve işletme dışı etkenler olmak üzere iki kategoride değerlendirilebilir.

1) Firma içi etkenler arasında ürünün kalitesi, maliyeti ve fiyatı büyük önem

taşımaktadır. Maliyetler arasında ise işgücü maliyeti, sermaye maliyeti, ithalat maliyeti ve vergi maliyeti, sosyal güvenlik maliyeti gibi maliyet faktörleri göz önüne alınmalıdır. Bunun dışında verimlilik, karlılık, firmada kullanılan bilgi teknolojisi, organizasyon ve yönetim yapısı, kaynakların etkin kullanımı, yenilikçilik ve yaratıcılık gibi faktörler işletmelerin rekabet gücünü belirleyen başlıca firma içi etkenleridir (Coşar,2006: 83).

2) Firma dışı etkenler arasında ise devletin ekonomideki yeri ve ekonomiye olan

müdahalesi en başta yer almaktadır. Bundan başka, uluslar arası ticaret sistemi de önem taşımaktadır. Bilindiği üzere uluslar arası ticaret sistemleri deyince bundan korumacılık veya serbest ticaret sistemleri anlaşılmaktadır. Serbest ticaret sisteminde

83

devletin uluslar arası ticarete bir müdahalesi söz konusu olmamaktadır. Korumacılık adı verilen dış ticaret sisteminde ise adından da anlaşılacağı gibi devletin bazı sektörleri dış rekabetin olası olumsuz etkilerine karşı koruması geçerlidir. Korumacılık rekabet gücünün gelişmesinin önündeki engellerden birisidir. Sürekli