Toplantı: Toplantılar önceden planlanmıĢ bir konuyu görüĢmek üzere ilgili kiĢilerin bir araya gelmeleri Ģeklinde olur. Toplantının konusu, yeri ve zamanı iyi belirlendiği takdirde iĢletme için son derece yararlı sonuçlar alınabilir. Bir konunun tanıtılması için toplantılar düzenlenmesi halkla iliĢkiler alanında sık baĢvurulan bir yoldur. Bu toplantılarda konuların her yönü ile ele alınması, varılan sonuçların kitle haberleĢme araçları ile halka duyurulması sağlanacak etkinin artmasını kolaylaĢtırır.
Seminerler: Genellikle birkaç oturum devam eden, çeĢitli konuların bilimsel bir eksen üzerinde tartıĢıldığı toplantılardır. Seminerlerde birden fazla konuĢmacı, hazırladıkları bildirileri sunarak ele alınan konuyu çeĢitli yönlerden incelerler. Bu tür faaliyetler yüksek düzeyde bilimsel bir nitelik taĢır. ĠĢletmeler, toplumsal sorumluluk anlayıĢları doğrultusunda, bilginin üretilmesi ve paylaĢılması amacıyla bu tür toplantıları ya bizzat düzenler ya da desteklerler. ĠĢletmelerin sektörleri ile ilgili sorunların ya da o alanlardaki son geliĢmelerin değerlendirildiği bu tür toplantıların halkla iliĢkiler çalıĢmaları için son derece etkin bir ortam yarattığı söylenebilir.
34
Konferanslar: Herhangi bir konuya açıklık kazandırmak ya da bilgi vermek amacıyla bilim, sanat ve fikir adamları ve ilgili uzmanların yaptıkları hazırlıklı konuĢmalara konferans denilmektedir. Konferanslar seminerlerden daha geniĢ bir dinleyici kitlesi toplar. Eğer söylenenler gerçekten yeni ve ilginç ise medyanın da ilgisini çeker ve haber olarak medyada yer alabilir.
Sergiler: Bir halkla iliĢkiler aracı olarak sergiler, kuruluĢların tarihsel geliĢimini fotoğraf, belge gibi görsel ve ilginç malzemeler aracılığı ile anlatarak iĢletmenin nereden nereye geldiğini çarpıcı bir Ģekilde gözler önüne serme olanağı sağlar. Sergiler, yeni ürünlerin tanıtımı ya da belirli bir sürede elde edilen baĢarıların grafik, fotoğraf gibi malzemelerle en kestirme yoldan anlatılmasını sağlar.
Fuarlar: Tanıtım ve turizm açısından önemli iĢlevleri bulunan, iletiĢim ve sosyal boyutlarıyla da değerlendirilen halkla iliĢkiler etkinlikleridir. ĠĢletmelerin yeni ürün ve hizmetlerini sergileyen fuarların üretimi ve satıĢı özendirici nitelikleri de vardır. Fuarlar yeni ürünlerin ilk tanıtımlarının yapıldığı organizasyonlardır. BaĢka bir anlatımla da üreticilerin ürünlerini tanıttığı ve ticari bağlantılar kurduğu ortamlardır. Fuarların tanıtım iĢlevlerinden yararlanarak çeĢitli yayınlar, broĢürler dağıtmak, armağanlar vermek gibi faaliyetlerde bulunmak mümkündür.
Panolar: Üzerinde resimler, fotoğraflar, Ģemalar, grafikler bulunan çizelgelerdir. Büyük bir otelin ya da yoğun trafiği olan binaların, iĢ merkezlerinin ya da toplantı salonlarının giriĢine yerleĢtirilecek birkaç pano, kiĢilere iletilerimizi duyurabilen ve uzun süre kalırsa birçok kez görüleceği için iletinin belleklerde yer etmesini sağlayan etkili bir araçtır.
Festivaller: Kent, bölge, ulusal ve uluslararası düzeyde düzenlenen festivaller yoğun iletiĢim ortamı yaratırlar. Sanat, kültür, folklor gibi çok çeĢitli konuda düzenlenen festivaller iyi organize edildiği takdirde son derece etkili bir halkla iliĢkiler aracıdır. ĠĢletmeler festivallere katılarak ya da sponsor olarak iĢletmenin, içinde bulunduğu toplumda kendisini daha iyi tanıtmasını sağlar. Örneğin Antalya‟da “Altın Portakal” film festivali, Ġstanbul‟da “Ġstanbul Sanat ve Kültür Festivali” bu kentlerin sanata ve kültüre önem veren kentler olarak tanınmasını sağlamıĢtır.
35
YarıĢmalar: Resim, müzik, edebiyat, spor, tiyatro, sinema ve bilimsel alanlarda düzenlenen yarıĢmalar hedef kitlenin ilgisini çekmenin bir baĢka yoludur. ÇeĢitli özellikteki gruplar için farklı yarıĢmalar düzenlenebilir. YarıĢmalarda dikkat edilecek ilk koĢul, bunların bir piyango niteliği taĢımayıp, katılanların özel çabasını gerektirmesi, ikinci koĢulda yarıĢma konusunun bir üniversite sınavı ağırlığını taĢımamasıdır. YarıĢma sonrası ortaya çıkan her yeni eser, buluĢ ya da rekor halk arasında takdir ve ilgi ile karĢılanır. YarıĢma sonuçlarının kitle haberleĢme araçları ile kamuoyuna duyurulması ile hem iĢletme tanınmıĢ olur hem de bu tür yararlı çalıĢmalara önem veren bir iĢletme olarak genel destek ve beğeni kazanması mümkün olur.
AçılıĢ ve yıldönümü törenleri: AçılıĢ, bir kuruluĢun ilk hizmete giriĢi veya bir malın ilk kez pazara sunuluĢu nedeniyle yapılan etkinliklerdir. Yıldönümü kutlamaları ise bir kuruluĢun ilk kez çalıĢmaya baĢladığı veya bu günün yıldönümlerinde yapılan kutlamalardır. Her iki kutlama türü de kuruluĢun halkla iliĢkiler çalıĢmalarını gösterebilecekleri anlamlı günler kapsamında değerlendirilir. AçılıĢ ve yıldönümü etkinlikleri kapsamında halkla iliĢkiler çalıĢmalarında kullanılan diğer araç ve ortamlardan da yararlanmak gerekir. Örneğin; anı eseri yayınlama, yarıĢma, konferans düzenleme, kokteyl, yemek verme gibi etkinlikler bu tür organizasyonların akılda kalıcılığını arttırır.
Sponsorluk: Sponsorluk, karĢılığında ekonomik ve sosyal yarar beklentisi bulunan bir halkla iliĢkiler iĢlevidir. ĠĢletmeler, iĢletme ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleĢtirmek gibi nedenlerle sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Sponsorluk faaliyetleri; iĢletmelerin defalarca tekrarlanan logo, renk ve fiziksel görüntünün farkına varılması, kurumsal kimliğinin tanınması ve benimsenmesi mümkün kıldığı gibi iĢletmenin eğitim, sanat, araĢtırma, spor, festivaller, müzik, geziler vb. alanlardaki faaliyetlere destek vererek toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirmelerine de imkan vermektedir. Sponsorluk, parasal desteğin dıĢında dağıtılması öngörülen armağan ve ödülleri üstlenmek ya da eğlence amacına dönük organizasyonlara katkıda bulunmak biçiminde de gerçekleĢebilmektedir.
36 5. 4. KiĢisel SatıĢ
KiĢisel satıĢ bütün pazarlama iletiĢimi araçları arasında en eski yöntem olup satıĢ temsilcisinin (satıĢ elemanı, satıĢçı) alıcı ile yüz yüze görüĢerek tanıtımını yapması olarak tanımlanabilir (Boone ve Kurtz, 1994). Çift yönlü ve yüz yüze olması sebebiyle diğer tutundurma metotlarından ayrılmaktadır. KiĢisel satıĢın ana amacı; potansiyel müĢterileri bulmak, bu kiĢileri ikna ederek alıcı durumuna getirmek ve onları tatmin etmektir. SatıĢ, kiĢiler arası iliĢkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karĢılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. KiĢisel satıĢ, satıĢ temsilcisinin müĢterileri ziyaret etmesi suretiyle (saha satıĢı) yapılabileceği gibi müĢterinin satıĢ noktasına ziyareti ve satıĢ temsilcisinin müĢterilerle ilgilenmesi (tezgah baĢında satıĢ) Ģeklinde de olur. KiĢisel satıĢta satıĢ temsilcisi ya da satıĢ elemanları ile bu elemanların seçimi oldukça önemlidir ve bu tanıtım biçiminin kilit noktasını oluĢturur. SatıĢ temsilcisi, mesleki deneyim ve bilgiye sahip; nezaket, sabır, çalıĢkanlık, tarafsızlık, güvenilirlik gibi kiĢilik özellikleri; ses tonu, konuĢma Ģekli, dıĢ görünümü, beden dili ile alıcıcıyla satıcı arasındaki bağı kuran ve ürün ile ilgili bilgiler vererek müĢterileri ikna etmeye çalıĢan kiĢidir.
KiĢisel satıĢ; özellikle ürün değerinin yüksek olduğu, ürünün teknik ve karmaĢık bir yapıya sahip olduğu, göstererek anlatmanın gerekli olduğu, müĢteri ihtiyaçları doğrultusunda özel olarak o müĢteri için ürün geliĢtirmenin söz konusu olduğu durumlarda önem kazanmaktadır (Uslu, 2000).
5. 5. Doğrudan Pazarlama
Doğrudan Pazarlama Birliği‟nin yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama; herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki ya da ticari iĢlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileĢimci bir pazarlama sistemidir (Stone, 1997). Sırgy (1998) ise doğrudan pazarlamayı pazarlama iletiĢim araçlarının dağıtımın doğrudan biçimi ile kullanılması olarak tanımlamaktadır.
Son yıllarda pazarların kitlesellikten uzaklaĢması ve bölümlere ayrılıp kiĢiselleĢmesi iĢletmeleri müĢteri ile birebir iletiĢime yöneltmiĢtir. Doğrudan pazarlama uygulamaları da müĢteri ile iĢletme arasında iki yönlü, birebir iletiĢime imkan vermektedir. MüĢteri ile birebir iletiĢim daha fazla müĢteri bilgisi ile mümkündür. Bu nedenle de doğrudan pazarlama faaliyetlerinin temelini müĢteri ile doğrudan iletiĢime geçebilmek için müĢteri bilgilerini
37
toplamak ve incelemek üzere veri tabanı kullanımı oluĢturmaktadır. Rowe (1989)‟a göre, bütün müĢteriler ve onların beklentileri birbirine benzememektedir; buradan hareketle iĢletmeler müĢterileri ve beklentileri hakkında bilgi toplayarak ve bu bilgilerin analizini yaparak kendileri için önemli olan müĢteri gruplarını dosyalayarak tanıyabilir, önemli beklentilerin listelerini oluĢturabilir ve stratejilerini de bunlar doğrultusunda Ģekillendirebilir. ĠĢletmeler oluĢturdukları veri tabanları ile müĢterilerinin isim ve adreslerinin yanı sıra güncelleĢtirilen ve kolaylıkla eriĢilebilen özellikteki demografik, coğrafi, psikografik bilgilerle birlikte marka tercihlerini, ürün seçiminde nelere önem verdiklerini saptayarak, rekabet halinde oldukları iĢletmelere karĢı bu bilgileri kullanarak avantaj sağlayabilmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2000).
BaĢlıca doğrudan pazarlama teknikleri Ģunlardır (Kotler ve Armstrong, 1998):