Organik Tarım Ürünlerinde Pazarlama Kanalları

Organic Monitor (2002) tarafından yapılan araştırmanın sonuçlarına göre Đngiliz tüketiciler dünyada en fazla organik ürün çeşidine erişimi olan tüketicilerdir. Tesco organik gıda sektöründe liderdir ve organik ürün yelpazesinde 1 200’den fazla ürün bulunmaktadır. 2001 yılı organik ürün satış değeri 200 milyon £ olarak gerçekleşmiştir.

Tesco’yu takip eden diğer iki lider süpermarket ise Sainsbury ve Waitrose’dur ve bu iki süpermarket de Tesco ürün yelpazesine yakın sayıda organik ürün sunmaktadır. Organik ürün satış miktarları Tesco’dan düşük olmasına rağmen, kendi bünyelerinde organik ürün payı konvansiyonel ürün payından yüksektir.

Avrupalı diğer perakendeciler Đngiliz süpermarketleri ile aynı seviyede değillerdir.

Sadece Danimarka perakende sektörünün lideri olan ve 800 üzerinde organik ürün sunan FDB ile Đngilizlere yaklaşabilmektedir. Sektörün ikincisi Dansk Supermarked ise FDB’nin sunduğu organik ürün sayısının yarısı kadar ürüne raflarında yer vermektedir.

Hollanda ve Almanya’da ise organik ürünlerin satışını sağlıklı gıda mağazaları gerçekleştirmektedir ve halen bu mağazalar güçlerini korumaktadır, fakat son yıllarda organik ürünlerin süpermarket zincirlerindeki büyümesi karşısında sağlıklı gıda mağazalarının büyümesi durgunluk dönemine girmiştir. Bunun aksine, Danimarka, Đsveç ve Đngiltere’de süpermarket zincirleri organik üreticiler ile ortaklıklar kurmuş ve bu yolla organik üretimi desteklemektedirler.

Organik tarım sektörü olgunlaştıkça işlenmiş organik tarım ürünlerinin sektördeki payı da artmaktadır. Almanya’da organik bebek maması organik tarım sektörünün

%60’ını oluşturmaktadır. Sektördeki diğer gelişmeler zincir marketlerin kendi özel markaları ile tüketiciye sundukları organik ürünlerdir. Heinz ve Nestle gibi büyük firmaların da organik pazara girmesiyle organik sektör dinamiklerinin arz tarafında da önemli değişiklikler yaşanmıştır. Tüm bu gelişmelerin sektörün büyümesi üzerindeki sınırlayıcı etkisi ancak organik ürünlerin doğru miktarda, zamanda, fiyatta, spesifikasyonda ve sertifikasyon ile temin edilebilirliğinin sağlanması ile ortadan kaldırılabilir.

Pazar büyüdükçe ve arz arttıkça, ölçek ekonomisinin gerçekleştirilmesi mümkün olacaktır. Bu üreticileri doğrudan etkilemeyebilir. Kısa ve orta vadede fiyatlarda düşme yaşanabilir, çünkü artan üretim varolan arz miktarını arttırmaktan çok ithal edilen miktarı telafi edecektir ve piyasa büyümeye devam edeceğinden işleme ve dağıtım sisteminde ölçek ekonomisi potansiyeli yüksek gözükmektedir.

Giderek büyüyen organik tarım pazarında üreticiler doğru ürünü ve doğru kaliteyi üretme konusunda dikkatli olmalıdırlar. Bazı üreticiler ürünlerini direkt pazarlama yolu ile tüketicilere ulaştırırlar; örneğin yerel pazarlarda veya restoranlara satış yaparak.

Fakat çoğu üretici toptancılar vasıtasıyla ürünlerini pazarlarlar. Organik gıdalar genellikle küçük bir niş pazarda pay sahibi olan küçük ölçekli işletmeler tarafından üretilmektedir. Bu işletmeler bu pazara ilk girdiklerinde pazar oldukça küçük ve özel bir pazar iken şimdi ise organik tarım pazarı daha büyüktür ve büyük gıda sanayi işletmeleri de bu pazara girerek pazarda yerlerini almışlardır, bu durumda rekabet edebilmek için eski küçük işletmelerin büyümeleri veya birleşmeleri gerekmektedir. Bu küçük işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri kendilerine bir niş pay oluşturabilmelerine ve fiyat ve kalite rekabeti ile Pazar paylarını korumalarına bağlıdır.

Genellikle üreticiler, organik ürünleri işleyen firmalar ve perakendeciler arasında aracılar yer almaktadır. Aracılar ürünü pazarlama zincirinde yer alan bir aktörden diğerine iletirler. On yıl önce bu aracılar uzmanlaşmış, bölgesel olarak faaliyet gösteren ve ürünleri genellikle sağlıklı gıda satan dükkanlara ileten yapıda iken, günümüzde doğal gıda sanayinde yaşanan değişikliklere bağlı olarak bu aracıların bir çoğu tanınmış kuruluşlara dönüşmüşlerdir.

Organik ürünlere olan tüketici talebi arttıkça, büyük zincir marketler de raflarında organik ürünlere yer vermeye başlamışlardır. Zincir marketler raflarında yer alacak organik ürünlerin tedariğinin süreklilik arz etmesini, kesin olarak organik olmasını ve tüketici beklentilerini karşılayacak özellikleri taşımasını talep ederler. Sonuç olarak perakendeciler toptancılar ile uzun dönemli ve sağlam iş ilişkileri kurma taraftarıdırlar.

Fakat aynı zamanda raflarında yer alacak ürünleri direkt olarak üreticiden temin eden perakende zincirler de mevcuttur. Süpermarketler aracılığı ile satış organik tarım gibi

küçük bir sektöre önemli roller yüklemektedir. Süpermarketler büyük miktarda ve homojen ürünün zamanında teslimini talep etmektedirler ki bu şartlar organik tarım sektörü için ağırdır. Yüksek süpermarket satış hacmine sahip ülkelerin deneyimleri yeni büyük tüketici kesimlerinin oluşturulduğunu göstermektedir. Hatta, dağıtım kanallarında yaşanan problemleri aşmada süpermarket satışları en önemli kurtarıcı olarak gözükmektedir. Küçük ölçek problemi üretici-tüketici arasındaki tüm bağlantılar nedeniyle maliyetleri arttırdığından pazarın gelişimini aksatmaktadır.

Organik tarım sektöründe direkt pazarlama, perakende zincirleri veya özel uzmanlaşmış dükkanlar gibi farklı pazarlama kanalları ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında kullanılmaktadır (Şekil 4.12). Dolaylı pazarlama yoluyla ise üreticiler ve ihracatçılar ürünleri Avrupa Birliği ülkelerindeki ithalatçılara ulaştırmaktadırlar. Đthal edilen ürünlerin uzman bir ithalatçı veya paketleme/işleme birimi tarafından tüketicilere ulaştırılması en çok kullanılan yollardan birisidir. Her pazarda her bir ürün grubu için birkaç uzman ithalatçı firma ihracatçılar karşısında baskın müşteri olma eğilimi göstermektedirler. Kendi hesaplarına ithalatı gerçekleştirirler ve daha sonra paketleme/işleme yapan firmalara satarlar.

Doğrudan pazarlamada ise, üreticiler geleneksel pazarlama kanalları yerine direkt olarak tüketicilere ürünlerini ulaştırarak daha fazla kontrol sahibi olurlar. Tüketilmeden önce herhangi bir işleme tabii tutulması gerekmeyen meyve, sebze gibi ürünler direkt pazarlama için ideal ürünlerdir. Direkt pazarlamaya örnek olarak üretici pazarları ve eve teslim siparişler verilebilir. Đhracatçıların perakende zincirlere direkt satışı daha nadir görülen bir pazarlama şekli olmasına rağmen yaygınlaşmaya başlamıştır.

Đhracatın yönlendiği ülkeler incelendiğinde (Çizelge 4.14), en fazla ihracatın AB ülkelerine yapıldığı, bu ülkeleri ABD, Avustralya, Kanada, Japonya, Tayvan, Suudi Arabistan, Đsrail’in izlediği görülmektedir. Çizelgeye göre Türkiye 30’a yakın ülkeye ürün ihracı yapmaktadır. En fazla ihracat AB ülkelerinden Almanya’ya yapılmakta, bunu ABD izlemektedir.

Şekil 4.12. Organik tarım ürünleri pazarlama kanalları

Sağlıklı ürün dükkanlarında pazarlanan başlıca ürünler gıda takviyeleri ve doğal ilaç ürünleridir. Organik ürünlerin geleneksel ürünlerden daha sağlıklı olduğu iddiasının sonucu olarak organik ürünler de bu dükkanlarda satışa sunulmaktadır. Doğal gıda dükkanları ise ağırlıklı olarak organik tarım ürünlerinin satışa sunulduğu dükkanlardır.

Bu dükkanların profili organik ürünler ile bilinmektedir ve genellikle taze ürünlere raflarında yer vermektedirler.

Pazarlama kanallarının önemi ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Almanya’da doğrudan pazarlama ve uzmanlaşmış gıda dükkanları vasıtasıyla satış önde giden pazarlama kanalları iken Đsviçre, Đskandinavya ve Đngiltere’de organik pazarın daha ilk oluşmaya başladığı zamanlarda dahi zincir marketler pazarlama kanalı içindeki yerini almıştır.

Nakliye firması

Đhracatçı

Paketleme/Đşleme

Perakende Sektör Endüstriyel sektör

Gıda Đşleme Diğer

Zincir market

Diğer perakende dükkanlar

Sağlıklı gıda dükkanları

Üretici

Direkt Satış (organik ürün pazarları)

Organik ürünlerin zincir marketler vasıtasıyla satıldığı ülkelerde organik ürünlerin pazar payı, satışın uzman ürün mağazaları ile yapıldığı ülke payından daha yüksektir.

Perakende zincirlerin egemen olduğu ülkelerde tüketici primleri daha düşüktür, çünkü dağıtım ve pazarlama maliyetleri daha düşüktür, daha fazla miktarda ürünü nakletmek daha düşük maliyetlidir.

Direkt pazarlama kanalının bir takım avantajları mevcuttur. Direkt pazarlama ile tüketiciler istedikleri bilgiyi direkt olarak üreticiden temin edebilirler. Satış fiyatının tamamı üretici eline geçer. Aile işgücünün değerlendirilmesi imkanı doğar. Nakliye masraf ve zamanı en aza indirilebilir. Bu avantajların yanında bir takım dezavantajlar da mevcuttur. Kazanç pazardaki müşteri yoğunluğuna bağlı olarak değişkenlik gösterir.

Tezgah kirası ek masraf olarak maliyetlere eklenir. Tüketicinin fiyatları karşılaştırma imkanına sahip olması rekabeti arttırıcı bir etken olarak üreticinin karşısına çıkar.

Distribütörler kanalı ile pazarlamada ise daha fazla miktarda satış yapma olanağı bir avantaj iken, toptan fiyatına ürünleri elden çıkarma zorunluluğu dezavantaj olarak karşımıza çıkmaktadır.