Online Tüketici Karar Verme Tarzları

Online alışverişin ekonomik yaşamda etkisinin artması pazardaki firmalarda ve tüketicilerde bir takım davranışların değişmesine yol açmaktadır. Günümüz tüketicilerinin, özellikle genç nüfus içerisinde, büyük bir çoğunluğu bilgisayar ve internet kullanıcısıdır. Bununla birlikte fiziksel perakendeciler sanal perakendeciler konumuna dönüşürken, hiç fiziki mağaza açmadan sadece sanal mağaza açan sanal perakendeciler oluşmaya başlamıştır (Koufaris, 2002: 205). Hem tüketicilerin profillerindeki hem de yapısal ortamdaki değişimlerin tüketicilerin karar verme tarzlarında değişiklik yaratması kaçınılmaz bir durum ortaya çıkarmaktadır.

Geleneksel alışverişte tüketicilerin mağaza atmosferini olanaklar dahilinde beş duyu ile uyarılarak algılamaları ve kararlarını bu algılara göre şekillendirmeleri istenmektedir. Doğası gereği tüm duyu organlarına hitap edememesi yine de online alışverişte mağaza atmosferinin önemini azaltmamaktadır (Floh ve Madlberger, 2013: 425). Sanal mağaza atmosferindeki kalitenin artması tüketicilerin memnuniyet seviyelerinin artmasını beraberinde getirmektedir (Eroğlu vd., 2003, 148). Ayrıca iyi düzenlenmiş bir sanal mağaza atmosferi duygusal uyarılmayı ve o sanal mağazaya yönelik tutumları olumlu etkileyerek satın almanın gerçekleşmesine katkıda bulunmaktadır (Wu vd., 2013: 18). Bu nedenle firmalar, online mağazalarını tüketicilerin daha çok gezinmelerini ve sanal mağaza deneyimlerini artırmalarını sağlayarak satın alma niyetlerini yükseltmeyi öncelikli hedeflemektedirler (Hsu vd., 2012: 327-328). Gelişen teknolojiye bağlı olarak tüketiciler farklı araç ve ortamlarda firmaların bilgilerine ulaşabilmekte, araştırmalarını yapabilmekte ve online satın almayı gerçekleştirebilmektedir. Tüketiciler sanal ortamlarda farklı tüketicilerle bilgi alışverişinde bulunup hiçbir zaman yan yana gelemeyecekleri ve dünya ölçeğinde bir kitle ile iletişime geçerek birbirlerini etkileyebilmektedirler. Firmalar, böylesine

39

zorlayıcı bir ortamda tüketicileri etkilemek için, sanal ortam enstrümanlarını bütünleşik bir pazarlama iletişimi içerisinde düzenlemeye çaba göstermektedirler (Bilgihan vd., 2016: 114).

Online alışverişte önemli bir yeri olan giyim ürünlerinde geleneksel alışverişe kıyasla ürün teşhiri zor ve önem arz eden bir durumdur. Ayrıca ürünün ekran karşısında denenemeyeceği de dikkate alındığında firmalar bu konuya ayrı bir önem atfetmektedirler. Ürünlerin gerçek veya sanal modellerin üzerine giydirilmesi, farklı açılardan fotoğraflarının çekilmesi, bu fotoğrafların büyütülerek detaylarının görülebilmesi tüketicilerin yaşacakları deneyimleri artıracak ve satın alma kararlarını etkileyecektir (Jeong vd., 2009: 107). Online alışverişe konu olan ürünler fiziki mağazalardaki sunumlarına ve gerçekçiliklerine ne kadar yakın olurlarsa, sergilendikleri sanal sayfanın grafik, tasarım, renk, animasyon ve benzeri unsurlarının duyusal deneyimleri etkilemesi ne kadar yüksek olursa tüketicilerin satın alma eğilimleri o denli yüksek olacaktır (Demangeot ve Broderick, 2006: 337-339). Diğer yandan firmalar ürünlerinin özelliklerine göre farklı stratejileri de göz önünde bulundurmalıdırlar. Lüks ürünlerin sanal mağazaları geleneksel ürünlere kıyasla daha koyu arka plan renkleri, daha büyük ürün konumlandırması, yatay kaydırma çubuğu ve sayfanın önemli oranda sadeleşmesi ile dikkat çekmektedirler (Kluge vd., 2013: 912).

Gelişen teknolojinin tüketicinin hayatına daha fazla oranda girmesi ile birlikte tüketicinin artık güçlü olduğunu bilmesi, değer kavramına geleneksel anlamdan artık daha farklı ve daha fazla önem atfetmesi, kimseye bağlı kalmadan aracısız işlemlerini yürütebilmesi, özellikle de sosyal medya aracılığıyla tüketicilerin birbirlerini etkileyip yönlendirebilmeleri online karar alma tarzlarını da geleneksel karar alma tarzlarına göre değişikliğe uğratmaktadır (Bayrakdaroğlu vd.,2017: 161).

Bu bağlamda Sproles ve Kendall’ın (1986) ortaya koyduğu tüketici karar verme tarzı Sam ve Chatwin (2015) tarafından online alışverişe uygun olarak değerlendirilerek online tüketici karar verme tarzı ortaya konmuştur. Geliştirilen online tüketici karar verme tarzı ölçeğinde ifadelerin uygun ürün ve servisin seçim kararını direkt etkileyen unsurlar ile online alışveriş çevresiyle direkt alakalı unsurlar içermesine özen gösterilmiştir. Ayrıca değişen ekonomik ve teknolojik çevreye bağlı olarak gizlilik, güvenlik, iyi organize edilmiş internet sayfaları, gelişmiş arama motorları, sosyal ağ

40

siteleri ve müşteri görüşleri gibi konuların hem tüketici hem de online alışverişte yer alacak firmalar tarafından göz önünde bulundurulması gereği belirtilmektedir (Sam ve Chatwin, 2015: 101).

Bayrakdaroğlu vd. (2017) yaptıkları bir çalışmada Sam ve Chatwin’in (2015) geliştirmiş olduğu online tüketici karar verme tarzı ölçeğini Türkçe’ye uyarlayıp Türk tüketicileri üzerinde uygulamışlardır. Araştırma sonucunda söz konusu ölçeğin Türkçe’ye uyarlanabildiğim, geçerli ve güvenilir olduğunu ortaya koymuşlardır. Buna göre online tüketici karar verme tarzları şöyle tanımlanmaktadır (Bayrakdaroğlu vd., 2017: 166-167);

- Alışkanlık halinde yüksek kaliteye duyarlı tüketici olarak tanımlanan grup devamlı olarak yüksek kaliteli ürünleri satın alma eğilimi göstermektedirler.

- Markaya duyarlı tüketici grubu tanınmış ve daha pahalı markalan satın alma eğilimdedirler.

- Yenilikçi modaya duyarlı tüketici olarak tanımlanan gruptakiler moda bilincine sahip olup satın almalarını buna göre gerçekleştirme eğilimindedirler.

- Fiyata duyarlı tüketici grubu en düşük bedelle en yüksek değeri elde etme amacıyla hareket etmektedirler.

- Ürün portatifliğine/taşınabilirliğine duyarlı tüketici tanımına giren tüketiciler satın almalarını gerçekleştirirken ürünlerin boyutlarına ve taşınabilirliğine dikkat etmektedirler.

- Web sitesi içeriğine duyarlı tüketici grubu ilgili web sitesinin çeşitli olanak ve özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olup bu olanak ve özelliklerin web sitesi tarafından sağlanmış olması nedeniyle online alışverişlerini ilgili web sitesinden yapmaktadır.

- Web sitesi ara yüzüne duyarlı tüketici grubunda yer alanlar ise web sitesinin tasarımından, kullanılan animasyonlardan ve buna bağlı olarak web sitesinin hızından etkilenerek satın alma kararlarını buna göre vermektedirler.

41